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Google Adwords ROAS: come capire se la tua campagna sta funzionando

Investi in Google Ads e vuoi sapere se le tue campagne stanno funzionando? Per capirlo è importante che tu sappia cos’è il Google AdWords ROAS e perché dovresti sostituire le metriche che hai considerato finora con questo KPI. Ma prima, una breve panoramica delle campagne che si possono attivare sulla piattaforma di Google in questo momento.

Google Ads: differenze tra CPC, ottimizzazione delle conversioni e ROAS target

In questo momento la piattaforma di annunci di Google ci permette di fare 3 tipi di campagne:

  1. Costo per clic ottimizzato
  2. Ottimizzazione delle conversioni
  3. ROAS target

Costo per clic ottimizzato: la preistoria di Google

La campagna basata sul costo per clic ottimizzato (CPC) è il tipo di campagna che si faceva in passato. Funziona così: si ottimizzano i costi per clic con l’obiettivo di andare a pagare il meno possibile e tentare di ottenere il maggior numero di conversioni.

Questa è preistoria.

Se stai investendo in Google Ads con l’obiettivo di ottimizzare il CPC, non stai sfruttando lo strumento nel modo migliore, perché Google, attraverso l’automazione – il machine learning – ha forzato il passaggio dalle modalità di offerta manuali alle modalità di offerta automatiche.

Cosa vuol dire?

Vuole dire che adesso le campagne sono ottimizzate per le conversioni – richieste di contatto, iscrizioni alla newsletter, acquisto di prodotti e così via – che è il secondo tipo di campagna che puoi attivare su Google Ads.

Ottimizzazione delle conversioni: vendita di prodotti o vendita di servizi?

Le conversioni a loro volta non sono tutte uguali, molto dipende dal tipo di sito e dall’offerta. Semplificando, possiamo distinguere fra due tipi principali di conversioni:

  • se il sito è di un’azienda B2B o B2C che vende servizi, le conversioni sono le richieste di contatto o l’iscrizione alla newsletter;
  • se è un e-commerce, la conversione corrisponde alla transazione, cioè alla vendita.

Monitorare il costo per conversione è limitativo, perché le conversioni possono essere qualificate oppure non qualificate. E quello delle conversioni non qualificate è un tema importante, dato che un sito internet che ne produce tante rischia di mandare in tilt qualsiasi struttura aziendale.

In poche parole, può diventare un boomerang di richieste da persone non in target che vanno gestite (e quindi una perdita di tempo e di risorse per l’azienda).

Le conversioni devono essere qualificate, ma Google Ads non distingue la qualità

Da quello che abbiamo detto sin qui, capirai che è molto importante che le campagne vengano ottimizzate per delle conversioni qualificate. Attenzione, però: il machine learning di Google Ads non può sapere se le conversioni ottenute sono qualificate o meno.

Infatti, se l’unico parametro considerato (l’unico KPI) a cui il sistema di apprendimento automatico di Google riesce a risalire è il numero di chiamate o di contatti che un’azienda riceve, la macchina ragionerà principalmente su questo.

Per intenderci: se la gestione di una campagna su Google Ads genera 200 contatti, per il sistema si tratta di un segnale positivo. Dal suo punto di vista l’inserzionista sta facendo un buon lavoro. Se solo 50 sono qualificati per Google è indifferente, perché è un elemento che il machine learning non può conoscere. Bisogna metterlo quindi nelle condizioni di conoscere questo elemento e come lo facciamo?

Lo facciamo attraverso il terzo tipo di campagne che si possono fare oggi attraverso Google Ads. Sto parlando delle campagne ottimizzate per il ROAS.

Google Ads sul ROAS target: cos’è, come si calcola, perché dovresti ottimizzare le campagne per questo KPI

ROAS è l’acronimo di Return On Advertising Spend, cioè il ritorno sulla spesa pubblicitaria. È il parametro che ci dice se una campagna di marketing digitale – in questo caso una campagna su Google Ads – funziona oppure no.

La formula per calcolarlo è questa:

Ricavi delle campagne pubblicitarie/spese pubblicitarie x 100

Facciamo un esempio.

Prendiamo un e-commerce che vende prodotti e accessori per lo sport e che in 2 mesi investe 5.000 € in campagne Google Ads. Dalla vendita guadagna 24.000 €.

