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Quanto costa fare pubblicità su Google?

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Una delle domande più frequenti che un imprenditore si pone quando si avvicina al mondo dell’advertising è “ma quanto costa fare pubblicità su Google Ads?”

Domanda legittima. Le aziende che decidono di investire su questo mezzo pubblicitario sono sempre più numerose, ma in molte guardano ancora con sospetto a questo canale proprio per questioni legate al costo. Anche perché non esiste una cifra precisa, sicura, che valga per tutti. 

Infatti la risposta più comune ed onesta che posso darti è un dipende”.

Dipende da quanto tempo sei in attività e da cosa vendi, dipende dalla concorrenza, dipende da quanti dati hai e dallo scopo della campagna.

Vediamo perché.

Si può stabilire a monte un budget per Google Ads?

Purtroppo nessuno vuole sentirsi rispondere “dipende”, né vuole cifre da capogiro. Come arrivare allora a dare una cifra precisa?

Il fatto è che alla base di tutto ci sono i dati, che variano a seconda del tipo di azienda (se è un business agli albori o un’impresa già rodata). 

Cosa valutare se non hai mai fatto campagne Google Ads

Per un’azienda che parte da zero – parliamo sempre di Google Ads, non della storicità della stessa – è difficile fare una stima del costo dell’investimento pubblicitario su Google. Prima di tutto non ci sono abbastanza dati a disposizione da analizzare e poi perché non è quasi mai possibile paragonarsi a prodotti e competitor simili. 

La raccolta dati del machine learning di Google è determinata da tantissimi fattori, che sono personalizzati progetto per progetto. Sarebbe quindi molto difficile fare un paragone con altri progetti, anche se simili, per ottenere una stima realistica. 

Tutto dipenderà da: 

  • quanti dati hai accumulato fino a quel momento e da quanti ne hanno racimolato i nostri competitor
  • quanto budget hanno speso
  • le peculiarità del loro prodotto/servizio
  • da quante altre attività di digital marketing hanno in attivo.

La soluzione migliore in questi casi è fare dei test che, a seconda dell’obiettivo fissato in un business plan, saranno utili a individuare gli elementi necessari a capire se è possibile fare advertising su Google, con quali costi e quali finalità.

Cosa valutare se hai già investito online

Per aziende che sono in circolazione da un po’ di tempo, di cui abbiamo già dei dati di partenza, potrebbe essere più facile fare una stima dei costi pubblicitari. Bisognerà analizzare il traffico che è arrivato fino a quel momento sia da Google Ads che da altri touchpoints, come la SEO, il social advertising, attività di blogging (e in generale da tutto quello che ha come finalità la costruzione di traffico profilato al sito). 

Grazie a queste informazioni si potrà capire qual è stata la spesa per costruire tale traffico (parliamo non solo dei costi ma anche delle energie spese dalle persone che hanno lavorato sui progetti). Se si riesce a dedurre tutto questo, sarà più facile riuscire ad immaginare il possibile traffico di Google Ads e quindi delle stime di investimento, perché saranno molto simili al costo per sessioni sostenuto dalle altre macchine di advertising. 

Tuttavia la strada migliore da prendere è quella di iniziare con un periodo di testing perché è sempre la qualità e la quantità dei dati (che la macchina riceve) a determinare il budget da investire, insieme alla quantità di effort e di energie che dovrai spendere (perchè ci saranno persone che dovranno lavorarci su quelle campagne, che hanno sempre un costo). 

Una volta fatti i test e raccolti i dati, la loro analisi ti permetterà di capire qual è la somma migliore per raggiungere dei risultati realistici (e relativi alla spesa). 

Da cosa è determinato il costo? Partiamo dalla competizione

Si pensa spesso che la battaglia sia tra noi e Google, ma il prezzo delle campagne lo fanno i tuoi competitor.

Se sei l’unico a puntare su una parola chiave, è naturale che il costo sia di pochi centesimi. Se invece tutti puntano sulla stessa parola chiave, i costi lievitano tanto, troppo.

Scegliendo parole chiave molto ambite, meno generiche ma con alle spalle un chiaro intento commerciale, vedrai schizzare la cifra richiesta per l’offerta. Ci sarà infatti molta concorrenza disposta a spendere tanto per accaparrarsi le prime posizioni.

