Campagna Google Ads Limitata dal Budget: cosa fare?

Quando si parla di budget si tocca a volte un tasto dolente perché spesso è una scelta imposta e che va controcorrente rispetto a quella che sarebbe la cifra ideale da investire. Però, bisogna fare il meglio con quello che si ha… questo ci ha portati a vedere qualche campagna su Google Ads come “Limitata dal budget”, ignorandone i chiari segnali, e senza cogliere il vero significato dell’avvertimento di Google.

“Limitata dal budget”: significato, focus sul problema e conseguenze

Avere delle campagne contrassegnate in rosso come “Limitate dal budget” non è una cosa estremamente positiva, come molti altri warning. Per quanto molto spesso si tenda a dar poco peso a questa segnalazione (perché in fondo, tutto quel budget un cliente a volte non ce l’ha), in realtà è un reale avvertimento dell’andamento delle nostre campagne e dovremmo quanto meno prenderlo in considerazione. Cerchiamo di capire perché.

Cosa significa che la campagna è limitata dal budget?

Le campagne “Limitate dal budget” non lavorano al massimo delle proprie potenzialità in quanto il budget, con il tipo di parole chiave e impostazioni di targeting scelti, non è sufficiente a coprire il numero di ricerche effettuate dagli utenti e tende a esaurirsi in poco tempo durante l’arco della giornata.

Perchè è un problema?

Quando il budget è esaurito, le campagne smettono di deliverare gli annunci che non vengono più mostrati quando un utente effettua una ricerca. Il budget limitato, infatti, non ci permette di avere la sicurezza che i nostri annunci siano sempre presenti quando un utente cerca il prodotto o servizio che stiamo offrendo, provocando un abbassamento di impression e click, e una conseguente ricaduta negativa sulle conversioni. 

Se questo non bastasse, la limitazione del budget fa sì che i dati ottenuti durante le settimane o il mese di attività non siano del tutto esatti. Sapere che i nostri annunci non sono stati pubblicati, infatti, non ci fornisce una reale visione dell’andamento della campagna e dei risultati che avremmo ottenuto se avessimo aumentato la spesa giornaliera.

Cosa comporta?

Le conseguenze sono diverse e spesso hanno un peso importante. Potremmo racchiudere le tre principali nelle seguenti:

• di base acquisteremo meno traffico, quindi avremo un calo delle impression e dei click, che si riverserà sulla visibilità e autorità del nostro brand. Questo perché, quanto più un brand è presente e compare nel suo contesto di riferimento, tanto più sarà considerato importante e significativo e potrò fronteggiare i suoi competitor;
• una conseguenza di quanto scritto sopra, si ritroverà in una diminuzione delle conversioni: il poco budget fa sì che i nostri annunci non vengano pubblicati quanto potrebbero, e questo diminuisce il numero di utenti che potrebbero usufruire/acquistare il nostro prodotto o servizio;
• ultima, ma non meno importante, la limitazione del budget permette ai competitor di guadagnare terreno e ottenere conversioni a nostro discapito.

Cosa ci sta dicendo Google

La limitazione del budget è un avvertimento importante, la cui causa può essere attribuita a diversi componenti della campagna:

• forse stiamo utilizzando keyword troppo aperte senza una pulizia ottimale dei termini di ricerca. Questo attira traffico sporco e tanti click non profilati portano una campagna a spendere in breve tempo il budget disponibile per click che non possono, di fatto, trasformarsi in conversioni;
• se stiamo lavorando in CPC manuale potremmo aver impostato un  costo per click eccessivamente alto sulle singole parole chiave o per gruppo di annunci, quindi il budget potrebbe esaurirsi in fretta in quanto ogni click da parte dell’utente significa una spesa notevole per la campagna. NB: anche impostare un CPC basso potrebbe essere una scelta sbagliata, perché potrebbe portare a non farci competere quasi minimamente nelle aste. Quindi questa misura di aggiustamento va tarata in base a un’analisi del CPC nel business di riferimento e ai nostri dati storici di CPC sull’account e va testata senza grandi stravolgimenti;
• targeting geografico troppo ampio: se non si ha un budget sufficiente per coprire tutte le località che desideriamo, possiamo puntare sulle località più profittevoli e lasciare le altre per un secondo momento. O potremmo includere tutte le località che vogliamo ma impostare degli aggiustamenti di offerta migliorativi o peggiorativi sempre in base alla profittabilità. NB: gli aggiustamenti d’offerta sulle località funzionano in CPC manuale e Massimizza i click; quando lavoriamo in smart bidding si tratta solo di segnali che diamo alla macchina e nulla più. Approfondisci con questo articolo;
• programmazione oraria troppo ampia: sempre se abbiamo un budget ridotto, possiamo decidere di calibrare le nostre campagne solo sugli orari per noi funzionali. Magari siamo un ufficio che può ricevere lead di chiamata solo dalle 9 alle 18; bene, in questo caso possiamo far girare le nostre campagne solo in quella fascia oraria e solo nei giorni di apertura. Discorso diverso per gli e-commerce, dove sarebbe opportuno lasciare le campagne attive 24/7. Per tentare di rimuovere la limitazione sul budget in una Shopping (o attuale Performance Max) potremmo:
  • pulire i termini di ricerca se si tratta di una campagna Standard
  • eliminare dalla campagna i prodotti che spendono ma non convertono
  • modificare il ROAS target della campagna

