Testi originali, dialoghi e interviste: il lavoro del copywriter inizia dalle domande

Introduzione

Il mio lavoro è tradurre, ma non sono una traduttrice. Traduco i pensieri, le idee e le argomentazioni dei miei clienti in un linguaggio semplice e preciso. Sono una copywriter e scrivo soprattutto testi per il web e in ottica SEO. Spesso questi testi prendono la forma di pagine di vendita, casi studio, articoli divulgativi. Sono racconti di business, nati da interviste e chiacchierate a tu per tu con aziende e professionisti. La scelta di scrivere partendo dall’intervista non è un caso, perché un copywriter ha il compito di scavare e portare alla luce idee e punti di vista del cliente, di dichiarare il suo valore – fa da specchio, decodifica – ma prima che le sue dita volino sulla tastiera, deve conoscere le persone per cui scriverà e l’intervista è il mezzo migliore per farlo. Grazie al dialogo organizzato, si possono raccogliere moltissime informazioni sull’azienda e i suoi valori.

Prima le domande: l’intervista dovrebbe essere sempre il punto di partenza

Un testo autentico, davvero originale – per Google e la SEO, ma anche e soprattutto per chi legge – e allineato con lo stile del cliente, non nasce solo dallo studio delle fonti. La ricerca è fondamentale, senza non si può essere né precisi né affidabili, ma non è sufficiente. Un buon testo si costruisce partendo dal dialogo e dall’ascolto. Negli anni ho messo a punto un questionario a domande aperte. È il mio mai senza. C’è chi preferisce compilarlo per iscritto, chi invece non ama scrivere ed è più incline a rispondere a voce. In entrambi i casi, partendo dalle domande del questionario, programmo una o più interviste su Skype o di persona. Non si tratta di un botta e risposta stile conferenza stampa, ma di una chiacchierata informale per conoscersi. Il clima è sereno, si può spaziare e andare oltre le domande che ho pensato, seguire un’idea, esplorare un punto di vista. È un lavoro quasi catartico, che aiuta entrambi. Io riesco a capire chi è il cliente, qual è il suo lavoro, quali sono i suoi obiettivi e i suoi valori. L’azienda o il professionista può fare chiarezza, capire fin dove vuole spingersi nelle riflessioni che tradurrò in prosa, su cosa insistere e cosa tralasciare. Dalle domande infatti nasce molto spesso una riflessione che va oltre la semplice stesura del testo, ma tocca anche la strategia, l’offerta, il valore aggiunto per il cliente finale.

La domanda più importante: chi sono e cosa cercano i vostri clienti?

È forse la domanda più scomoda – ancora più scomoda del classico “quali sono i vostri punti di forza e di debolezza?” – ma fondamentale per progettare testi davvero utili e interessanti per chi legge. Infatti, non è facile capire cosa motiva davvero le scelte dei nostri clienti. Spesso sono ragioni inconsce, vanno interpretate, implicano una ricerca che non sempre è alla portata di tutti. L’azienda che lavora nel settore da anni, di norma, conosce bene chi si affida a lei, sa cosa vuole e spesso anticipa le richieste con prodotti e servizi personalizzati. È l’interlocutore che nella maggior parte dei casi riesce a ricostruire un quadro preciso del processo di acquisto e mi aiuta a capire con molta chiarezza cosa cercano i suoi clienti e cosa li motiva. I professionisti e le imprese che muovono i primi passi in un settore nuovo e che lanciano un prodotto o un servizio innovativo, invece, non hanno sempre chiaro a chi si rivolgeranno. In questi casi il contributo del copywriter si sposta sul piano della riflessione. Insieme cerchiamo di costruire un profilo del cliente ideale e di trovare le argomentazioni giuste da trattare. È un lavoro di squadra, un dialogo ragionato che viene ulteriormente perfezionato una volta messo nero su bianco. Insieme facciamo chiarezza.

Parole chiare, idee chiare: il primo compito di chi scrive è fare chiarezza

Le parole hanno un grande potere. Possono creare ponti e rendere il mondo un posto migliore, se usate con consapevolezza, oppure possono diventare muri, tagliare fuori chi legge. Nel business, i testi che parlano davvero al cliente hanno il potere di costruire relazioni, ma perché questo avvenga è indispensabile che aziende e professionisti si pongano prima tre domande chiarificatrici e una volta trovata la risposta, evitino di scivolare nei tecnicismi.

Chi, cosa, perché? Tre domande per non diventare autoreferenziali

Fare chiarezza è indispensabile in molte situazioni – lanciare una nuova attività, cambiare lavoro, indirizzare il business verso un nuovo obiettivo, un nuovo mercato – ed è un passo necessario anche nella scrittura per il business. Infatti, quando scriviamo senza aver chiarito a chi ci rivolgiamo, perché stiamo scrivendo e cosa vogliamo dire, nella maggior parte dei casi finiamo per produrre un testo autoreferenziale. Parliamo dei vantaggi del prodotto, delle performance, dei numeri dell’azienda. Raramente ci caliamo nei panni del cliente e riflettiamo su cosa conta davvero per chi acquista da noi. Il compito del copywriter è di ribaltare la prospettiva. Attraverso le domande e la riflessione, aiuta l’azienda a cambiare punto di vista e a restituire per iscritto una promessa di vendita che risponda ai desideri dei suoi clienti e risolva i loro problemi.

Tecnicismi: le parole che allontanano

Quando usiamo il gergo tipico del nostro settore (i tecnicismi) con chi non è del mestiere – spesso senza accorgercene, perché siamo talmente competenti nella materia da dare per scontato che tutti capiranno cosa vogliamo dire – stiamo facendo una scelta precisa. Scegliamo di non comunicare. Lasciamo fuori il nostro interlocutore. Veniamo meno al principio stesso di servizio e buona comunicazione, che dovrebbe essere il presupposto cardine di un testo, soprattutto se è destinato al web. Il copywriter traduce in una prosa chiara gli argomenti complessi. Quando i tecnicismi sono necessari, non li taglia, ma li spiega. Studia il tono di voce, veste i panni del committente e allo stesso tempo quelli del cliente finale. Tesse una tela che è fatta di messaggi, emozioni, persuasione e in alcuni casi anche di SEO.

E poi c’è SEO: l’ottimizzazione per i motori di ricerca e per le persone

La scrittura per la SEO non viene prima del testo. È uno dei fili della trama, che non deve snaturare l’insieme. C’è ma non si impone. SEO e buona comunicazione non sono in contrasto fra loro. Ogni media ha le sue regole tecniche: in radio e in TV ci sono tempi da rispettare; nella stampa limiti di battute; sul web, se il testo è scritto in ottica SEO, ci sono regole da conoscere. Il compito del copywriter è scrivere un testo che tenga conto dei princìpi dell’ottimizzazione per i motori di ricerca e che parli alle persone, con naturalezza: dosare keyword, intenti di ricerca e linguaggio umano per coinvolgere e guidare il lettore giù, fino in fondo al testo, fino all’ultima parola.