Premesso che essere in prima posizione non è sempre un vantaggio se si guarda al numero e alla qualità delle conversioni, in un sistema di aste è la competizione a determinare il costo della pubblicità. 

Parlo, più precisamente, di CPC (costo per click) o CPA (costo per acquisizione), cioè metriche strettamente legate alla concorrenza.

Più sono numerosi e aggressivi i tuoi competitor, più spendono per essere nelle prime posizioni, più sarà difficile entrare in questo mercato con investimenti bassi. 

Per essere in vantaggio dovrai immaginare di investire almeno un budget che superi leggermente quello dei competitor.

Prima di iniziare la campagna bisogna osservare la concorrenza e capire cosa sta facendo, promuovendo e come guadagna con l’advertising. 

In alternativa, puntare sul proprio brand può essere più economico e vantaggioso perché le keyword per i gruppi di annunci dedicati alla parola chiave di brand hanno un costo basso (anche se non sempre ha senso fare campagne di brand).

Machine learning: cosa vuol dire in termini di costi?

Da qualche anno Google ha iniziato a investire in maniera consistente sul machine learning per le campagne di advertising.  Soprattutto, sono arrivate anche le  Performance Max. Si tratta di una soluzione che sfrutta l’automazione e l’intelligenza artificiale per pubblicare un annuncio su tutti i canali Google (search, display, discovery, YouTube, Gmail, Shopping e Maps) e migliorare così le performance dell’inserzione.

Oggi bisogna allenare proprio il machine learning, per permettere a Google di raggiungere il migliore pubblico e stimolarlo nel momento giusto. Servono molti dati e il controllo su questi, insomma. Senza questa attività sarà difficile riuscire ad avere un account idoneo a delle campagne di successo.

Ottenere dati qualitativi e quantitativi non è gratuito, perché bisogna investire in termini di budget e di diversificazione di obiettivi. Questo significa che dovrai lavorare sulle conversioni, ma anche sulla creazione di traffico profilato sulla Brand Awareness e su alcuni posizionamenti gold (come YouTube e le campagne display) per poter intercettare l’utente in tutti i placement possibili. In questo modo potrai ottenere i dati utili per allenare il machine learning, che a sua volta potrà iniziare a lavorare in autonomia e trovare, al tuo posto, l’utente migliore nel posto migliore.

Senza un budget adeguato però non puoi fare questa attività, di conseguenza non puoi allenare il machine learning. 

Obiettivi: le differenze tra quelli di business e quelli di delivery

Un altro punto da tenere in considerazione per capire i costi di una campagna sono gli obiettivi, che possono essere di delivery o di business

La delivery è la capacità della macchina di pubblicare gli annunci nei placement selezionati (da noi o dalla macchina) raggiungendo gli utenti che vogliamo. Sono quindi “obiettivi di macchina”, cioè indicazioni che le diamo per portare risultati ottimali.

Quelli di business riguardano invece l’azienda in sé, che deve raggiungere risultati di – appunto – business, tramite l’advertising e altre strategie. 

Se vuoi raggiungere questo secondo tipo di scopo, dovrai tarare le macchine (fissando quindi obiettivi di delivery) in modo che portino i risultati sperati con il budget stabilito per questo tipo di obiettivo. 

Significa ragionare sulla marginalità, sul tempo che potrai permetterti di aspettare per ricevere dati attendibili (dovendo prima allenare la macchina), e valutare i prodotti/servizi su cui è possibile fare pubblicità (perché se lo possono permettere, in termini di costi).

Quindi lavorare su Google Ads con un determinato budget non vuol dire che, allo stesso tempo, i risultati ottenuti con la piattaforma vadano di pari passo con l’intera struttura degli obiettivi di business. Dovrai saper integrare nel tuo flusso di lavoro entrambi gli obiettivi, tenendoli monitorati per evitare che collidano.

Gli errori che possono deviare la campagna dal budget corretto

Google Ads è un sistema di advertising piuttosto complesso che richiede una forte competenza tecnica ed è facile, soprattutto per chi è alle prime armi, commettere qualche scivolone.