• ranking e punteggio di qualità (molto spesso sottovalutati): le parole chiave con punteggi di qualità alti, infatti, tendono a migliorare lo stato di salute di tutto l’account, rendendo le campagne più efficienti anche a livello economico perché godremo di un CPC più vantaggioso rispetto ai competitor;
• settore molto competitivo: a volte è proprio il settore a necessitare di una maggiore spesa per permetterci di essere competitivi. Negli ultimi tempi, soprattutto, il cpc medio in Google Ads sta aumentando sempre di più. In questo caso occorre un’attenta pianificazione delle campagne che un’agenzia Google Ads esperta e precisa può aiutarti a fare.

L’immagine sopra riporta dei dati raccolti negli USA sul CPC medio in vari settori, sia su rete di Ricerca che su rete Display.

Quanto la mancanza di budget influisce sulle performance della campagna Google Ads?

Come facciamo a capire quanto la limitazione del nostro budget ha influito sui risultati? In questo caso Google ci fornisce delle metriche utili per capirlo immediatamente!

Grazie alle metriche Quota impr. rete di ricerca e QI persa rete di ricerca (budget) possiamo farci un’idea di quanto traffico abbiamo perso per colpa di un budget ridotto. La QI persa rete di ricerca (budget), nello specifico, indica una stima della frequenza con cui il tuo annuncio non è stato pubblicato sulla rete di ricerca a causa di budget insufficiente.

Perché è giusto confrontare questa metrica con la nostra QI totale? Perché, come evidenziato nel quadrato rosso dell’immagine sopra, ciò che non stiamo perdendo per budget lo potremmo star perdendo per ranking! Di cosa si tratta? Prendendo esattamente le parole di Google: “QI superiore persa sulla rete di ricerca (ranking) indica una stima della frequenza con cui il tuo annuncio non è stato pubblicato in nessuna posizione sopra i risultati della ricerca organica a causa di un ranking dell’annuncio insufficiente.

Il ranking dell’annuncio determina la posizione dell’annuncio rispetto ad altri annunci e la possibilità di essere pubblicato o meno. Questo valore viene calcolato in base alla qualità dell’offerta, dell’annuncio e del sito web, al contesto della ricerca, alle soglie di ranking dell’annuncio, nonché all’impatto previsto delle estensioni e di altri formati degli annunci.”

Quando si deve provare a migliorare il ranking, bisogna attivamente mettere le mani sulle campagne, ma non solo. Intanto migliorare la campagna nella sua struttura, ma anche badare alla comunicazione degli annunci e della landing page: i nostri copy sono allineati con le keyword usate e con quanto riportato sulla landing page?

Queste metriche, quindi, ci forniscono un’idea di quante impressioni (in percentuale) abbiamo perso e ci permettono di capire se, nell’impostazione della nostra campagna, c’è qualcosa che deve essere cambiato. Anche se una campagna converte bene, una quota impressioni persa di oltre il 50% è sintomo dell’esistenza di un problema che va risolto e che, se risolto, potrà portarci ancora più risultati.

E se avessi fatto tutto bene?

Può capitare che, nonostante la campagna sia stata impostata perfettamente, seguendo tutte le regole del caso, sia comunque segnalata in rosso come “Limitata dal budget”. Innanzitutto, prima di applicare qualsiasi tipo di cambiamento, dovremmo capire quanto budget Google ci stia chiedendo e che tipo di risultati potremmo ottenere aumentando la spesa giornaliera. Anche in questo caso possiamo verificare questo direttamente sulla piattaforma.

Cliccando sul simbolo presente in piccolo vicino alla scritta “Limitata dal budget”, si aprirà un grafico con diverse stime dei possibili risultati ottenibili a seconda di quanto il budget verrà aumentato. Il grafico (riportato sotto), infatti, è composto da una prima colonna sulla sinistra con diversi budget e, per ognuno di questi, troveremo dati predittivi con l’incremento in più che potremmo avere se decidessimo di applicare la spesa richiesta. 

