Quando si parla di budget si tocca sempre un tasto dolente che non ci permette di prendere scelte liberamente. Questo ci ha quasi abituati a guardare le campagne indicate da Google Ads come “Limitate dal Budget” ignorandone i chiari segnali, e senza cogliere il vero significato dell’avvertimento di Google.
“Limitata dal Budget”: significato, focus sul problema e conseguenze
Avere delle campagne contrassegnate in rosso come “Limitate dal Budget” non è sicuramente una cosa buona. Per quanto molto spesso si tenda a dar poco peso a questa segnalazione (perché in fondo, tutto quel budget non ce l’ho!), in realtà è un reale avvertimento dell’andamento delle tue campagne e dovresti prenderlo in considerazione. Cerchiamo di capire perché.
Significato
Le campagne “Limitate dal Budget” non lavorano al massimo delle proprie potenzialità in quanto il budget, con il tipo di parole chiave e impostazioni di targeting scelti, non è sufficiente a coprire il numero di ricerche effettuate dagli utenti e tende ad esaurirsi in poco tempo durante l’arco dell’intera giornata.
Perchè è un problema?
Quando il budget è esaurito, le campagne vanno in “pausa” e gli annunci non vengono più mostrati quando un utente effettua una ricerca. Il budget limitato, infatti, non ci permette di avere la sicurezza che i nostri annunci siano sempre presenti quando un utente cerca il prodotto o servizio che stiamo offrendo, provocando un abbassamento di impressioni e click, ed una conseguente ricaduta negativa sulle conversioni. Se questo non bastasse, la limitazione del budget fa sì che i dati ottenuti durante le settimane o il mese di attività non siano del tutto esatti. Sapere che i nostri annunci non sono stati pubblicati, infatti, non ci fornisce una reale visione dell’andamento della campagna e dei risultati che avremmo ottenuto se avessimo aumentato la spesa giornaliera.
Cosa comporta tutto questo?
Le conseguenze sono diverse, difficilmente “percepibili” ma con un peso importante:
La prima conseguenza è a discapito delle conversioni: il poco budget fa sì che i nostri annunci non vengano pubblicati, e se gli utenti non hanno la possibilità di conoscere il nostro prodotto o servizio, non hanno la possibilità di acquistarlo.
Oltre alla perdita di possibili conversioni, l’altro effetto negativo possiamo riscontrarlo sulla visibilità e autorità del nostro brand. Questo perchè, quanto più un brand è presente e compare nel suo contesto di riferimento, tanto più sarà considerato importante e significativo, distinguendosi dalla concorrenza. La mancata presenza e visibilità, a causa del budget, conferisce meno valore al nostro brand.
Ultima, ma non meno importante, la limitazione del budget permette ai competitor di guadagnare terreno e ottenere conversioni a nostro discapito.
Cosa ci sta dicendo Google
La limitazione del budget è un avvertimento importante, la cui causa può essere attribuita a diversi componenti della campagna:
Utilizzo di keyword generiche che attirano molto traffico sporco e tanti click indesiderati, portando quindi una campagna a spendere in breve tempo il budget disponibile per click che non possono trasformarsi in conversioni.
CPC: impostando un costo per click molto alto sulle singole parole chiave o per gruppo di annunci, il budget potrebbe esaurirsi in fretta in quanto ogni click da parte dell’utente significa una spesa notevole per la campagna.
Impostazione errata del target di località: molti prodotti o servizi non necessitano di una restrizione geografica, ma quando si ha un budget ridotto è consigliabile cercare di capire le località più profittevoli sulle quali far correre le proprie campagne o attuare un aggiustamento di offerta.
Programmazione oraria: campagne attive h24 potrebbero terminare il budget totale già a metà giornata, invece che spalmarlo in modo omogeneo durante tutto il giorno. Questo porterebbe i nostri annunci a non essere più visibili, magari proprio nelle ore più profittevoli.
Ranking e punteggio di qualità (molto spesso sottovalutati): le parole chiave con punteggi di qualità alti, infatti, tendono a migliorare lo stato di salute di tutto l’account, rendendo le campagne più efficienti anche a livello economico.