Utilizzare con sapienza la macchina ti permette di creare campagne efficienti, che vanno subito in ottimizzazione del budget raggiungendo i loro obiettivi principali. Se si imposta male, gli sprechi diventano consistenti e sarà difficile riuscire a estrapolare dei dati significativi per la valutazione della somma corretta da investire.  

È più sicuro in questi casi affidarsi a degli esperti, a chi gestisce campagne pubblicitarie sui motori di ricerca, per evitare di perdere tempo e investimenti.

Oggi possiamo parlare di budget di advertising unico?

Oggi il percorso di conversione dell’utente è diventato ampio e articolato e ci sono diversi strumenti di advertising che concorrono a diversi obiettivi digital, di cui Google Ads potrebbe essere solo l’elemento di chiusura di un ipotetico funnel. 

Ecco perché nel 2022 si può iniziare a parlare di budget di advertising unico. 

Si parla di unicità perché, in un contesto in cui i vari strumenti (Google Ads, SEO, YouTube e così via) sono in funzione del raggiungimento degli scopi aziendali più grandi, diventa difficile capire il valore di una singola macchina. Piuttosto, bisognerà iniziare a tenere in considerazione il ROAS, ossia un ritorno dell’investimento rispetto agli obiettivi di business dell’azienda (e non più inerente solo alla macchina di advertising).

Come calcolare il budget di Google Ads? Il dato è sovrano

Il dato è l’elemento più importante di tutti. Una costante di partenza per poter analizzare ognuno degli elementi di cui ti ho parlato finora. 

Il dato è quello che ci permette di capire come muoverci, dove si sta andando e dove possiamo arrivare. Il punto centrale per comprendere lo storico e affrontare le operazioni future.

Grazie a un’analisi puntuale e precisa dei dati che si hanno a disposizione puoi capire:

  • se il budget che hai a disposizione è sufficiente per raggiungere i tuoi obiettivi (o semplicemente per fare pubblicità su Google Ads) 
  • se hai possibilità di investire somme maggiori di quelle previste
  • se non hai abbastanza denaro da investire perché i prodotti sponsorizzati finora non ti hanno portato un margine sufficiente
  • se, utilizzando altri strumenti digital, puoi abbattere il costo di Google Ads
  • se ci sono problemi o errori nelle attuali campagne che dovrai ottimizzare per evitare altri sprechi.

In qualsiasi fase tu sia (testing, ottimizzazione degli annunci esistenti …) la base per determinare il budget della campagna è sempre l’analisi dei dati.

Se non ne hai (o non sono abbastanza) dovrai mettere in piedi una sessione di test per procurarteli velocemente. Solo così potrai passare alla fase vera e propria di stima dei costi e creazione delle campagne.

Consiglio extra: utilizza un CRM

Per migliorare la raccolta dei dati ti consiglio di collegare Google Ads al CRM dell’azienda, il quale deve contenere una serie di dati, tra i quali il ROI pubblicitario. Avere un CRM ben compilato e collegato alle piattaforme di advertising è un procedimento finalizzato da tutte le grandi aziende leader sul mercato: il ritorno dell’investimento pubblicitario è infatti molto importante per Google, e dovresti comunicarglielo, così la piattaforma potrà ottimizzare le campagne per il ROI pubblicitario e massimizzare i profitti delle campagne.

La pubblicità su Google Ads arriva solo dopo un’analisi introspettiva sulla tua azienda

Prima di chiedersi qual è il budget giusto da spendere su Google Ads bisogna quindi passare attraverso una fase analitica e introspettiva sulla tua azienda. Dovrai capire se hai i dati necessari per valutare le tue prossime mosse e procurartene altri ancora. Dopo questa prima fase potrai capire: 

  • Quanto potrai spendere per la campagna
  • Qual è la tua marginalità media su ciò che devi pubblicizzare
  • Per quante parole chiave vuoi essere presente
  • Qual è il costo di un consulente esperto per l’ottimizzazione di Google Ads
  • Se prevedere attività di upselling e cross selling
  • Quanta concorrenza c’è già nel settore, cosa fa e come guadagna

Solo in questo modo, potrai trovare il budget mensile giusto per rendere la tua campagna su Google Ads efficiente e proficua.

Se ti serve una mano, fammelo sapere!