Dimentica le parole chiave. O meglio, tienile ancora a mente, ma sappi che nel mondo del marketing digitale non sono più l’unico strumento per conoscere a fondo il proprio pubblico ed entrare in sintonia con esso.
Nel tempo, Google Ads ha messo a disposizione degli inserzionisti nuove funzionalità per creare annunci pubblicitari sempre più rilevanti per le persone giuste. Tra queste, un ruolo fondamentale è ricoperto dai segmenti di pubblico.
Di cosa si tratta? I segmenti di pubblico sono una funzionalità di Google Ads che consente di identificare gli utenti in base ai loro interessi, ai comportamenti online e a molte altre caratteristiche. Grazie a questi dati, è possibile andare oltre una conoscenza superficiale del target e sviluppare una comprensione più diretta e specifica delle persone a cui ci si rivolge.
Un po’ come accade nelle relazioni di lunga durata, quando si arriva a conoscere davvero i gusti e le abitudini dell’altra persona.
Ma come funziona questa “magia”? Lo scopriremo in questo articolo, in cui vedremo cosa sono i segmenti di pubblico, quali tipologie esistono, come funzionano, come utilizzarli nelle varie reti, quali scegliere e molto altro ancora.
Pront* a entrare nel mondo dei segmenti di pubblico? Partiamo.
Cosa sono i segmenti di pubblico su Google Ads
Se, durante una pausa alla macchinetta del caffè, arrivasse un collega che lavora in tutt’altro ambito o ha un profilo molto junior e ti chiedesse: “Ma cosa sono i segmenti di pubblico?”, la risposta più veloce, eppur calzante, che potresti dare è la seguente:
un segmento di pubblico su Google Ads è un insieme di utenti accomunati da comportamenti, interessi o dati demografici. Un insieme che è usato per rendere le campagne Google Ads più efficaci.
Come definizione breve, direi che può andare bene, per ampliare ancora di più possiamo dire che Google crea i segmenti di pubblico (o ci permette di crearli) per aiutarci a mostrare i nostri annunci alle persone che hanno più probabilità di essere interessate. Non solo quindi chi cerca in modo attivo un prodotto, ma anche chi sta navigando su siti vari o sta interagendo con contenuti in linea con determinati temi.
Un esempio pratico? Se vendi scarpe da running, puoi mostrare i tuoi annunci a chi visita siti di sport, legge blog sul fitness o guarda video di circuiti da fare. Anche se in questo momento non sta pensando a delle nuove “scarpe da corsa”, sicuramente fa parte del “pubblico giusto”. Molto di più di una persona che, per esempio, online cerca solo abiti d’alta moda e guarda male chiunque faccia un poco di sport…
Utilizzare i segmenti di pubblico vuol dire indubbiamente ottimizzare il lavoro di chi si occupa di ADV, riducendo gli sprechi e velocizzando i risultati, a patto che sia ovviamente chiaro chi sono le nostre buyer personas.
Entriamo ancora più nel merito e vediamo come si crea questa conoscenza profonda tra l’advertiser e il pubblico con cui vuole interagire.
Quali sono i tipi di segmenti di pubblico disponibili su Google Ads
Fin qui tutto chiaro, ma di fatto di cosa stiamo parlando?
Di seguito le tipologie di segmenti di pubblico messe a disposizione da Google Ads.
Segmenti personalizzati
I segmenti personalizzati ti danno più controllo: li costruisci inserendo parole chiave, URL e/o app legate al tuo pubblico ideale. Google userà questi input per raggiungere persone probabilmente interessate a quei temi su pagine, app e video. Sono utili sia per consideration sia per performance (dipende da come li imposti).
Esempio: per un CRM per PMI puoi includere keyword tipo “CRM per PMI”, URL di competitor o portali di settore e app business rilevanti.
Dati demografici dettagliati
Oltre ai classici demografici (età/genere/stato parentale), Google mette a disposizione i dati demografici dettagliati: macro-gruppi basati su informazioni “di lungo periodo” (es. studenti universitari, proprietari di casa, neogenitori, ecc.). Sono utili quando l’offerta ha una forte componente legata alla fase/condizione di vita.
Eventi importanti (Life events)
Gli eventi importanti permettono di raggiungere le persone durante specifiche fasi/milestone della vita (momenti “di cambiamento”, quindi spesso collegati a nuovi bisogni e acquisti). Sono molto potenti per offerte e messaggi “contestuali” (es. trasloco → arredo/casa; matrimonio → viaggi/servizi).
Segmenti di dati (ex “Remarketing”)
Questi segmenti (oggi spesso chiamati “segmenti di dati”) servono a raggiungere utenti che hanno già interagito con la tua attività: visitatori del sito, utenti app, viewer YouTube, ecc.
Dentro qui rientrano tipicamente:
- Visitatori sito e app (chi ha visitato il sito o usato l’app)
- Customer Match (clienti esistenti basati su dati CRM)
Questi segmenti sono perfetti per remarketing, fidelizzazione, cross-sell e upsell e, in generale, per aumentare efficienza e ROI perché lavori su persone già “calde”.
