Come promuovere la Cannabis Terapeutica con Google ADS, Bing ADS e Linkedin ADS

Se stai leggendo questo articolo i motivi, probabilmente, sono tre:

• Hai letto il termine “Cannabis Terapeutica” e dato che ti interessa l’argomento immagini di poter trovare qualche informazione in più sul tema.

• Hai letto i termini “Google ADS”, “Linkedin ADS” e “Bing ADS” e allora, da buon marketer, ti è partito il click compulsivo sull’articolo.

• Sei stato attratto dalla combo “Cannabis Terapeutica” + “Google/Linkedin/Bing ADS” e   qualcosa ha stimolato la tua curiosità.

Caro Lettore del punto 1 in questo articolo non troverai informazioni in più sulla Cannabis Terapeutica, ma sicuramente le troverai nel sito della startup Cannabiscienza, protagonista di questa Case History. Ti invito ad andare lì 😉

Lettore del punto 2, sei sveglio, sei reattivo, bravo. Non vediamo l’ora di sapere la tua opinione in merito.

Lettore del punto 3, vogliamo conoscere anche la tua di opinione o la tua esperienza. Probabilmente sei mosso da una grande curiosità oppure ti sei scontrato già in passato con un argomento simile da dover pubblicizzare con l’ADV online e sei stato bloccato, ti si sono parati davanti muri impenetrabili.

Sì, perché argomenti come la Cannabis – anche se si tratta di quella a scopo terapeutico, perfettamente legale – non sono visti di buon occhio dalle piattaforme di ADV, che di default non consentono l’utilizzo di termini legati a quest’ambito semantico.

Questo, direte voi, era già noto: la sola presenza della parola “cannabis” in un annuncio è sufficiente per risultare in un “non approvato”, anche se si sta pubblicizzando Cannabis medica. Non solo, ripetute violazioni possono portare in alcuni casi  al blocco e alla sospensione del proprio account pubblicitario.

Qui vogliamo raccontarvi la nostra esperienza e le idee che abbiamo messo in campo per promuovere con l’ADV a pagamento una startup che ha come core business la vendita di corsi online sulla Cannabis Terapeutica e la pubblicazione di articoli scientifici sul tema.  

Una strada difficile, ma percorribile.

In questa Case History non troverete molti numeri, ma una serie di azioni e idee messe in atto per far convivere la Cannabis Terapeutica con l’ADV a pagamento delle più note piattaforme.

Cannabiscienza: corsi online sulla cannabis medica per farmacisti, medici e pazienti

Partiamo dall’inizio. La startup in questione si chiama Cannabiscienza e i suoi fondatori sono partiti da un’idea, diciamo, semplice: diffondere le conoscenze e gli studi internazionali sulla Cannabis terapeutica in Italia con un approccio estremamente scientifico, provando a garantire un accesso più diretto e chiaro a queste conoscenze.

Sono partiti da una constatazione: in Italia c’è ancora poca informazione sul tema e quella che c’è è a volte frammentata, poco organizzata e non del tutto accessibile. A questo si aggiunge l’ombra del tabù che aleggia sempre attorno alla Cannabis Terapeutica che ne impedisce una corretta diffusione, assieme a una classe medica che in molti casi non è adeguatamente preparata o formata per aiutare i propri pazienti.

A beneficiare della Cannabis Medica sarebbero milioni di persone che soffrono di svariate patologie croniche e neuropatiche (dalla Fibromialgia al Morbo di Crohn, dall’Alzheimer all’HIV), le quali però si vedono negare i propri diritti di accesso alle cure per incompetenza o mancata conoscenza dell’argomento.

Il  team di Cannabiscienza è formato da ricercatori, biologi, medici e neuroscienziati che negli anni hanno svolto ricerche e studi, lavorando anche all’estero, e portando le proprie conoscenza in Italia. Cannabiscienza si propone, tramite una piattaforma di e-learning, di diffondere le conoscenze scientifiche sulla Cannabis Medica con corsi a pagamento rivolti a Farmacisti, Medici, Pazienti e associazioni di Pazienti.

