Come funziona
Google Ads?

A chi non è mai capitato di fare una ricerca su Google, e vedere nella parte alta del motore di ricerca alcune voci che corrispondessero a quanto digitato?

Magari non accade su tutte le keywords, ma per la maggior parte delle ricerche potrai notare dei risultati posti in evidenza da Google. Si tratta dei tanto celebri annunci sponsorizzati di AdWords, la piattaforma pubblicitaria di Google.

ARGOMENTI

  • Campagne AdWords: Cosa sono?
  • Come si svolge un’asta su AdWords
  • Come funziona il Quality Score
  • Domanda consapevole e domanda latente

Tre parole per descrivere il funzionamento di Google Ads

AdRank

Il punteggio complessivo

del tuo annuncio su AdWords

Puntata

Quanti soldi sei disposto a spendere

per posizionare il tuo annuncio

Quality Score

Il punteggio di qualità

del tuo annuncio

Che cos'è Google AdWords?

Google Ads è il sistema inserzionistico di Google, e permette a chi ha deciso di fare pubblicità online di creare annunci che si attivano solamente quando un utente cerca qualcosa di pertinente all’annuncio mostrato.

Fino al 24 luglio questa piattaforma ha avuto un altro nome, che l’ha accompagnata fino a questo momento: Google AdWords.

Si tratta dunque dello stesso sistema, ed anche se oggi si chiama diversamente, resta comunque un canale che offre grandi opportunità.

È un sistema molto potente, ed in completa controtendenza con tutti gli altri sistemi pubblicitari tradizionali. Rispetto ai canali tradizionali, infatti, la pubblicità sui motori di ricerca risponde ad una domanda consapevole, non ad una domanda latente (più avanti spiegheremo di cosa si tratta).

Non è però sempre chiaro come funzioni AdWords, e quali siano le regole dietro il sistema di aste. Sintetizzando, i valori che la piattaforma utilizza per valutare gli annunci e gli account sono:

  • Cifra offerta
  • Quality Score

Qual è la perfetta combinazione di questi due fattori? A quale di questi Google presta maggiore attenzione?

Sono domande che ogni imprenditore dovrebbe porsi. Avere la percezione del come e del perché la propria pubblicità online funziona o meno significa avere il controllo del proprio investimento, e verificare se il professionista cui ci si è affidati stia compiendo un buon lavoro.

Attenzione però: queste poche righe non ti faranno certo diventare un ninja di AdWords, perché per essere professionisti preparati e competenti occorre studio ed esperienza. Solo così si diventa esperti nella gestione di campagne pubblicitarie.

Che aspettiamo?

Addentriamoci e mettiamo in luce tutti gli ingranaggi del sistema di AdWords.

Campagne Google Ads: cosa sono?

Prima di addentrarci nel funzionamento del meccanismo, è utile specificare che, parlando di campagna AdWords, non si intende solo e necessariamente un’azione pubblicitaria sulla rete di ricerca, anche se questa è certo la pratica più comune.

Il sistema può infatti offrire diversi tipi di inserzione, nel dettaglio:

  • Campagne sulla rete di ricerca, che si attivano quando un utente compie una determinata ricerca su Google;
  • Campagne sulla rete Display, che utilizzano banner, video e contenuti interattivi, e si appoggiano a siti partner di Google come blog e testate giornalistiche;
  • Campagne sulla rete Gmail, che come dice il nome fanno apparire le inserzioni negli appositi spazi di Gmail.
  • Campagne Shopping, dedicate agli e-commerce che intendono far apparire un piccolo annuncio di vendita qualora l’utente dovesse cercare un prodotto venduto.

AdWords può quindi coprire diversi intenti e punti del funnel di conversione, e si conferma uno strumento fondamentale per quel che riguarda la presenza online di molte aziende.

Come detto, per fare pubblicità su Google importano principalmente la cifra che si è disposti ad offrire e la qualità degli annunci. Ciò che però non è chiaro a molti, è il meccanismo sibillino che c’è dietro l’asta degli spazi operata dagli algoritmi, e soprattutto non è chiaro un passaggio importante:

Vuoi far trovare il tuo business online al pubblico a te interessato? Allora ti conviene scoprire come funziona Google AdWords

“Se il tuo annuncio è di alta qualità, puoi ottenere migliori performance e posizionamenti, anche se la tua offerta è inferiore a quella di un competitor.”

