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Caro Facebook: che sta succedendo alle tue performance?

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Inutile negarlo! 

iOS 14 ha sicuramente riscritto le regole del gioco su Facebook, ormai lo sanno un po’ tutti. Lo sanno advertiser, marketing manager, responsabili del tracciamento: per tutti gli addetti del settore, qualcosa è cambiato.

L’avanzata dei competitor (Tik Tok e You Tube) ha sicuramente contribuito al calo di utenti in piattaforma registrato nell’ultimo trimestre (Fonte. Wired). Poi ci sono le Conversion API, il Metaverso e nuovi obiettivi per il social di Menlo Park.

Con tutti questi cambiamenti in atto, chi si occupa di marketing si pone delle domande:

  1. Che Facebook stia forse perdendo il fascino (ed il potenziale) come macchina di performance
  1. Stiamo forse assistendo ad un grande throwback dello strumento pubblicitario di casa Facebook?

Cerchiamo di capire cosa è accaduto e costa sta succedendo.

Se anche tu come noi vuoi riordinare le idee, seguici!

Dietrofront: cosa ha prodotto iOS 14.5

Zero tecnicismi, dritti al punto. 

iOS 14.5 è un aggiornamento rilasciato da Apple il 26 Aprile 2021 riguardante un nuovo sistema di monitoraggio delle app: l’App Tracking Transparency.

Ora come ora, tutti gli utenti Apple acconsentono al tracciamento o meno dal momento in cui visitano app e siti web, un’azione che aiuta Facebook a capire cosa mostrare agli utenti.

Senza la presenza di un corretto tracciamento, rischiamo di perdere la sostanza lato performance di ciò che avviene grazie alle nostre campagne pubblicitarie, ossia non riusciamo ad avere il pugno della situazione completo su ciò che succede a livello di conversioni.

Un passo in avanti: che cosa è cambiato?

Rimozione della finestra di attribuzione più ampia, conversioni attribuite in modo statistico, pubblici personalizzati non così completi, meno dati a disposizione, nuove strategie da realizzare.

Questi sono solo alcuni dei cambiamenti introdotti dal momento in cui IOS 14 ha letteralmente invaso le nostre vite. 

Proviamo a vedere insieme passo dopo passo ognuno di questi cambiamenti.

Rimozione della finestra di attribuzione più ampia

La finestra di attribuzione ci indica il periodo precedente ad una conversione, durante il quale noi advertiser possiamo riconoscere quali sono i punti di contatto validi per la conversione.

Le finestre vengono utilizzate per indicare al modello di attribuzione quanto tempo prima di una conversione cercare i punti di contatto per l’assegnazione del merito: ossia quali touchpoint hanno contribuito alla conversione finale.

Qui occorre fare una distinzione fra il pre IOS 14 ed il post IOS 14. 

Prima della novità targata Apple, il modello di attribuzione standard era di 28 giorni dal clic ed 1 giorno dalla visualizzazione. Un altro cambiamento è stata la riduzione dell’attribuzione di Facebook da 28 a 7 giorni. Ora, ogni evento che viene generato dopo i 7 giorni dall’impression, non c’è più.

Per poter visualizzare gli eventi performance, andavano selezionate le seguenti finestre di attribuzione:

  • 1 giorno dal clic
  • 1 giorno dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione
  • 7 giorni dal clic
  • 7 giorni dal clic ed 1 giorno dalla visualizzazione

Dunque tanti cari saluti alle finestre di attribuzione:

  1. 28 giorni dal clic
  2. 28 giorni dalla visualizzazione
  3. 7 giorni dalla visualizzazione

L’aggiornamento ha stravolto un po’ tutto. 

All’interno dell’Ads Manager, è possibile visualizzare soltanto le conversioni aggregate per la finestra che abbiamo impostato a livello di gruppo di annunci.  Se per esempio, abbiamo gruppi di annunci con differenti finestre di attribuzione, non verranno inviati dati aggregati. 

