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Dal blog alla rivista e oltre: come i progetti editoriali diventano crossmediali

Questo articolo è per te, che hai un’azienda e tutti i giorni investi tempo, energia e pazienza per formare i potenziali clienti, i dipendenti, i commerciali interni ed esterni. È per te che credi nei progetti editoriali, perché sei una persona che ha molto da raccontare sul suo lavoro e che pensa che il contenuto sia un importante vettore di vendita e di formazione, ma che ancora, nonostante gli sforzi, non vede i risultati che vorrebbe.

Ho una buona notizia da darti.

Negli ultimi 10 anni ho collaborato con decine di aziende, analizzato centinaia di siti e valutato i risultati di altrettanti progetti SEO, e mi sono reso conto di una cosa: i progetti editoriali che portano risultati sui motori di ricerca hanno successo perché dietro ci sono imprenditori e imprenditrici come te, che vogliono raccontare la propria azienda, conoscono la propria unicità e hanno la voglia di emergere comunicandola al mondo grazie ai contenuti.

Ma per ottenere risultati non basta più pubblicare sul blog. I contenuti vanno messi in leva e per farlo serve un metodo che ti consenta di travalicare i confini tra offline e online.

Il contenuto è come l’acqua

Bruce Lee ha detto:

Libera la tua mente, sii informe, senza limiti come l’acqua.

Se metti l’acqua in una tazza, lei diventa una tazza.

Se la metti in una bottiglia, lei diventa una bottiglia.

Se la metti in una teiera, lei diventa la teiera.

L’acqua può fluire, o può distruggere.

Sii acqua, amico mio.

Il contenuto è come l’acqua. Si può modificare affinché assuma un’altra forma e riadattare perché sia fruibile in diversi modi: in video, per iscritto, in formato audio, per immagini e così via.

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E perché non farlo?
Perché non prendere un contenuto e trasformarlo?
Perché sprecare qualcosa che ha qualità?

Se ci pensi, con tutto lo sforzo che facciamo per crearlo, è un peccato che il contenuto rimanga un URL. 

È un peccato che il contenuto resti un URL: come studiare progetti editoriali che travalicano il digitale

Scrivere un testo solo per migliorare il posizionamento SEO di un sito significa ridurre la potenza di fuoco di quel contenuto. Non è sbagliato di per sé, ma per chi ha molto da dire è uno spreco.

Va benissimo per chi non sa bene come distinguersi dai concorrenti. Per queste imprese lo sforzo di creare una batteria di articoli per il blog e ottimizzare le pagine prodotto/servizio è sufficiente. E non c’è nulla di male. Non tutti hanno l’ambizione di emergere e distinguersi.

Chi invece ha molto da raccontare, non può accontentarsi. Quindi agli imprenditori e imprenditrici con queste caratteristiche noi di Clickable proponiamo qualcosa di diverso: partire dal contenuto e poi fare SEO.

Una volta che il contenuto – per esempio un webinar – è pronto, bisogna dargli tutte le forme possibili: articoli del blog scritti ottica SEO, ma anche video, pillole video, checklist o guide, post per i social, podcast audio, tracce da usare nei comunicati stampa, nei guest post, materiali per fare corsi di formazione… Chiaro, è un lavoro impegnativo e che richiede una lavorazione. Ma il tempo necessario per rilavorare un contenuto già pronto non è uguale a quello che serve per crearne uno da zero.

Nella strategia che proponiamo alle aziende che vogliono emergere con i contenuti, l’online è solo il punto di inizio di un funnel che si conclude offline.

In questo percorso, il contenuto è il mezzo che va utilizzato per accompagnare l’utente nel passaggio dall’online all’offline e aiutare a costruire il brand di un’azienda.

Costruire il brand con progetti editoriali veramente inediti

Come faccio a costruire il brand? Negli ultimi 10 anni si è detto che per costruire un’immagine forte bisognava fare campagne di brand awareness. Quindi via di impression, impression, impression. È la logica televisiva: più volte il brand ci passa davanti, più si cementa nella nostra testa.

Questo è sicuramente un metodo valido, ma è anche molto costoso ed estremamente dispersivo.

Un’altra maniera per costruire un brand è realizzare un contenuto, passami il termine, figo – un contenuto a livello TOP, incredibile, che nessuno ha mai visto prima – e che ha un obiettivo: deve finire sulla scrivania, sul tavolo di casa o sul comodino del cliente, che sia B2B o B2C, e rimanerci.

Non intendo il classico catalogo che arriva per posta, ma un prodotto talmente ben fatto, che pensare di buttarlo riesce veramente difficile e che quindi resta lì. L’idea è che un brand che ha inviato una cosa così utile e così ben fatta non può che essere ricordato sempre.

Così il nome di quell’azienda si cementa.

Questa è la nostra filosofia di lavoro.

È da qui che siamo partiti in Clickable, quando abbiamo deciso di trasformare tutto quello che avevamo da raccontare in materiale utile, ben fatto e duraturo per i nostri clienti. Qualcosa per chi condivide il nostro stesso desiderio di migliorarsi e distinguersi attraverso i contenuti.

