Come funziona
la pubblicità
su Facebook?

Hai un prodotto fantastico, un oggetto rivoluzionario ed unico, che forse il web non ha mai visto prima.

Ottimo, ma nessuno cerca ciò che hai creato. Anzi, molto probabilmente nessuno sa dell’esistenza di questo prodotto.

Le idee non finiscono mai. Questo è chiaro. Ci sarà sempre qualcosa di nuovo da scoprire, o acquistare, che fino al giorno prima non esisteva. Se però il web è dominato dai motori di ricerca, quindi dalle risposte, come si può far conoscere un prodotto che nessuno sta cercando?

Semplice, con la pubblicità su Facebook.

ARGOMENTI

  • Che cos’è Facebook Ads?
  • Il funzionamento della pubblicità su Facebook
    • Una tecnologia basata sulle persone
    • La potenza della pubblicità retargeting
    • Cosa sono i pubblici simili, o lookalike
  • Tutti i “canali” di Facebook
  • Perché fare pubblicità su Facebook

Che cos’è Facebook Ads?

Facebook Ads è il sistema pubblicitario creato dalla stessa azienda che permette di mostrare annunci a pagamento agli utenti della piattaforma.

Al pari di AdWords e Bing, quindi, anche questa società ha sviluppato una rete pubblicitaria proprietaria, e non è l’unica. Tutti i maggiori social network ne hanno una, poiché spesso è la loro unica o principale fonte di guadagno.

Grazie a Facebook Ads, il social network può mantenere gratuito e sempre aggiornato il proprio servizio, e consentire anche alle piccole aziende di fare investimenti pubblicitari a cifre contenute, e con un buon ritorno dell’investimento.

Poiché la platea di utenti su questo canale è molto ampia, sono ampi anche gli spazi e le nicchie per i tuoi annunci. Lo spazio è molto maggiore rispetto ai media tradizionali, e questo consente a chiunque di presenziare questo canale di marketing e di vendite, con una spesa molto più contenuta che non su radio, tv o giornali.
Come per i media tradizionali, però, non si possono creare campagne ed annunci “a caso”; ma sono necessari strategia e competenze, fondamentali per la buona riuscita di una campagna pubblicitaria su Facebook.

Perché questa opzione è così aperta e conveniente? Per capirlo, occorre spiegare come funziona la pubblicità su Facebook, e cosa significa che sia una “tecnologia basata sulle persone”.

Una tecnologia basata sulle persone

Per capire perché la pubblicità su Facebook sia forte e come riesca a portare risultati concreti, occorre spiegare come funziona la tecnologia sulla quale il social network si basa.
A differenza della pubblicità tradizione, che si appoggia principalmente sui numeri e sui dati d’ascolto, Facebook basa il proprio funzionamento sugli interessi, quindi è in grado di proporre un annuncio sponsorizzato solamente alle persone che hanno espresso interesse per un argomento affine o importante per il tuo business.

Se il tuo e-commerce vende, ad esempio, software di gestione e controllo per un centro medico, un poliambulatorio o una qualsiasi struttura sanitaria, con Facebook potresti intercettare tutti coloro che hanno dichiarato di esercitare la professione di medico, fisioterapista o dentista.

“Così, però, mostrerei la mia pubblicità anche ai medici ospedalieri, che non possono fare queste scelte”.

Ottima osservazione! È vero, potrebbe esserci questo rischio, ma non preoccuparti.
Facebook ha un asso nella manica che consente di profilare ancor meglio il target.
È infatti possibile “limare” e escludere dal target tutti coloro che non sono interessanti, operando quindi un doppio filtro.

Includere Facebook in una strategia di Digital Advertising ti permette di intercettare la domanda latente.

In questo caso specifico, si potrebbe escludere chi ha confermato di lavorare presso un ospedale del SSN, e che quindi non si può e non si deve occupare direttamente di queste decisioni.

Questo esempio ci aiuta anche a capire cosa significhi che la pubblicità su Facebook sia basata sulle persone, non su cookie o metriche non significanti per il tuo business.

Come dev'essere un'inserzione su Facebook, in 2 parole.

Specifica

Un’inserzione “specifica”

è un’inserzione che parla esattamente del tuo target.

Rilevante

Un annuncio “rilevante”

è un annuncio capace di destare l’interesse

del tuo target.

Una tecnologia basata sule persone

Come illustrato dall’esempio della casa produttrice di software medici, si può riassumere la forza della piattaforma pubblicitaria di Facebook grazie a due termini:

  • Specificità
  • Rilevanza

Infatti l’annuncio sarebbe stato mostrato solamente a persone potenzialmente interessate all’annuncio, e che quindi avrebbero trovato l’annuncio rilevante ma non solo, perché l’inserzione avrebbe potuto parlare di un’offerta o un vantaggio non generico, ma esattamente costruito per comunicare al meglio al tipo di pubblico cui si dovesse rivolgere. In altre parole, sarebbe stato estremamente specifico.