I corsi sono stati pensati e suddivisi in corsi base e corsi avanzati, con esami finali da sostenere per ottenere una certificazione.

Per questo progetto abbiamo creato un piano di comunicazione che, tra gli altri elementi, contemplava anche l’uso delle più comuni piattaforme di ADV.

La creazione del sito di Cannabiscienza.it

Come team di comunicazione ci siamo occupati di coordinare i lavori di costruzione del nuovo sito messo in cantiere dalla startup, assieme al team di sviluppo di Codeat.it: l’obiettivo a cui puntare era comunicare soprattutto la “scientificità” delle pubblicazioni e dei corsi, esaltando l’unicità e la qualità dell’offerta formativa.

Il sito è stato strutturato in ottica SEO oriented a partire da una ricerca keyword iniziale, che aveva evidenziato come non fosse presente una domanda diretta dei corsi sulla cannabis medica/terapeutica da parte del target di riferimento.

Tutti i contenuti del sito sono stati scritti dal team seguendo da una parte le regole della SEO e dell’altra supportando quanto espresso con dati, fonti e referenze scientifiche.

Sulla base della ricerca keyword e dell’analisi della SERP, sono stati ideate e strutturate le diverse sezioni del sito assieme ad altre pagine importanti in ottica business:

• Una pagina FAQ, dove sono state raccolte tutte le più comuni domande sul tema Cannabis Medica e sulla startup Cannabiscienza

• Quattro pillar content (“pubblicazioni”) per raccogliere, in modo approfondito, tutte le informazioni basilari più importanti per il target di Cannabiscienza (Farmacisti, Medici, Pazienti, Associazioni di pazienti, Studenti, Organizzazioni Pubbliche e Private, Curiosi/interessati)

Queste tipologie di pagine sono state create per attirare quel traffico profilato che non poteva arrivare da keyword dirette. I pillar content sono stati strutturati in modo da presentare call to action per iscriversi ai corsi e alla newsletter.

Facebook ADS e Cannabis Medica: è un no

Aprire la Fanpage: si può fare

L’apertura della pagina Facebook non ha creato molti problemi: da alcuni anni il social blu non pone più restrizioni sulla sola apertura di pagine che trattano temi, diciamo border-line, come la Cannabis.

Certo è che con le pubblicazioni dei contenuti bisogna sempre andarci cauti: l’inserimento di immagini troppo dirette e che suggeriscono un consumo della Cannabis a scopo ricreativo potrebbe suscitare un blocco da parte della piattaforma e anche una sospensione dell’account.

Dare un URL alla Fan Page: non si può fare

L’aspetto, se così vogliamo dire, particolare è che si può chiamare, ad esempio, una pagina “Cannabiscienza” ma poi non le si può dare il nome utente della pagina (quello preceduto dalla @) omonimo, perché contiene la appunto il termine Cannabis.

Verifica della pagina

Appena aperta la pagina, abbiamo puntato a verificarla con i dati aziendali, caricando lo statuto aziendale, in modo da dare a Facebook tutte le coordinate per capire che dietro la pagina vi fosse un’azienda costituita:

La verifica è stata effettuata tanto sulla pagina stessa, quanto sul Business Manager per poter “rafforzare” la posizione:  

Facebook Ads: non si può fare

Abbiamo provveduto a inoltrare una richiesta in assistenza prima di iniziare la sponsorizzazione, per tastare il terreno, ma dal team di Facebook le risposte sono state, in soldoni:

1. Molto probabilmente la campagna sarà bloccata
2. Una risposta precisa potrà essere fornita solo dopo che la campagna è partita e risulta in revisione;

Per il colosso di Menlo Park, comunque, poche parole: non si può fare.

Se si usa il termine Cannabis, anche se a scopo medico, l’AD non passa il processo di review. Dal nostro punto vista puntavamo sull’assistenza post review, per cercare di scalare la richiesta a livelli più alti e più “umani”, dato che l’assistenza di Facebook nei primi 2-3 livelli di customer service è gestita tramite bot o risposte automatiche (comprensibile dati i volumi di richieste che ricevono al giorno).