Facebook dunque ci permette di leggere meno dati rispetto a prima: per ovviare a questo “problema”, possiamo fare un confronto col pannello di Google Analytics

Controllando i dati delle conversioni segnalate grazie agli UTM e verificando lo specchietto relativo alle conversioni presente nel pannello di back end del sito web, potremmo avere un riscontro valido e chiaro.

N.B. Chiaramente, Google Analytics da sempre è uno strumento fondamentale per il monitoraggio delle azioni degli utenti all’interno del sito web e per avere un quadro completo sulle nostre attività pubblicitarie. Questo periodo di cambiamenti, ci ha soltanto ricordato l’importanza di questo strumento gratuito.

Conversioni attribuite in modo statistico

Dal momento che alcune campagne potrebbero lavorare anche su utenti IOS 14, i dati sulle loro conversioni possono essere calcolati statisticamente da Facebook sulla base delle conversioni provenienti da eventi passati. 

Se un utente in passato convertiva dopo 4 impression con una buona probabilità del 30%, Facebook effettuerà una stima statistica per attribuire quella conversione a quell’utente

C’è dunque minor precisione anche lato conversioni.

Inevitabilmente, ne risentono le performance delle nostre campagne.

Cosa succede alle Custom Audience?

Dal momento in cui un utente Apple non acconsente al tracciamento di Facebook, non farà mai parte delle nostre audience. Dunque si riducono i nostri bacini di utenza e di conseguenza anche le performance delle campagne. 

N.B. Facebook stesso ci riferisce che le Custom Audience potrebbero non includere gli utenti che sono passati ad IOS 14.5.  

Per business con pochi volumi di traffico dunque, potrebbe non avere più senso suddividere il retargeting in tante micro – sequenze.

Piuttosto, se ora abbiamo delle audience molto piccole, ci conviene aggregare tutte le audience di retargeting in un unico adset (proprio per i motivi sopra esposti).

Meno dati a disposizione

Un utente che non acconsente al tracciamento di Facebook, attiva tutta una serie di modifiche alle nostre attività: in sintesi, i dati di conversione su siti web o app provenienti dalle sue azioni vengono aggregati, limitati e comunicati con un ritardo complessivo di 48/72 ore alla piattaforma pubblicitaria

Se il dato viene aggregato, non è più riconducibile ad un singolo utente: di base non si sa precisamente chi ha convertito all’interno del tuo sito web / app. 

Perciò, oltre ad essere diminuito concretamente il numero di utenti a disposizione per le nostre campagne pubblicitarie, diminuisce anche il livello stesso di comprensione di Facebook degli utenti in target nel nostro pubblico di riferimento.

Questo perché ad oggi, il sistema può registrare soltanto fino a 8 eventi di conversione: e per tutti gli utenti che hanno disattivato il tracciamento di Facebook, viene riportato esclusivamente l’evento assegnato con priorità più alta (la priorità viene definita dall’advertiser stesso nel pannello di configurazione di eventi). 

Parafrasando quanto detto: se un utente compie un acquisto, dopo aver fatto partire l’add to cart e l’inizio del checkout, il report registrerà soltanto l’evento Purchase (quello con priorità più alta).

Nuove strategie da realizzare

Un business ha bisogno della sua benzina quotidiana per crescere (e alcune volte per funzionare al meglio).

Questo motore quotidiano ha a che fare con Facebook. 

Ad oggi, rimane ancora uno strumento validissimo per stimolare la domanda latente: quest’ultima riguarda tutte quelle persone che pur non manifestando l’esigenza verso un determinato prodotto/servizio, hanno tutte le caratteristiche e le abitudini di consumo necessarie per manifestarla. 

Oltre a lavorare la domanda latente, Facebook ci permette dunque di supportare il nostro business online dal punto di vista della generazione di visibilità: le campagne Facebook sono fondamentali per aumentare la copertura, dunque la portata delle nostre comunicazioni. 

Che si tratti del lancio di un nuovo prodotto, dell’uscita di un nuovo servizio o semplicemente della promozione costante del nostro business. 