Curioso, no? Si tratta di due dei quattro principi alla base della scelta di una buona parola chiave che sono stati illustrati nella guida all’utilizzo del Keyword Planner.

Come riesce Facebook a fare tutto ciò? Questo è possibile perché, per ogni profilo, Facebook compila una scheda personale, una sorta di alter-ego digitale che ci rispecchia fedelmente. Infatti siamo noi ad indicare tutto ciò che è interessante per chi voglia avviare una campagna.

Fermiamoci un istante a pensare a questo:

Quando inseriamo i nostri dati in Facebook il sistema scopre di noi:

  • Età
  • Sesso
  • Posizione lavorativa
  • Dove viviamo

Quando lasciamo una reaction, condividiamo un contenuto oppure lasciamo un commento Facebook scopre di noi:

  • Cosa ci interessa
  • Di quali argomenti parliamo
  • Quali topic attirano la nostra attenzione

E anche cose specifiche come:

  • Quali sport ci piacciono
  • Il nostro livello sociale
  • Quali film guardiamo e quale musica ascoltiamo
  • Se siamo tipi da ristorante di classe o da birra al pub

E tantissime altre informazioni. Per non parlare poi delle informazioni che riesce ad ottenere utilizzando la posizione dei nostri smartphone (luoghi frequentati, orari, abitudini, probabili cerchie di amici).

L’abbinamento è infallibile, e non dipende dal dispositivo utilizzato. Grazie al sistema “a profili”, infatti, Facebook non ha bisogno di riconoscere e appoggiarsi a cookie o altri sistemi per identificare gli utenti, gli basta riconoscere da quale account arrivi un certo input.

In questo senso, la piattaforma di Menlo Park è più sviluppata ed evoluta rispetto a Google, che invece basa la sua misurazione sui cookie, ed è estremamente più sviluppata rispetto ai media tradizionali, che si appoggiano invece ai dati estrapolati da sondaggi realizzati ad hoc.

I tre elementi della forza di Facebook Ads: Pubblici targettizzati, pubblicità retargeting, pubblici Lookalike

La potenza della pubblicità retargeting

Hai visitato un sito e ora, magicamente, vedi i suoi annunci pubblicitari spuntare come funghi nel tuo newsfeed?

Tranquillo, tutto normale. Nessuno ti sta spiando, è semplicemente opera dei cookie e del pixel di Facebook, i due strumenti principe per la pubblicità retargeting.

Rispetto alla modalità esposta poco sopra, la pubblicità retargeting permette di sottoporre un messaggio specifico solamente agli utenti che hanno visitato il sito, o che hanno compiuto un acquisto.

Questo ti aiuta come inserzionista. Così facendo, infatti, puoi personalizzare e modificare la tua comunicazione per ogni segmento di pubblico. Potresti pensare, ad esempio, di studiare un’offerta limitata solamente per chi ha già acquistato sul tuo sito. Il “costo di acquisizione” sarebbe estremamente basso (del resto, sono già tuoi clienti), ma il ritorno economico sarebbe davvero buono!

Oltre a questo, installare sul tuo sito i sistemi di monitoraggio di Facebook ti permette di creare anche i “Pubblici simili” o Lookalike, un’altra arma potentissima tra le frecce nella faretra di Facebook.

Cosa sono i pubblici simili, o lookalike

È impossibile spiegare al meglio il funzionamento della pubblicità su Facebook senza parlare dei pubblici simili, una delle caratteristiche che ha fatto trionfare questa piattaforma nel panorama dei sistemi di advertising digitali.

In estrema sintesi, i pubblici lookalike sono liste di persone che hanno qualcosa in comune con i tuoi acquirenti o con chi ha visitato il tuo sito.

Questo “qualcosa” potrebbe essere l’avere gli stessi interessi, risiedere in una zona simile ed avere un’età simile a qualcuno che ha visitato il tuo sito.

Ciò significa che Facebook è in grado di cercare, all’interno del proprio database di utenti, tutte le persone affini e simili (ecco spiegato il nome) ad un visitatore che ha compiuto un’azione importante per il tuo business, fosse anche solo l’essere passato a fare un giro sul tuo sito.

Si tratta di una funzione a cavallo tra la pubblicità retargeting e quella basata sugli interessi, ed è integralmente affidata all’elaborazione dell’Intelligenza Artificiale.