Customer Match
Customer Match è una funzionalità di Google Ads che consente di caricare dati di prima parte (come indirizzi email, numeri di telefono o indirizzi postali, sempre in forma criptata) per creare segmenti di pubblico basati su utenti che hanno già avuto una relazione con il brand.
È uno strumento estremamente versatile e utile per:
- remarketing (raggiungere clienti già acquisiti),
- fidelizzazione,
- cross selling e upselling,
- riattivazione di utenti inattivi,
- esclusione di chi ha già convertito (ottimizzazione del budget).
Oltre all’attivazione diretta delle campagne, Customer Match ha un ruolo strategico lato automazione:
i segmenti Customer Match possono essere utilizzati come segnali di pubblico di alta qualità per lo Smart Bidding.
In pratica:
- fornisci a Google utenti “qualificati”, già noti e ad alto valore;
- gli algoritmi di Smart Bidding (es. Massimizza conversioni, ROAS target) utilizzano questi segnali per stimare meglio la probabilità di conversione nelle aste;
- questo permette a Google di allocare le offerte in modo più efficiente, competendo più aggressivamente nelle aste più rilevanti e riducendo sprechi su utenti meno affini.
Un ulteriore vantaggio è che i segmenti Customer Match possono essere usati come seed per:
- segmenti simili (lookalike) nelle campagne Demand Gen,
- espansioni automatiche del pubblico nelle campagne basate su AI (es. Performance Max).
In questo modo, Customer Match non serve solo a colpire utenti già noti, ma diventa anche un acceleratore di apprendimento per gli algoritmi, aiutando Google a individuare nuovi utenti con comportamenti e caratteristiche affini ai tuoi migliori clienti.
Segmenti simili (lookalike)
I segmenti simili permettono di ampliare la copertura raggiungendo utenti con caratteristiche affini a un tuo “seed” (es. Customer Match, visitatori, utenti ingaggiati). Sono disponibili solo nelle campagne Demand Gen.
Sono spesso efficaci per acquisizione e lead generation, soprattutto se combini creatività ad alto impatto e una proposta chiara.
Segmenti di pubblico coinvolti su Google
Sono segmenti che ti permettono di raggiungere utenti che hanno già interagito con il tuo sito su proprietà Google (Ricerca, YouTube, altri siti Google). In molte situazioni riducono il lavoro manuale di costruzione liste e accelerano l’attivazione.
Nota importante per le le Performance Max
Nelle Performance Max, i segmenti di pubblico funzionano come indicatori/segnali per “velocizzare” l’AI, non come vincolo rigido: Google può espandere oltre quei segmenti se stima migliori conversioni.
Dove si applicano i segmenti di pubblico
Storicamente l’uso dei segmenti di pubblico è stato fortemente associato alla Rete Display, tuttavia, essi sono disponibili anche sulla Rete di Ricerca, oltre che su altri tipi di campagne.
Nella Rete Display, i segmenti di pubblico vengono utilizzati per mostrare annunci a utenti con specifiche caratteristiche, interessi o comportamenti, anche quando non stanno effettuando una ricerca attiva su Google. In questo caso, l’obiettivo è intercettare la domanda latente mentre gli utenti navigano su determinati siti web, consultano la posta su Gmail o fruiscono di contenuti su YouTube, raggiungendo così un pubblico potenzialmente interessato, ma non ancora in una fase di ricerca consapevole.
Per quanto riguarda la Rete di Ricerca, è possibile affiancare parole chiave e segmenti di pubblico per affinare il targeting e l’ottimizzazione delle campagne. Con l’impostazione Osservazione, i segmenti non limitano la copertura, ma consentono di analizzare le performance dei diversi pubblici e applicare ottimizzazioni. Con l’impostazione Targeting, invece, è possibile restringere la pubblicazione degli annunci agli utenti che appartengono a uno specifico segmento, oltre a cercare determinate keyword. Ad esempio, mostrare un annuncio solo a chi cerca “scarpe da corsa” e fa parte del segmento “appassionati di running”.
I segmenti di pubblico sono utilizzabili anche nelle campagne Performance Max, Demand Gen e YouTube, ma con logiche differenti. In Performance Max funzionano come segnali iniziali di pubblico (audience signals), che forniscono a Google un punto di partenza per l’ottimizzazione automatica senza vincolare la copertura. In Demand Gen l’approccio è audience-first, con la possibilità per il sistema di espandere la distribuzione oltre i segmenti selezionati. Nelle campagne YouTube, invece, i segmenti di pubblico rappresentano un targeting diretto, poiché gli annunci vengono mostrati agli utenti che appartengono ai segmenti scelti.
Come scegliere i segmenti giusti in base agli obiettivi della campagna
Fin qui abbiamo visto come ogni segmento abbia una funzione precisa, a seconda della fase del funnel in cui si trova il tuo utente. Ma di fatto come utilizzarli? Provo a dare qualche suggerimento.