In ogni caso non c’è stata la possibilità di poter sostanziare la nostra richiesta e le nostre motivazioni, perché la risposta era solo una ed automatizzata: “This AD promotes illegal drugs” .

Non è bastato epurare copy e immagini: la sola presenza del termine Cannabis nel nome della pagina era sufficiente far partire il blocco:

Peraltro già nel primo messaggio di blocco, Facebook ha sottolineato che “[…] consentiamo la pubblicazione di inserzioni mirate a generare sostegno e consapevolezza”:

Ma evidentemente si tratta solo di “alcune” inserzioni mirate o solo un certo tipo di “consapevolezza”.

L’unica via per ottenere visibilità su Facebook è quella organica: il team di Cannabiscienza ha continuato con il proprio piano editoriale, per assicurare una presenza continua (anche senza ADV) sulla pagina. I risultati in termini di Fan e di interazioni sono stati comunque di livello grazie allo stile spontaneo, schietto e scientifico degli autori.

La nostra idea, per aggirare l’ostacolo, prevedeva la creazione di una nuova pagina Facebook, con un nome completamente diverso, che non includesse il termine Cannabis, e che fungesse solo da traghetto e vettore verso il sito.

Questo però poneva in termine di carichi di lavoro per il team di Cannabiscienza che ha preferito concentrare i propri sforzi sulla pagina originale, per una questione di Brand Awareness.

Google ADS e Cannabis Terapeutica: qualcosa si può fare

Un piccolo punto di svolta è arrivato dalla possibilità di fare campagne su Google ADS, nonostante varie difficoltà: in primis ovviamente quella di non poter includere tra le parole chiave nessun termine come “cannabis”, “thc” oppure “olio cbd”, importanti per il business aziendale.

Si tratta di parole chiave per le quali nemmeno il keyword planner restituisce volumi di ricerca o cpc, proprio perché sono inserite fra l’elenco di termini non utilizzabili.

Su Google ADS siamo riusciti a lavorare su 3 fronti:

• Rete Display
• Rete di ricerca
• Youtube

Google ADS: rete display e cannabis

La rete Display di Google era inclusa nel nostro piano soprattutto nella fase di lancio, perché avrebbe aiutato nella diffusione e conoscenza del Brand Cannabiscienza.

Abbiamo provveduto a creare delle campagne nelle quali fosse visibile solo il logo aziendale, senza il nome della startup, per prevenire eventuali blocchi sul nascere. Anche il copy scelto era molto generico, ma comunque improntato a suscitare curiosità:

“L’informazione scientifica che stavi aspettando è arrivata. Entra nell’Academy” .

Il problema iniziale ha riguardato la pagina di destinazione, il sito, che presentando il termine Cannabis, non risultava approvato da Google.

Anche in questo caso con l’assistenza Google ADS non è stato possibile procedere ad un processo di review più manuale.

Abbiamo aggirato parzialmente la questione inserendo come pagina di destinazione l’indirizzo della pagina Facebook/Linkedin aziendale: seppur queste contenessero il termine Cannabis al loro interno, risultavano più gradite agli occhi di Google ADS, che non ha posto divieti.

Ovviamente da questo tipo di campagna ciò che ci premeva maggiormente era appunto la Brand Awareness, la diffusione del logo e la sua riconoscibilità; in poche parole ci interessavano le impression generate.

Per non gravare troppo sul budget, i posizionamenti sono stati scelti in modo preciso senza lasciare eccessivamente campo libero alla piattaforma: sono state scelte testate giornalistiche assieme a siti a tema medico/salute/benessere.

Si è trattato chiaramente di un azzardo, un giro piuttosto lungo da fare ad un utente, con lo scopo di trovare spazi di libertà in un contesto di divieto.

In casi come questi infatti le soluzioni potevano essere due:

• Inserire negli annunci una pagina di destinazione differente rispetto a quella del sito, ma comunque correlata (appunto, pagina facebook/linkedin)
• Far atterrare l’utente su una “landing page ponte”, costruita ad hoc, che contenesse i riferimenti utili per arrivare al sito di Cannabiscienza.