In che senso? Nel senso che è l’intelligenza artificiale a decidere, in totale autonomia, quale siano i criteri di somiglianza, ma naturalmente il pubblico di partenza è un pubblico fornito da te imprenditore tramite una lista di e-mail o indicando come modello tutti coloro che hanno messo “Mi Piace” alla tua pagina.

In questo senso, puoi vedere la pubblicità basata sui pubblici simili come un potenziamento rispetto a quella basata sugli interessi, poiché tramite l’IA stai estrapolando i “migliori profili” tra quelli che potrebbero trovare interessanti i tuoi annunci.

Tutti i canali di Facebook

Altro punto a favore della pubblicità sulla rete di Mark Zuckerberg riguarda la quantità di canali che si possono coprire.

Se con AdWords si possono presidiare le SERP, Gmail, YouTube ed i banner della rete Display, con Facebook la copertura non è affatto minore!

I canali che ti vengono messi a disposizione sono:

  • Facebook: sia posizionamenti nel newsfeed, ovvero la sezione principale nonché l’unica visibile da smartphone e tablet; che colonna destra.
  • Instagram: include sia i post, che le apprezzatissime Stories.
  • Audience Network: ovvero la rete di siti ed app che ospitano i banner di Facebook, molto simile quindi alla Display Network di AdWords.
  • Facebook Messenger: la piattaforma di messaggistica diretta di proprietà del colosso di Menlo Park ospita da poco gli annunci a pagamento. Secondo i nostri test, si tratta di un’ottima piattaforma per remarketing e campagne basate sui pubblici simili.

Parlando di numeri secchi, questa enorme rete conta due miliardi di utenti in tutto il mondo, ed in Italia il numero è ancor più entusiasmante.

Si stima, infatti, che siano più di 30 milioni gli italiani attivi mensilmente su Facebook, il che significa una percentuale superiore al 50% della popolazione del Belpaese.

Se a questo dato, poi, si uniscono i profili univoci di Instagram, social preferito dai più giovani, si intuisce subito come questa cifra sia in realtà ancora maggiore, e come la rete di Facebook non sia più ignorabile da chi sta pensando di avviare un’attività di web marketing.

Perché fare pubblicità su Facebook

Fino ad ora abbiamo spiegato come funziona la pubblicità su Facebook e quali siano i numeri di questa piattaforma, ma manca ancora la risposta alla domanda più importante:

Perché fare pubblicità tramite questo social network?

La risposta è semplice. Come detto all’inizio, gli annunci su questa rete permettono di colpire ed intercettare persone che potrebbero essere incuriosite dal prodotto che stai vendendo, ma che ancora non sono al corrente della tua esistenza. In altre parole, stai lavorando sulla domanda latente.

Spiegando il funzionamento di Google AdWords, è stato detto che la piattaforma pubblicitaria di Google intercetta alla perfezione la domanda consapevole, ovvero le ricerche degli utenti che sanno benissimo quale sia il loro problema, e stiano cercando attivamente una risposta.

A livello di funnel, quindi, AdWords si posiziona ad un gradino più vicino alla conversione (ovvero un’azione rilevante per il tuo business, come potrebbero essere una vendita o una richiesta di preventivo) rispetto a Facebook, ma potenzialmente potrebbe raggiungere meno utenti della piattaforma di Mark Zuckerberg. Questo in linea generale; ogni strategia di web marketing è storia a sé, quindi nel tuo caso specifico potrebbe essere AdWords lo strumento migliore.

In ogni caso, una grande strategia di marketing deve sfruttare e testare entrambi questi canali per intercettare quanti più clienti possibili, e coprire tutte le fasi del funnel di vendita, dalla scoperta al tanto atteso acquisto finale.

Entrambi gli strumenti, infatti, non sono solamente ottimi per far scoprire o trovare il tuo prodotto; ma grazie alle azioni di retargeting puoi coinvolgere nuovamente i visitatori del tuo sito, o gli acquirenti, e aumentare il guadagno per ogni cliente.

Anche in questo caso, i due strumenti lavorano al meglio in combinata, e danno grandi risultati insieme: se infatti AdWords intercetta chi si ricorda del tuo nome, Facebook va a riprendere chi ha comprato qualcosa dal tuo sito, ma non riesce a ricordarsi l’indirizzo.

Come spiegato, la pubblicità su Facebook riesce a garantire buoni ritorni perché, a fronte di una spesa contenuta, è in grado di portare vendite o lead di qualità. Come per ogni settore merceologico, naturalmente, alcuni capitalizzano maggiormente, altri fanno più fatica; ma si tratta di una strada di certo da provare, affiancati da un gruppo di esperti in Facebook Ads.