Conoscendo la percentuale di impressioni persa a causa del budget, e a seconda che il nostro obiettivo sia portare maggiore traffico al sito o ottenere più conversioni, possiamo decidere se concedere o meno il budget richiesto in base alle stime dei possibili risultati.

Cos’altro possiamo fare?

Un fattore da considerare, una volta individuato il nostro obiettivo e il tipo di strategia che vogliamo attuare per le nostre campagne, è quello dell’automatismo: le strategie di smart bidding, infatti, tendono a consumare il budget allocato in modo “intelligente”, spalmandolo durante la giornata nei momenti più propizi. Impostando una campagna con un’offerta completamente automatizzata, il sistema tenderà a ottimizzarsi cercando di portare più risultati possibili a seconda della strategia di offerta scelta, e con il solo budget allocato. 

Attenzione, però. Le strategie di smart bidding funzionano bene sempre quando l’account ha un po’ di storico, in modo che il machine learning abbia già capito qual è il nostro utente ideale, in che fasce orarie converte maggiormente e tutti gli altri dettagli del caso. Quando stiamo lanciando campagne per le prime volte la cosa migliore è partire in CPC manuale e solo dopo aver raccolto traffico e conversioni, passare ad una strategia d’offerta smart come quelle elencate sotto, a seconda del nostro obiettivo:

• CPA target: puoi utilizzare questa strategia se vuoi ottenere conversioni ponendo un cap di riferimento, quindi una CPA massima desiderata;
• ROAS target: puoi utilizzare questa strategia se vuoi ottimizzare in base al valore delle conversioni, scegliendo come target un ROAS specifico;
• Massimizza le conversioni: puoi utilizzare questa strategia se vuoi ottenere più conversioni senza limitare il costo/conversione, ma lasciando libera la macchina di partecipare a tutte le aste interessanti;
• Massimizza il valore di conversione: puoi utilizzare questa strategia se vuoi ottimizzare il valore delle conversioni, ma anche qui, senza limitarti a un ROAS specifico, lasciando fare alla piattaforma;
• Costo per click ottimizzato (CPCO): puoi utilizzare questa strategia se vuoi modificare automaticamente le offerte manuali per provare a massimizzare le conversioni. È una funzionalità facoltativa utilizzabile insieme all’offerta basata su CPC manuale.

Abbiamo spesso parlato di come si stia andando sempre più verso l’automazione e come lo stesso Google ci stia sempre più incentivando ad utilizzarla. Ma resta vero che, in alcuni casi e dove Google ce lo consente, iniziare a far girare le nostre campagne “manualmente” resta ancora una scelta vincente. Inizialmente ci darà il controllo che necessitiamo per raccogliere quanti più dati possibili, profilare l’utente ideale e mettere in saccoccia un po’ di conversioni. Solo dopo potremo sfruttare appieno l’intelligenza algoritmica, spingendo le nostre campagne al massimo del loro potenziale.

L’importanza del CTR per il nostro risparmio

Quando si parla di budget, e quindi di spesa, è fondamentale considerare diversi aspetti che possono permetterci di risparmiare. Uno di questi è senz’altro il CTR, cioè il rapporto tra il numero di click generati da un annuncio e il numero di volte in cui l’annuncio è stato visto (impression). 

Più questo rapporto sarà alto, più per Google staremo offrendo un prodotto o servizio di qualità che spinge l’utente a cliccare (e, quindi, Google stesso starà ottenendo un buon guadagno). Il CTR è strettamente correlato a un buon punteggio di qualità delle parole chiave che, come detto prima, è un fattore fondamentale per giovare un CPC più basso. 

Per aumentare il CTR, e quindi cercare di ricevere più click possibili dalle impression del nostro annuncio, la soluzione è quella di comparire tra i primi risultati della SERP. Qui dobbiamo essere disposti a fare un investimento monetario adeguato e a gestire sin da subito le campagne al meglio. Fatto questo, con il passare dei giorni e con l’ottimizzazione del sistema, arriveremo ad occupare le prime posizioni pagando un CPC inferiore rispetto ai nostri competitor. 

E se avessi ancora problemi con la mia campagna?

Gestire in maniera efficiente una campagna pubblicitaria può essere complicato, considerando i molti fattori che entrano in gioco e la crescente complessità del sistema Google Ads. Affidarsi a esperti di settore, anche solo per delle consulenze, può aiutarti a comprendere le criticità presenti all’interno dell’account. In questo modo potresti ottenere i migliori risultati possibili dall’investimento che stai facendo, senza bruciare parte del tuo budget. 

Per aiutare chi non è soddisfatto delle proprie campagne perché non portano risultati, consigliamo di approfondire qui: La tua campagna su Google Ads funziona?