Il suo ROAS sarà: (24.000 €/5.000 €) x 100 = 4,8 € per ogni € investito in pubblicità. Quindi ha un ritorno del 480%.

Ora immaginiamo che dalla vendita guadagni invece 6.000 €.

Su un investimento di 5.000 €, il suo ROAS sarà solo di 1,20 € per ogni € speso, con un ritorno sull’investimento del 120%, dunque decisamente meno performante!

Differenza tra ROI e ROAS

Come puoi vedere il concetto è molto simile a quello del ROI (Return On Investment).

La differenza fra i due è che il ROAS misura l’efficacia delle campagne Google Ads o di un gruppo di annunci su Google Ads, mentre il ROI valuta l’efficienza dell’investimento su qualsiasi tipo di canale, dalla TV alle sponsorizzazioni su Facebook.

Come ottenere il ROAS di una campagna su Google?

Avrai già capito che per calcolare il ROAS di una campagna su Google non è sufficiente monitorare le conversioni: servono ulteriori dati. Come abbiamo detto, il machine learning di Google non può sapere se i contatti ottenuti dalla campagna sono di qualità o meno, né quali siano i ricavi generati dalla vendita di un prodotto o di un servizio. Lo dobbiamo mettere nelle condizioni di acquisire questo elemento.

Per farlo, bisogna collegare Google Ads con il CRM dell’azienda e importare dal CRM il dato relativo alle transazioni prodotte da un determinato contatto.

Se questo è “facile” per chi ha un e-commerce, perché in uno shop online la conversione corrisponde alla vendita (facile tra virgolette, perché anche l’e-commerce ha bisogno di un CRM che passi le informazioni), non è così per chi vende servizi.

Chi vende servizi ha bisogno di un CRM configurato bene e che abbia all’interno tutte le informazioni relative alle transazioni. 

Complesso, è vero, ma molto efficace.

L’obiettivo nel prossimo futuro è arrivare a questa tipologia di campagne, perché le campagne ROAS target sono quelle che ti danno il vero polso del tuo investimento in pubblicità su Google.

Ma non si tratta di campagne per tutti e adesso ti spiego perché.

Marginalità e fidelizzazione del cliente: gli elementi per fare campagne ROAS target sostenibili

Le campagne ROAS target sono fondamentali perché il futuro del web marketing apparterrà a coloro che sono capaci di spostare il momento della marginalità il più avanti possibile nel tempo.

Quindi avremo sempre più aziende disposte a spendere sempre più soldi per acquisire il primo cliente. Perché hanno una strategia commerciale complessa, che permette loro di marginare sul secondo, terzo e quarto acquisto: quindi sulla fidelizzazione del cliente.

Di conseguenza, è evidente che il modello delle campagne ROAS sia abbastanza esclusivo e in più ha una barriera all’ingresso di natura tecnica che al momento favorisce le aziende medio-grandi rispetto alle PMI.

Infatti, per fare campagne Google ottimizzate per il ROAS servono:

  • un sito internet che funziona bene;
  • un CRM collegato bene;
  • un sistema di marketing automation;
  • una configurazione tra il CRM e Google Ads;
  • una persona o più persone all’interno dell’azienda che compilino bene le informazioni inserite nel sistema gestionale.

Qual è il ROAS delle tue campagne?

Se sei arrivato a leggere sino a qui, probabilmente hai delle campagne Google Ads attive e hai capito che la conversione non può essere l’unico obiettivo a cui ambire.
Sono certo che vuoi di più: vuoi avere il controllo del tuo investimento e sapere se il budget che hai investito sta fruttando come vorresti. 

Prova subito se la tua campagna sta sprecando budget

Qualche riga sull'autore

Angelo Valenza

Angelo Valenza

Titolare di Clickable e Digital Strategist. Mi piace pensare a me stesso come un imprenditore al servizio di altri imprenditori. Per anni ho lavorato come consulente esperto di SEO e ADV per alcune delle più importanti agenzie di comunicazione del territorio bolognese, grazie alle quali sono entrato in contatto con le principali aziende del territorio emiliano-romagnolo (tra le quali Fabbri, Poltrone e Sofà, Unipol, CIR food). Ogni giorno mi alzo con l'obiettivo di creare un'azienda in cui ci si possa riflettere chi ci lavora, siano essi clienti, colleghi e fornitori.

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