Da questa scelta è nato un protocollo, lo abbiamo chiamato Protocollo Media Company, il nostro metodo per progetti editoriali che portano risultati.   

Protocollo Media Company: il metodo di Clickable per costruire progetti editoriali che portano risultati

Il protocollo Media Company prevede un primo momento di creazione del contenuto – per esempio i webinar, in cui io e miei collaboratori parliamo in modo approfondito di un tema legato alla SEO, a Google Ads e al Web Marketing in generale – e un secondo momento in cui il contenuto viene riadattato e diventa:

  • un video, che pubblichiamo in un’area riservata ai nostri clienti
  • una serie di pillole video da pubblicare sui nostri social e su YouTube
  • una checklist o una guida cartacea
  • un articolo per il blog
  • una serie di post per i social
  • un podcast audio

Da quando lo abbiamo lanciato, io stesso sono rimasto sorpreso dal risultato. Il Protocollo Media Company sta avendo delle ripercussioni incredibili sulla percezione di Clickable sul mercato. Gli effetti positivi sul brand sono evidenti e sono convinto che qualsiasi azienda che abbia già del contenuto da mettere in leva possa beneficiare di questo.

È stato così, ad esempio, per Raise Academy, l’Accademia di formazione efficace di PrivacyLab, cliente di Clickable dal 2019.

Clickable per Raise Academy: una strategia di marketing offline (e online) per promuovere un servizio digitale

PrivacyLab, azienda guidata da Andrea Chiozzi, è uno dei punti di riferimento in Italia per la consulenza e la formazione su privacy e GDPR, oltre a sviluppare alcuni fra i tools più usati per la gestione a norma dei dati personali.

Nel 2020, anche a causa delle restrizioni contro il Covid, PrivacyLab ha lanciato un’accademia online di formazione – Raise Academy – per permettere alla rete di consulenti e DPO certificati del suo network di aggiornarsi a distanza.

Alla fine dello stesso anno, Chiozzi ci ha coinvolti per raggiungere un obiettivo ancora più ambizioso: rendere Raise Academy, PrivacyLab e Chiozzi stesso il punto di riferimento per il GDPR in Italia e raggiungere i professionisti interessati ad avere una formazione di alto livello, on demand e fruibile nei ritagli di tempo.

Dall’online all’offline e ritorno, una strategia vincente

La strategia che abbiamo proposto a PrivacyLab è di marketing offline – supportata in parte da una campagna di advertising online – con l’invio a DPO e consulenti esterni al network di PrivacyLab di materiali gratuiti e informativi realizzati appositamente per l’occasione, fra cui:

  • una rivista con i migliori articoli pubblicati sul blog di PrivacyLab, scritti partendo dai contenuti in e-learning disponibili su Raise Academy
  • un racconto giallo
  • un videocorso
  • brochure e altri materiali informativi e formativi

Potresti pensare: “Niente di nuovo! Ecco la solita strategia trita e ritrita che si proponeva 15 anni fa…”

Ti assicuro che non è così. Non si tratta di semplice pubblicità, ma di pubblicazioni utili e di valore per chi li riceve, accompagnati da una piccola caccia al tesoro: chi risolve gli enigmi disseminati fra i materiali creati per PrivacyLab e Raise Academy ha diritto a un’offerta speciale. I contenuti poi non sono rivolti a tutti, ma solo a un target accuratamente selezionato di potenziali utilizzatori della piattaforma Raise Academy.
In parallelo, abbiamo studiato una campagna multicanale online per attrarre nuovi potenziali iscritti ai corsi di formazione.

I risultati di Clickable

In sostanza, abbiamo aiutato PrivacyLab a creare una serie di contenuti offline, partendo dalla miniera di contenuti di altissimo livello che l’azienda ha realizzato per la sua accademia digitale.

Per darti un’idea del ritorno che questo tipo di strategia può portare, ecco i risultati ottenuti da Clickable, applicando lo stesso metodo: il 25% di chi riceve i nostri materiali – fra cui una serie di guide e una rivista – acquista una consulenza entro 30 giorni.

Studiamo per te una strategia di crescita SEO e di brand

Se anche tu credi nelle potenzialità di progetti editoriali crossmediali come quelli che ti ho presentato in questo articolo e hai molto da raccontare sulla tua azienda, contattaci, possiamo aiutarti a capire come sfruttare i tuoi contenuti in una strategia di crescita SEO e di brand.

Qualche riga sull'autore

Angelo Valenza

Angelo Valenza

Titolare di Clickable e Digital Strategist. Mi piace pensare a me stesso come un imprenditore al servizio di altri imprenditori. Per anni ho lavorato come consulente esperto di SEO e ADV per alcune delle più importanti agenzie di comunicazione del territorio bolognese, grazie alle quali sono entrato in contatto con le principali aziende del territorio emiliano-romagnolo (tra le quali Fabbri, Poltrone e Sofà, Unipol, CIR food). Ogni giorno mi alzo con l'obiettivo di creare un'azienda in cui ci si possa riflettere chi ci lavora, siano essi clienti, colleghi e fornitori.

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