Dati Strutturati: Come Usarli per la SEO e la UX

Alessandro D'Andrea

Nel mondo SEO, poche cose sono certe; ma una delle poche certezze è che una buona UX è fondamentale per vedere il tuo salire sempre più in alto nei risultati organici.

Uno tra i tanti elementi in grado di migliorare la UX del tuo sito sono senza dubbio i dati strutturati, ma la loro applicazione richiede un minimo di conoscenza del codice, e soprattutto un po’di tempo per studiare e districarsi nella fitta jungla di schema.org, la grande base dati cui attingono i motori di ricerca come Google e Bing.

Se però vuoi offrire agli utenti un’esperienza di navigazione di alto livello, è bene sapere cosa siano i dati strutturati e come implementarli, perché saranno tra i tuoi più preziosi alleati.

I dati strutturati: sono il metodo migliore per farsi capire dai motori di ricerca

Cosa troverai in questo articolo:

Cosa sono i Dati Strutturati?

Per iniziare, è utile dare una definizione di cosa siano i dati strutturati:

I dati strutturati sono dati che servono a commentare altri dati; in linguaggio tecnico, metadati. La loro funzione è quella di fornire un contesto ad un concetto, così che i motori di ricerca lo possano comprendere alla perfezione.

A titolo di esempio: una pagina web che parla di “Panda” potrebbe riferirsi a 3 cose:

  • Animale a rischio di estinzione
  • Automobile del gruppo Fiat
  • Update algoritmico di Big G
  • Gruppo musicale omonimo

Non è finita qui. Chi dice infatti che questo termine, preso da solo, non si stia riferendo magari ad uno dei tanti film con all’interno la parola Panda?

Se per un essere umano è estremamente semplice distinguere tra un concetto e l’altro, poiché la mente è in grado di distinguere i vari ambiti di riferimento, per una macchina la faccenda è molto più complessa.

Potendo cogliere il contesto di un certo termine solamente in modo parziale, e non sempre corretto, infatti, un algoritmo è solamente in grado di vedere che si sta parlando di “Panda”, e può provare a dedurre in merito a quale dei tre concetti sopra esposti, ma non lo può sapere con certezza.

Questo è anche il motivo per cui i bot non capiscono le metafore e, in generale, le figure retoriche.

Grazie al markup, è possibile comunicare ai crawler quale sia il contesto, poiché possiamo descrivere i concetti di cui stiamo parlando. Ecco perché sono così importanti nella comunicazione con i motori di ricerca!

I Rich Snippet: Il motivo per utilizzare i dati strutturati

Dopo aver spiegato cosa sono, ecco perché utilizzare i dati strutturati. Grazie a questi piccoli frammenti di codice, infatti, potrai potenziare gli snippet del tuo sito, e avvantaggiarti in SERP con risultati appariscenti e attira-click.

È bene precisarlo: i dati strutturati non sono un fattore di ranking SEO se presi in maniera isolata, ma di certo possono influenzare l’esperienza utente e la comprensibilità del nostro sito per i bot; e queste cose sì hanno dirette conseguenze sulla SEO!

Esistono moltissimi tipi di Rich Snippets, alcuni sono notissimi, come recensioni o breadcrumb; mentre altri sono meno noti, e legati a determinati settori come quelli relativi alla possibilità di prenotare un tavolo, chiaramente per le attività ristorative, i markup relativi al fact checking o ai carousel, più cari alle redazioni giornalistiche, o ancora i dati strutturati per i paywalled content. Questi ultimi, poi, sono particolarmente importanti perché permettono ai bot di distinguere tra contenuti protetti da paywall e attività di cloacking, tecnica di SEO Black Hat che potrebbe far guadagnare al tuo sito una bella penalizzazione algoritmica.

Vediamo insieme quali sono i Rich Snippet più comuni che è possibile ottenere grazie all’utilizzo dei dati strutturati.