Com’è possibile questo? Quindi non basta solamente offrire una cifra molto alta per avere la garanzia di essere sempre in prima posizione?

No, non basta, e per coglierne il motivo è importante vedere come lavorano i sistemi alla base degli spazi pubblicitari sul motore di ricerca.

Come si svolge un’asta su Google Ads

Quando un utente compie una ricerca su Google, il sistema inserzionistico attinge dal proprio database tutti gli annunci che potrebbero apparire per le parole chiave digitate.

Questo significa che è importante partire da una buona ricerca delle parole chiave, capendo come usare Keyword Planner al meglio.

Quindi screma tutti gli annunci che, per un motivo o per un altro, non possono apparire.

Alcuni inserzionisti potrebbero aver scelto di non mostrare il loro annuncio in una determinata regione o ad un certo orario, ed il sistema è obbligato ad obbedire a queste condizioni. Oltre a ciò, vengono esclusi anche tutti gli annunci di qualità troppo bassa. Questo ti fa capire quanto sia importante non solo l’offerta, ma anche la qualità dell’annuncio, misurata tramite il Quality Score. Spiegheremo a breve di che si tratta e come funziona nel dettaglio.

Una volta che AdWords ha raccolto tutti questi dati, valuta puntata massima impostata, quindi quanto sei disposto a spendere perchè il tuo annuncio sia visualizzato, e Quality Score, per decidere l’AdRank del tuo annuncio, ovvero che “punteggio finale” ottiene, e dove mostrarlo nella schermata di risposta all’utente.

Il sistema quindi deve mediare tra offerta fatta e qualità dell’annuncio, e questo spiega come sia possibile che alcuni inserzionisti, pur puntando cifre minori, riescano ad ottenere migliori piazzamenti.

Un istante. Se un inserzionista punta meno, Google ottiene meno denaro per quel click, quindi perché dovrebbe adottare questo comportamento?

Ottima domanda! Il fatto è che Google sa benissimo che un annuncio di ottima qualità ottiene tanti click, mentre un annuncio scritto male potrebbe non prenderne, quindi tra un annuncio “brutto” con un’alta puntata, ed uno “buono” con una puntata più bassa, opterà sempre per posizionare meglio quest’ultimo.

Se il secondo ottiene più click, infatti, Google potrà potenzialmente guadagnare di più da questo annuncio, anche se la sua offerta per singolo click si rivela più bassa.

Oltre a questo, è importante sottolineare che l’inserzionista, in ogni caso, non spenderà necessariamente la massima cifra impostata per un’offerta, ma la spesa corrisponderà alla cifra necessaria per posizionarsi nella posizione migliore possibile. Da questo si deduce come una gestione ottimale di una campagna Ads non riguardi solo la creazione degli annunci, ma contempli un’analisi a 360 gradi dell’account pubblicitario.

Ora sai cosa significa quella strana frase per cui:

Puoi andare meglio di un competitor con più soldi di te.

Per padroneggiare definitivamente i valori che l’interfaccia di Ads offre, e le informazioni che fornisce, ti manca ancora scoprire cosa sia un annuncio di qualità, e da quali parametri sia formato il Quality Score.

Per comprendere a pieno AdWords, è fondamentale familiarizzare con il suo sistema di aste pubblcitarie.

Come funziona il Quality Score

Uno degli elementi più affascinanti e importanti nelle campagne AdWords è legato alla loro qualità. Come si capisce cosa sia un annuncio di qualità? Quali elementi e caratteristiche deve avere per ottenere un buon punteggio e pagare meno?

Il Quality Score è un punteggio, misurato da 1 a 10 che AdWords dà ad ogni parola chiave che è stata selezionata per attivare gli annunci dell’account.