Sono entrambe pratiche non perfettamente pulite, che le policy di Google ADS sconsigliano.

Dopo circa due settimane e 47k impression accumulate, abbiamo messo in pausa le campagne per evitare eventuali blocchi o ban.

Rete di Ricerca su Google ADS: termini afferenti al mondo della Cannabis Medica

Come preannunciato, sarebbe stato impossibile biddare su parole chiave direttamente collegate al core business aziendale, perché bannate dalla piattaforma.

L’idea in questo caso è stata quella di puntare a termini legati al mondo della Cannabis Medica, senza che includessero il termine stesso Cannabis e che fossero comunque profilati per il target.

Impossibile?

No, ad esempio termini come “sistema endocannabinoide”, “recettori cannabinoidi”, “recettori CB1” “recettori CB2”, rispondevano esattamente a queste tre caratteristiche.

Sono termini che effettivamente vengono utilizzati da un certo tipo di target: professionisti del settore medico o comunque studenti/ricercatori, ideali per Cannabiscienza:

La scrittura dei pillar content proprio su temi come questi ha permesso poi un’aderenza perfetta tra parole chiave e landing page e la pubblicazione degli annunci non ha subito alcun intoppo.

Le campagne sono state costruite attorno a singole keyword, secondo la modalità SKAG (single keyword ad group), con tutte le corrispondenze del caso, per avere maggior aderenza possibile tra termini di ricerca degli utenti e keyword utilizzate, per non disperdere budget e clic:

Inizialmente abbiamo inserito nelle nostre campagne anche termini relativi ad alcune patologie curabili attraverso la Cannabis Medica, ad esempio la fibromialgia e la sclerosi multipla.

Queste sono poi risultate keyword altospendenti e troppo dispersive e sono quindi state sospese dopo un periodo di osservazione di circa una decina di giorni.

Abbiamo proseguito poi focalizzandoci su altri tipi di keyword, come:

• “corsi per farmacisti”
• “corsi per medici”
• “preparazioni galeniche”

In questo caso, invece, le pagine di destinazione non erano accettate da Google per la presenza di termini relativi a principi attivi e sostanze borderline, come CBD, THC ecc ecc.

Per fare in modo che le landing page con i loro termini non fossero d’ostacolo per gli annunci in Google ADS, sono state adottate due misure:

• Si è andato a sostituire il termine Cannabis Medica con l’acronimo CM (anche perché dal nome del sito era già comprensibile quale fosse il tema)
• La parte della landing contenente termini più borderline è stata nascosta da una sezione a soffietto con il “leggi di più”.

Questo ci ha permesso di avere l’approvazione sulle landing page e sulle campagne in generale, muovendoci quindi su traffico sempre profilato.

YouTube e ADS sulla Cannabis Medica

Dato che il team di Cannabiscienza aveva creato anche dei video teaser di ciascun corso di formazione, abbiamo incluso nel nostro piano di sponsorizzazione anche la pubblicità su YouTube, soprattutto contestualmente al lancio dei nuovi corsi proposti dalla startup.

Anche in questo caso, come per la Display, il problema era rappresentato dalla landing page (il sito). Visto che in questo caso, l’obiettivo della campagna non era di attrarre visite al sito, quanto puntare alle visualizzazioni del video per un fattore di Brand Awareness, per aggirare il problema, abbiamo inserito come landing page la pagina di Facebook/Linkedin.

I risultati sono stati molto buoni: le impression sono state circa di 10mila con un CPV (cost per view) di 0,01 euro.

In Google ADS, tutto sommato, l’ADV ha funzionato ed anche discretamente, grazie ad alcuni accorgimenti.