Dati Strutturati per informazioni aziendali

Uno tra gli elementi che più spesso raccomandiamo e indichiamo alle società che si rivolgono a noi per avere un miglioramento per il loro posizionamento SEO sono questo tipo di dati. Con poche, semplici righe di codice è possibile indicare ai motori di ricerca alcune importanti informazioni:

    • Logo aziendale
      • Contatti aziendali
    • Profili social ufficiali

Queste verranno mostrate nel Knowledge Panel aziendale, il riquadro che riassume le info che Google ha potuto raccogliere. Se poi si trattasse di un business locale, sarebbe possibile sfruttare anche le tantissime funzioni offerte dal markup Local Business, completamente consultabili sia sul sito schema.org, sia sulla pagina Google Developers dedicata (consultabile in maniera molto più agevole) che permette di comunicare:

    • Orari di apertura
    • Giorni di apertura
    • Sito aziendale
    • Pagamenti Accettati
      • Range di prezzo
    • Indirizzo e coordinate geografiche

E via dicendo. Tante possibilità che, abbinate ad una corretta gestione della scheda Google My Business, e con una buona content strategy per business locali, possono davvero fare la differenza.

Breadcrumb e Recensioni

Due tra gli elementi più “antichi” del markup sono breadcrumb e recensioni, che Google mostra ormai da diverso tempo in SERP. Se i breadcrumb sono meno importanti in ottica UX, assumono invece rilevanza per i bot, che riescono ad avere estremamente chiara l’alberatura del sito e la sua struttura gerarchica.

D’altro canto, le recensioni sono forse la maggiore novità del web 2.0, e oggi quasi nessun e-commerce dovrebbe farne a meno. La loro implementazione è semplice, e anzi è possibile farla anche tramite plug-in. Insomma, se vendi online non hai più scuse per non averle.

Dati strutturati per il Personal Branding

Nel caso ci si trovi ad operare con un VIP, un autore o comunque una persona che voglia fare del personal branding il proprio cavallo di battaglia, devi sapere che tramite Structured Data è possibile inserire anche queste informazioni. Infatti, grazie alle associazioni tra dati, sarà possibile comunicare al motore di ricerca che una persona è autore o creatore di una certa opera.

Se, ad esempio, avessi scritto un libro e volessi approfittarne per fare anche Personal Branding, potrebbe essere un’ottima idea inserire il libro tra le tue pubblicazioni, e fare in modo che tra i dati strutturati dell’opera ci sia il tuo nome come autore.

Questa raccomandazione è tanto più importante ora che Google ha esteso la possibilità di rivendicare e postare articoli sui Knowledge Graph, oltre che sulle schede My Business dei business locali.

Barra di ricerca in SERP

Altra utile funzione riguarda la barra di ricerca in SERP. Chiedendo a Google un sito su cui è attiva la possibilità di effettuare una ricerca, come Pinterest, sarà possibile cercare i pin di proprio interesse direttamente in SERP. Per un sito di cucina e ricette, ad esempio, potrebbe essere una buona idea includere questo markup per garantire agli utenti la possibilità di cercare una ricetta quando sono ancora in SERP.

Tramite i dati strutturati, Pinterest ha realizzato la propria sitebar di ricerca.

Carousel e Articoli

Tra i markup più importanti per i magazine o le testate che contano su una costante pubblicazione editoriale per fare traffico, non possono che esserci il markup dedicato agli articoli e quello per i carousel.

Ad esempio, un sito di ricette potrebbe sfruttare il carousel per mostrare in serie le ultime delizie pubblicate; oppure un sito nato per monetizzare dagli infoprodotti o dai corsi potrebbe presentarli direttamente in SERP sottoforma di lista organizzata.

Per quanto riguarda gli articoli, invece, si entra nel vivo del formato AMP, perfettamente integrabile con i dati strutturati e pensato per rendere la consultazione di notizie o approfondimenti estremamente veloce, soprattutto su rete mobile.