Per aumentare la notorietà del brand
Se l’obiettivo è la brand awareness, bisogna usare segmenti ampi, come affinità o segmenti personalizzati basati su interessi. Per esempio: se promuovi una nuova linea di prodotti vegani, puoi usare il segmento “Amanti della cucina” o crearne uno personalizzato per chi ha cercato “ricette vegane” o visitato blog sul tema.
Questi sono segmenti ottimi su campagne Display perché permettono di raggiungere un pubblico vasto e potenzialmente interessato nelle fasi iniziali del funnel.
Per aumentare le conversioni
Se l’obiettivo è convertire, viene da sé che è meglio lavorare su Customer Match e segmenti lookalike: sono utenti già caldi, che ti conoscono o somigliano ai tuoi clienti quindi portarli a cliccare su “acquista” oppure “scarica l’app x” – sono solo due esempi – è molto più semplice che in altri casi.
Continuando con gli esempi: se gestisci una piattaforma e-learning, puoi usare Customer Match per raggiungere chi ha già acquistato un corso base e proporgli un corso avanzato. Oppure, puoi usare un segmento lookalike per trovare nuove persone con interessi e comportamenti simili a chi ha già completato una formazione.
In entrambi i casi si lavora su segmenti ad alta propensione alla conversione, ideali per campagne di performance marketing.
Per la retention o la fidelizzazione
Se l’obiettivo è favorire la retention o fidelizzare i già clienti, l’ideale è creare segmenti con chi ha già acquistato e proporre offerte dedicate, nuovi prodotti o contenuti esclusivi.
Per chi, per esempio, gestisce un e-commerce di cosmetici, è possibile creare un segmento Customer Match con le clienti che hanno acquistato una linea specifica di skincare e inviare loro una promozione per il lancio di una nuova maschera viso della stessa linea. In alternativa, puoi usare un segmento personalizzato basato su chi ha visitato la pagina “ordini completati” per proporre contenuti premium o iniziative di fidelizzazione come un programma a punti.
Per upselling and cross selling
I segmenti di pubblico di Google Ads possono poi servire quando si vuole provare a fare upselling, ossia a vendere una versione più recente di un prodotto o servizio, o cross selling ossia un prodotto o servizio “collaterale” a chi ha già mostrato interesse.
Un esempio? Se un utente ha acquistato uno smartphone, potresti proporgli accessori compatibili come cover, cuffie wireless o caricabatterie rapidi.
Tale tipo di strategia si basa su segmenti di pubblico derivati da Customer Match (utenti noti che hanno già acquistato) o da segmenti personalizzati basati sul comportamento di acquisto o navigazione.
Segmenti di pubblico e tipi di campagne: una tabella esemplificativa
Per capire ancora meglio il ruolo dei segmenti di pubblico, prendiamo spunto sempre dalla Guida di Google Ads che ci fornisce una tabella, a mio avviso, piuttosto esaustiva, differenziando anche tra tipi di campagne come le Demand Gen e indicando, per ognuna, quali segmenti di pubblico utilizzare.
fonte: Guida Google Ads
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi dei segmenti di pubblico?
Fin qui abbiamo visto tutte le caratteristiche dei segmenti di pubblico su Google Ads. Ma se è chiaro a cosa possono servire e come utilizzarli, quali sono i vantaggi concreti? E quali, invece, gli svantaggi?
Vediamo i più frequenti, di entrambi.
Vantaggi dei segmenti di pubblico
Ecco alcuni dei vantaggi più evidenti dell’usare i segmenti di pubblico:
- campagne più mirate e performanti;
- migliore gestione del budget;
- personalizzazione dei messaggi;
- supporto alla creazione di customer journey efficaci.
Svantaggi dei segmenti di pubblico
Quanto agli svantaggi, eccone alcuni:
- i segmenti troppo generici (come gli interessi) rischiano di essere poco performanti;
- un pubblico troppo ristretto può esaurirsi in fretta;
- serve tempo e tanta analisi per scegliere i segmenti giusti.
Onde evitare di incappare in questi svantaggi, l’ideale sarebbe affidarsi a chi si occupa di Google Ads.
Come usare i dati dei segmenti per migliorare strategia e Buyer Personas
I segmenti non servono solo a “fare pubblicità”. Nei report di Google Ads trovi informazioni preziose: clic, impression, conversioni… ma anche insight sui tipi di utenti che interagiscono di più con i tuoi annunci.
Questi dati possono aiutarti in tantissime cose come: aggiornare le buyer personas (o costruirne di nuove, se necessario), creare contenuti più rilevanti e affinare la tua strategia di comunicazione.
L’integrazione continua tra segmenti e piattaforme come Google Analytics, CRM o strumenti di marketing automation dà, infatti, la possibilità di mantenere aggiornati i profili utente e costruire strategie data-driven sempre più riuscite.
Se sei arrivat* fin qui sono certo che avrai avuto modo di capire quanto sono importanti i segmenti di pubblico, ora non ti resta da fare altro che sperimentare!
Se invece vuoi confrontarti con noi, contattaci: noi di Clickable saremo felici di parlare di segmenti di pubblico e di tanto altro ancora!