Alcuni dei fattori di valutazione non sono mai stati resi noti, ma tra quelli che sono stati comunicati ci sono valori come:

  • Pertinenza dell’annuncio con quanto cercato dall’utente. Un annuncio deve essere naturalmente pertinente con quanto cercato dall’utente. Se un navigante dovesse essere interessato a delle “calze a righe”, non avrebbe senso per il sistema mostrare un annuncio che parla di “cravatte a pallini”. Cogliere questo aspetto è importante perché chiarisce che, per ogni prodotto, deve essere un annuncio dedicato e pertinente alle parole chiave selezionate.
  • Pertinenza della parola chiave rispetto al gruppo di annunci in cui è inserita. Seguendo quanto detto precedentemente, è importante “polverizzare” i gruppi di annunci, in modo che ogni gruppo di annunci, ogni parola chiave ed ogni annuncio presente in un medesimo gruppo sia focalizzato su un prodotto.
  • Formato dell’annuncio. In base al formato utilizzato, alle estensioni incluse ed alla pertinenza di queste, Google attribuisce un valore anche al formato dell’annuncio. Per questo è importante utilizzare quante più estensioni possibili nei propri annunci, naturalmente solo se queste sono adeguate all’oggetto o all’esperienza pubblicizzata.
  • Percentuale di clic prevista. AdWords è in grado di valutare quanto sia probabile che gli utenti facciano clic su un annuncio, ed attribuisce a questa stima un certo peso nel calcolo del quality score. Se il sistema ritiene che il tuo annuncio possa performare meglio, gli attribuirà un Quality Score maggiore. Come è già stato spiegato, infatti, AdWords è interessato a spingere quegli annunci che, probabilmente, registreranno un alto numero di click, poiché questo gli consente di guadagnare di più.
  • CTR storico dell’account. Se un inserzionista si è sempre distinto per la qualità dei propri annunci, è facile che Google ritenga i suoi annunci di qualità più alta rispetto a quelli di un inserzionista più giovane. La credibilità di cui si gode all’interno di AdWords è un valore importante, specie quando si decide di lottare per parole chiave molto ambite e quindi molto costose.
  • Esperienza sulla pagina di destinazione. Questo è il punto di incontro tra l’advertising, la SEO e l’UX. Avere una pagina chiara, ricca di informazioni e veloce non serve solo per incuriosire un visitatore proveniente dalla ricerca organica o da un link referral, ma anche per evitare che un utente, attratto dall’annuncio, ritorni sui suoi passi dopo poco tempo ed abbandoni la pagina. Se questo accadesse, quell’utente esprimerebbe un voto negativo nei confronti del tuo sito, e quel che è peggio è che è un clic che hai pagato.

Tutti questi fattori, insieme, contribuiscono ad aumentare  il punteggio di qualità dei tuoi annunci e dei tuoi account. Come è stato già spiegato, aumentare il punteggio di qualità serve ad abbassare la spesa pubblicitaria e a favorire migliori posizionamenti, dunque è un elemento davvero da non sottovalutare, e che può fare la differenza tra una campagna ben riuscita da una che ha chiuso in perdita.

Questo è, in buona sostanza, il funzionamento di una campagna su Google AdWords.

Per capire però perché la pubblicità sui motori di ricerca sia così potente, è necessario addentrarsi nella psicologia, anche se in maniera molto leggera, e spiegare che differenza c’è tra domanda consapevole e domanda latente.

Domanda consapevole e domanda latente

La forza della pubblicità sui motori di ricerca si gioca tutta qui.

Rispetto alla pubblicità su Tv; radio, su Facebook o sulle reti display, la pubblicità fatta tramite Google AdWords o Bing Ads permette di mostrare il proprio annuncio ad un utente interessato esattamente a ciò che l’azienda propone.

In questo frangente, il visitatore non esprime un bisogno implicito che non riesce ancora ad articolare (domanda latente), ma esprime un bisogno esplicito. Sa perfettamente cosa gli occorre e come risolvere il proprio problema, e cerca una soluzione al proprio grattacapo nella maniera oggi più comoda, comune e veloce.

Su Google.

Questo è ciò che si definisce domanda consapevole, ed è ciò che la tua azienda può riuscire ad intercettare attivando una campagna su questo media. Il tuo compito, come imprenditore, non sarà dare un’identità alle necessità del tuo pubblico, ma dovrai essere presente e raggiungibile, grazie ad un’inserzione pubblicitaria, sui canali che il tuo pubblico sta usando.

Questo è tutto ciò che dovresti tenere sott’occhio per verificare la tua campagna AdWords, e per comprendere come funzioni uno dei sistemi inserzionistici più usati online.

Ricorda che la presenza, l’ottimizzazione e l’efficacia di un’operazione di advertising online deve essere sempre misurata e legata ad un ritorno economico, solo così potrai essere certo di aver condotto una campagna proficua per il tuo business.