Settore molto competitivo: a volte è proprio un certo tipo di settore a necessitare di una maggiore spesa per permetterci di essere competitivi. Negli ultimi tempi, soprattutto, il cpc medio in Google Ads sta aumentando sempre di più in alcuni settori. In questo caso occorre un’attenta pianificazione delle campagne, che un’agenzia Google Ads esperta e precisa può aiutarti a fare.
Quanto la mancanza di budget influisce sulle performance della campagna
Siamo davanti alle nostre campagne, magari lasciate andare in limitazione da budget da un po’ di giorni credendo che questo non comporti nessun danno reale o cambiamento negativo. Come capire quanto la sofferenza di budget ha influito sui risultati? In questo caso, Google ci fornisce la soluzione!
Grazie alle metriche “QI persa rete di ricerca (budget)”, “QI superiore persa sulla rete di ricerca (budget)” e “QI sup. persa sulla rete di ricerca (budget)” , disponibili tra le colonne delle campagne, possiamo farci un’idea di quanto traffico abbiamo perso per colpa del poco budget. Google le spiega in questo modo:
Prima Metrica
Metrica “QI persa sulla rete di ricerca (budget)”
“Quota impressioni persa sulla rete di ricerca (budget) indica una stima della frequenza con cui il tuo annuncio non è stato pubblicato sulla rete di ricerca a causa di budget insufficiente.”
Seconda Metrica
Metrica “QI superiore persa sulla rete di ricerca (budget)”
“Indica quante volte (in percentuale) l’annuncio non è stato pubblicato a causa di budget insufficiente. […] Gli annunci potrebbero essere mostrati al mattino ma non nel pomeriggio se il budget giornaliero si esaurisce, impedendoti così di fare offerte.”
Terza Metrica
Metrica “QI superiore assoluta persa sulla rete di ricerca (budget)”
“La quota impressioni superiore assoluta persa sulla rete di ricerca (budget) indica una stima della frequenza con cui il tuo annuncio non è stato pubblicato per primo al di sopra dei risultati della ricerca organica a causa di un budget ridotto.”
Queste metriche, quindi, ci forniscono un’idea di quante impressioni (in percentuale) abbiamo perso e ci permettono di capire se, nell’impostazione della nostra campagna, c’è qualcosa che debba essere cambiato. Perchè anche se una campagna converte bene, una quota impressioni persa di oltre il 50% è sintomo che c’è un problema che va risolto!
E se avessi fatto tutto bene?
Può capitare che, nonostante la campagna sia stata impostata perfettamente, seguendo tutte le “regole”, sia comunque segnalata in rosso “Limitata dal Budget”.Innanzitutto, prima di decidere qualsiasi tipo di cambiamento, dovremmo capire quanto budget Google ci sta chiedendo e che tipo di risultati potremmo ottenere aumentando la spesa giornaliera. Anche in questo caso, abbiamo la soluzione a portata di mano.
Cliccando sul simbolo presente in piccolo vicino alla scritta “Limitata dal budget”, si aprirà un grafico con diverse stime dei possibili risultati ottenibili a seconda di quanto il budget verrà aumentato. Il grafico, infatti, è composto da una prima colonna sulla sinistra con diversi budget e, per ognuno di questi, troveremo i possibili click, conversioni, interazioni in più che potremmo avere se decidessimo di concedere la spesa richiesta.Conoscendo la percentuale di impressioni persa a causa del budget, e a seconda che il nostro obiettivo sia portare maggiore traffico al sito o ottenere conversioni, possiamo decidere se concedere o meno il budget richiesto in base alle stime dei possibili risultati.
Cos’altro possiamo fare?
Un fattore da considerare, una volta individuato il nostro obiettivo ed il tipo di strategia che vogliamo attuare per le nostre campagne, è quello dell’automatismo: le strategie di offerta automatizzate, infatti, tendono a consumare tutto il budget allocato spalmandolo durante l’intera giornata. Impostando una campagna con un’offerta completamente automatizzata, il sistema tenderà ad ottimizzarsi cercando di portare più risultati possibili a seconda della strategia di offerta scelta, e con il solo budget allocato. Google mette a disposizione diverse tipologie di strategia automatizzata, differenti a seconda di quale sia il nostro obiettivo:
CPA (costo per azione) target: puoi utilizzare questa strategia se vuoi ottimizzare in base alle conversioni, per aumentare le conversioni scegliendo come target un CPA specifico.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) target: puoi utilizzare questa strategia se vuoi ottimizzare in base al valore di conversione, per aumentare il valore di conversione scegliendo come target un ROAS specifico.