Facebook Ads è uno strumento imprescindibile oggi per fare brand awareness (e per migliorare le performance), generare impression e spingere dunque l’utente verso i nostri obiettivi di business (idealmente l’acquisto finale).

Chiaramente, Facebook può amplificare quanto di buono (o di negativo) viene fatto da un business: affinché le campagne pubblicitarie funzionino al meglio (e portino dunque i risultati sperati), è necessario che tutti gli altri touchpoint (dunque i punti di contatto fra marca e consumatore) siano ottimizzati al meglio. 

Altrimenti quello che è un nostro valido alleato di business, può trasformarsi in un abile nemico.

Lo scenario post IOS 14

Negli ultimi anni sono sempre di più i business che hanno deciso di investire parte dei propri profitti su Facebook. 

Aumentando gli inserzionisti all’interno della piattaforma, ne consegue una competizione più agguerrita

L’equazione può essere letta in questo modo:

[> Competizione = > Qualità degli annunci]

In fondo gli utenti, dal momento in cui visitano i social network, vogliono intrattenersi, ridere, gioire grazie ad un contenuto. E se la competizione per le impression si fa più agguerrita, va da sé che anche la qualità degli annunci potrebbe subire dei miglioramenti.

Per chi si occupa di marketing non è però tutto rose e fiori:

  1. All’aumento della competizione, segue l’aumento dei costi pubblicitari;
  2. Il traffico di qualità verso il proprio sito web non lo si fa più a costi contenuti come lo si faceva un tempo;
  3. Bisognerà impegnarsi di più per realizzare inserzioni accattivanti.

Facebook premia sempre di più la pertinenza e la qualità degli annunci.

Lato tracciamento invece non tutto è perduto!

Per avere un quadro più preciso sull’andamento delle campagne puoi:

  1. Impostare le API Conversion. Sistema che si affianca al pixel di Facebook e comunica al server l’avvenuta conversione proveniente da una campagna pubblicitaria;
  2. Utilizzare Google Tag Manager. Implementando Google Tag Manager, il pixel può avere informazioni più precise e puntuali nella ricezione dei dati relativa agli eventi;
  3. Sfruttare Google Analytics. Utilizzalo per comparare i dati presenti nell’Ads Manager col pannello di Analytics. 

In particolare, facendo dialogare pixel e API Conversion, potrai avere un tracking maggiormente accurato.

Che ruolo ha oggi Facebook? 

Compriamo impression, non solo conversioni. 

Creatività uniche, messaggio chiaro e definito e pubblico corretto. Per iniziare, basterebbe soltanto questo.

La macchina si concentrerà nel ricavare impression di qualità e, lasciando dei segnali per l’ottimizzazione degli annunci, ci aiuterà a migliorare in seguito le performance delle nostre campagne

Al di là dei cambiamenti, Facebook rimane uno strumento eccezionale: possiamo dire che è tornato alle sue origini, ossia quando non era soltanto uno strumento per generare acquisti e conversioni, ma uno strumento per fare awareness, veicolare visibilità. 

Di base era uno strumento valido per l’entertainment dell’utente. Rimane sempre un ottimo alleato perché i placement su cui fa riferimento, sono canali in cui gli utenti sono molti e dove peraltro trascorrono gran parte del loro tempo (vedi Instagram). 

Presidiare un posizionamento come Instagram, data la percentuale di utenti attivi sulla piattaforma social, ha estremo valore per le nostre strategie. 

Conclusioni

Capire le dinamiche di ciò che è successo negli ultimi anni, ci aiuterà a comprendere come interpretare la piattaforma nel futuro.

Tuttavia, vogliamo concludere con una serie di domande:

  1. Facebook, dopotutto, è ancora uno strumento valido per un business?
  2. Se sì, come possiamo approcciare alla piattaforma pubblicitaria oggi?
  3. Quali possono essere eventuali strategie di supporto?

Abbiamo approfondito il tutto durante il talk con Alessandra Maggio (Senior Consultant), Michael Vittori (Advertising Specialist) e Francesco Vitiello (Junior Advertiser), riguarda le registrazioni del talk: “Che sta succedendo alle Performance di Facebook?