Bing ADS e Cannabis Terapeutica: è un si

Con Bing ADS il processo si è svolto in modo inverso rispetto alle altre due piattaforme menzionate: in questo caso siamo riusciti prima a proporre il caso al team di assistenza per avere una valutazione a priori. Le nostri motivazioni si sono fondate su elementi precisi:

• Nessuna menzione a droghe illegali
• Nessuna menzione di luoghi in cui reperire la cannabis medica
• Team scientifico
• Nessuna vendita di droghe, ma solo di corsi sulla cannabis medica

Abbiamo inoltre fornito l’indirizzo del sito assieme allo statuto aziendale.

Il team di Bing si è preso del tempo per valutare le nostre motivazioni assieme alle bozze di annunci e landing page fornite.

Con grande sorpresa (anche dell’assistente che seguiva il nostro caso), è stato dato il via libera a Cannabiscienza di servirsi dell’ADV di Bing. Premesso che anche in questo caso non avremmo utilizzato termini diretti come Cannabis, THC et similia, abbiamo però ottenuto da Bing ADS una sorta di via preferenziale per ottenere una review più rapida delle keyword e degli annunci.

Bing ADS per noi rappresentava un altro punto importante del piano di comunicazione online perché capace di intercettare tutto quel target di professionisti del settore sanitario di una certa età, che si ritrova spesso a usare dei pc nei quali è presente come unico browser Internet Explorer e di default Bing come motore di ricerca.

Con queste premesse, Bing ADS ha potuto contribuire alla diffusione dei corsi di Cannabiscienza, seppur con un apporto molto più modesto di Google ADS;

Dopotutto bisogna sempre ricordare che l’utilizzo coordinato tra Bing ADS e Google ADS garantisce un presidio delle ricerche degli utenti quasi totale, per cui utilizzarli congiuntamente è quasi sempre positivo.

Le campagne sono state importate direttamente da Google ADS.

Linkedin ADS: approvazione delle AD

L’altro canale che abbiamo battuto per sponsorizzare i corsi di Cannabiscienza a pagamento è stato Linkedin, data la sua caratteristica innata di permettere una profilazione molto precisa del target.

Linkedin inoltre ci permette di fare ciò che con Facebook non è possibile:

• Sponsorizzazione dei post
• Campagne Video/immagini
• Campagne InMail
• Spotlight AD
• Text AD

Su Linkedin siamo partiti con campagne soft, senza menzionare direttamente la Cannabis Medica nei copy, e non vi è stato alcun blocco, nemmeno sulle landing page che invece per Google ADS risultavano problematiche.

Quando invece abbiamo inserito nei copy questi termini, le AD non passavano il processo di review (dopo parecchi giorni in stand-by), perché non rispettavano le policy di Linkedin. Le motivazioni erano sempre le stesse: “l’AD contiene riferimenti a droghe”.

Come per gli altri casi, si sono fornite tutte le spiegazioni del caso assieme all’indirizzo del sito per le dovute valutazioni.

Dato che Linkedin e Bing sono figli di Microsoft, tra le motivazioni apportate abbiamo anche fatto menzione del fatto che Bing ADS avesse risposto già positivamente al nostro caso.

Probabilmente, quest’ultima motivazione può essere stata quella determinante che ha sbloccato completamente il processo di review e ci ha portato a sponsorizzare AD che nel titolo e nella descrizione riportano i termini Cannabis Medica/Cannabis Terapeutica.

Cannabis Terapeutica e ADV a pagamento: si può?

La risposta a questa domanda è la più comune che si possa dare: dipende.

Dipende innanzitutto da ciò che si intende pubblicizzare e da quali sono gli obiettivi di business.

E’ possibile trovare delle vie di mezzo, come abbiamo visto, che non contemplano per forza l’utilizzo dei termini soggetti a ban, ma che lavorano “lateralmente” su domande non dirette.

Va detto che Cannabiscienza è sicuramente un progetto che risulta più facile da poter sponsorizzare rispetto a un sito che, ad esempio, si propone di vendere direttamente prodotti a base di Cannabis e Canapa.

Va inoltre sottolineato come l’attività di ADV, da sola, non può fare molto se non inserita in modo strategico all’interno di un piano più ampio e che contempli, come nel nostro caso, strategie per ottenere risultati dalla SEO e strategie promozionali offline.