Massimizza le conversioni: puoi utilizzare questa strategia se vuoi ottimizzare le conversioni, spendendo l’intero budget invece di scegliere come target un CPA specifico.
Massimizza il valore di conversione: se vuoi ottimizzare il valore di conversione, ma vuoi spendere l’intero budget anziché scegliere come target un ROAS specifico, puoi utilizzare Massimizza il valore di conversione.
Costo per click ottimizzato (CPCO): puoi utilizzare questa strategia se vuoi modificare automaticamente le offerte manuali per provare a massimizzare le conversioni. È una funzionalità facoltativa utilizzabile insieme all’offerta basata su CPC manuale.
Questo tipo di strategie, però, sono un’arma a doppio taglio: una volta impostate, infatti, agiscono in modo automatico limitando il nostro campo d’azione, e lasciando tutto in mano a Google. Proprio per questo la decisione di impostarle e lasciar fare tutto al sistema deve avvenire solo se un account è stato ben impostato, se c’è una reale strategia dietro e solo se si ha una quantità di dati necessaria affinché possano funzionare.
Pagare di più per spendere di meno
Sembrerebbe un controsenso, eppure in Google Ads funziona proprio così!Quando si parla di budget, e quindi di spesa, è fondamentale considerare diverse strategie che possono permetterci di risparmiare. La strategia che sto per descrivere si basa su un elemento: il CTR (click through rate), cioè il rapporto tra il numero di click generati da un annuncio, e il numero di volte in cui l’annuncio è stato visto (impressioni). Più questo rapporto sarà alto, più per Google starai offrendo un prodotto o servizio di qualità che spinge l’utente a cliccare (e quindi, chiaramente, tanti click si traducono in guadagno per Google).Il click through rate è strettamente correlato ad un buon punteggio di qualità delle parole chiave che, come detto prima, è un fattore fondamentale per una minor spesa. Più sono i click che il tuo annuncio riceverà, quindi, maggiore sarà il CTR: questo andrà a riflettersi sul punteggio di qualità, con conseguenze positive sul CPC e quindi sulla spesa della campagna. CPer aumentare il CTR, e quindi cercare di ricevere più click possibili dalle impressioni del nostro annuncio, la soluzione è quella di comparire per primo tra i risultati di ricerca. Qui dobbiamo essere disposti a “pagare di più per spendere di meno”: se, infatti, all’inizio la nostra spesa sarà maggiore, con il passare dei giorni e con l’ottimizzazione del sistema, arriveremo ad occupare le prime posizioni pagando meno dei competitor. Di questa strategia abbiamo parlato in modo più approfondito nell’articolo Essere primi su Google pagando meno degli altri: il nostro metodo.
E se avessi ancora problemi con la mia campagna?
Gestire in maniera efficiente una campagna pubblicitaria può essere complicato considerati i molti fattori che entrano in gioco, e la crescente complessità del sistema Google Ads. Affidarsi ad esperti del settore anche solo per dei consigli, può aiutarti a comprendere le criticità presenti all’interno dell’account. In questo modo potresti ottenere i migliori risultati possibili dall’investimento che stai facendo, senza bruciare parte del tuo budget. Per aiutare chi non è soddisfatto delle proprie campagne perché non portano risultati, abbiamo creato una checklist completamente gratuita per scovare le principali criticità e problemi presenti nell’account. Nel documento, infatti, sono elencati ed analizzati i 6 errori gravi che riscontriamo ogni volta che mettiamo mano su una campagna gestita da qualcuno che non conosce perfettamente il complicato sistema Google Ads.
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Qualche riga sull'autore
Martina Leonzi
Ciao, sono Martina e in Clickable gestisco campagne pubblicitarie online e aiuto le aziende a migliorare il proprio posizionamento su Google.
Vivo di passeggiate alla scoperta di posti sempre nuovi e amo leggere, giocare con le parole e spremere le meningi sui numeri fino a trovare la giusta combinazione per una strategia efficace e vincente, mirata ad ottenere i migliori risultati.
Lavorando nell'advertising sono riuscita a concentrare le mie passioni per metterle a disposizione di chi vuole raggiungere obiettivi concreti per il proprio business.
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