Per Approfondire: AMP per Video e Banner, ma solo con HTTPS

Markup per Google Immagini

Vuoi che il tuo sito sia veramente future-proof? Bene, allora non scordare che, in determinati settori, la ricerca per immagini inizierà ad avere sempre maggior importanza, ed essere presenti e preparati con un po’di anticipo potrebbe voler dire garantirsi un posto nel cuore dei consumatori, potendo sfruttare le possibilità tecniche per affermare il proprio brand. Del resto, Google si sta muovendo proprio in questa direzione, aggiornando l’algoritmo immagini, soprattutto in chiave commerciale.

Grazie al corretto markup dei dati strutturati, infatti, potrai arricchire:

Sembra poco? Considera che ogni prodotto potrebbe sfruttare il markup relativo, quindi capisci quanti siti web o e-commerce possano sfruttare diverse foto di un prodotto, le relative descrizioni e questo markup per avere un vantaggio considerevole in SERP.

JSON-LD, RDFa, Microdata: Quale formato utilizzare?

Uno tra i dubbi più comuni, parlando di dati strutturati, è il formato da utilizzare. Esistono infatti tre linguaggi con cui possiamo trasmettere informazioni ai crawler dei motore di ricerca:

  • JSON-LD
  • Microdata
  • RDFa

Ognuno ha vantaggi e svantaggi in base alle necessità e alle finalità dell’implementazione, vediamole:

  • Microdata/RDFa: Questo tipo di dati viene integrato nella struttura della pagina insieme al codice sorgente HTML; questo significa che sarà necessario modificare il sito per integrare le informazioni. Per quanto sembri più complesso e lungo, e spesso è così, questo tipo di applicazione può essere utile nel caso si debbano aggiungere dati strutturati alle informazioni contenute nel boilerplate. Caso tipico è il numero di telefono nel footer. Un’altro tipo di implementazione in cui questo formato può venire comodo è nelle parti di template che si ripetono, come il campo autore degli articoli del blog.
  • JSON-LD è il formato raccomandato da Google. È bene fornire subito questa informazione. Oltre a ciò, è anche molto comodo perché, con questo formato, implementare i dati strutturati non richiede la modifica del codice HTML. Questi infatti vengono gestiti tramite uno <script>, e ciò li rende semplici da integrare senza stravolgere la struttura del sito.

Inoltre, è possibile gestire comodamente il formato JSON anche tramite Google Tag Manager o un altro software di tag management, integrando quando si desidera queste informazioni nella pagina.

Come controllare di aver fatto tutto bene

Inseriti i dati strutturati? Bene! Ora bisogna solo controllare di aver fatto tutto bene, sfruttando un comodissimo strumento di test creato da Google per controllare l’implementazione del markup: lo Strumento di Test per i Dati Strutturati di Google.

Grazie a questo tester, infatti, potrai verificare quali dati il crawler del motore di ricerca sia in grado di interpretare, così da assicurarti di aver comunicato tutto ciò che è importante che i bot sappiano di te o della tua attività.

Questo utile strumento non è però l’unico in grado di darti risposte. Lo stesso Google infatti svolge in autonomia questo test, e riporta i problemi riscontrati in Search Console. Alla voce “Dati Strutturati” del menù “Aspetto nella Ricerca”, infatti, potrai vedere gli elementi che il crawler ha incontrato, e scoprire se siano presenti errori; così da correggerli.

Anche Microsoft offre uno strumento simile. Se sei interessato (e dovresti) al ranking su Bing e ai risultati SEO su questo motore di ricerca, sappi che tramite Bing Webmaster Tools potrai accedere allo strumento Convalida Markup, appositamente pensato per controllare singole pagine, un po’come il tool di Google. In questo caso, rispetto alla Search Console, si perde la comodità del controllo automatico, ma è comunque interessante segnalare anche questa possibilità.

Come avrai capito, questi piccoli frammenti di codice sbloccano tantissime opportunità ed occasioni. Non utilizzarli è un peccato, perché permettono davvero di portare la tua UX ad un livello superiore, addirittura già dal risultato sui motori di ricerca.