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Il remarketing è morto. E neanche la lead generation si sente tanto bene

Il remarketing è morto. E neanche la lead generation si sente tanto bene.

Sì, me ne rendo conto, sono due affermazioni drastiche che oggi rappresentano parzialmente la realtà dei fatti. Ma che un domani – neanche troppo lontano – potrebbero provocare diversi problemi. Ma prova a immaginare se vedessi diverse centinaia di euro bruciare in una o più campagne che non ti portano i risultati che speravi… o semplicemente quelli che raggiungevi fino al giorno prima. Pensa alla caccia alle streghe, è colpa di iOS, ma figurati, qui i tracciamenti son saltati, valà, si tratta del GDPR versione Sarchiapone… e se invece fosse il 5G installato sottopelle all’ultimo vaccino che hai fatto?

Per capire meglio di cosa io stia parlando, faccio un passo indietro e (ri)parto da due fatti.

  1. Facebook (e di conseguenza Instagram) è alle prese con una piccola rivoluzione che si chiama iOS 14. Per mesi sono girati annunci che avevano più o meno il sapore della tragedia greca, in cui Facebook annunciava gli effetti dell’aggiornamento di iOS 14 di Apple sulle inserzioni e sui report. Alcune considerazioni sono così complesse che interi reparti marketing hanno assunto ingegneri bionucleari per capire come affrontare il prossimo futuro, con il risultato che le campagne sono andate subito in vacca. In compenso la macchina del caffè ora produce energia in grado di sostenere un piccolo comune italiano. Per chi ancora non l’avesse capito, tutto questo discorso riguarda l’App Tracking Trasparency framework di Apple: la società ha deciso che i propri consumatori devono essere in grado di dare il consenso (o meno) alla raccolta e condivisione dei propri dati personali. E quindi Facebook deve sottostare a questo diktat. Tutto questo è molto bello, ma si riduce a un risultato: la pubblicità continuerà ad arrivare, ma chi nega il consenso avrà annunci non in linea con i propri interessi. In questo modo le inserzioni non mirate si traducono in spreco di budget ed è la stessa Facebook a stimare “una diminuzione fino al 60% dei ricavi per ogni dollaro speso in annunci”.
  1. Google sta dando la priorità agli investimenti in privacy, misurazione e automazione. Cosa significa? Che come racconta il buon Jerry Dischler (VP e General Manager di Google Ads), “i cookie sono destinati a diventare obsoleti negli anni a venire” e che “il futuro della misurazione si concentrerà sul consenso alla condivisione dei dati proprietari che le attività raccolgono direttamente, sulle tecniche di modellazione che consentono di colmare le lacune nel percorso del cliente, e sulle tecniche di tutela della privacy, come l’aggregazione”.  

Mentre Facebook lavora su un paradigma people-based, Google è da sempre strutturato su una tecnologia cookie-based. Ma se entrambi gli approcci subiscono le grandi limitazioni introdotte (giustamente) dal rispetto della privacy, allora anche il mercato dell’advertising è destinato a cambiare. O meglio: è l’approccio strategico che deve essere in grado di guardare oltre e trovare nuove strade.

Ok, ma in soldoni che cosa bisogna fare?”, ti chiederai.

Prima di tutto ti consiglio cosa NON fare:

  • Chiedere al solito cugino che smanetta tutti i giorni sui social che ne pensa. Nella migliore delle ipotesi non saprà di cosa stai parlando e ti dirà che va tutto bene. Un po’ come il capitano del Titanic quando gli hanno detto “Ehm, signore, stiamo imbarcando acqua in sala macchine”, “Sì, sì, t’appost, questa nave è inaffondabile”.
  • Andare nel panico e chiudere tutti gli investimenti pubblicitari in corso. Piuttosto puoi verificare gli andamenti e valutare le performance mese per mese, non tanto per quanto riguarda Google, ma soprattutto per Facebook.
  • Fare finta che tutto questo non stia succedendo. La sacra arte del procrastinare può funzionare benissimo quando si tratta del calzino sparito nella lavatrice, ma in questo caso potrebbe portare conseguenze nefaste.

Detto questo, l’ideale è informarsi al meglio, richiedere eventualmente supporto a figure esperte e valutare le prossime azioni correttive. Il futuro è riservato a chi saprà ottimizzare (e in parte automatizzare) i processi, che siano in corso o da integrare. Qualsiasi sia il tuo approccio all’advertising, bisognerà tenere in considerazione alcuni fattori:

  • La Lead Generation sarà sempre utile, ma va ripensata con criterio e sfruttando al meglio le risorse e gli strumenti disponibili. E soprattutto: sarà completamente senza senso se non ci sarà un piano ragionato su come “innescare” i lead raggiunti e convertirli in veri clienti. Detta terra terra: sarà sempre più importante vendere più volte alla stessa persona che acquisire un consumatore che acquista una volta sola
  • Sarà sempre più importante la fidelizzazione dei consumatori. Ciò significa CRM ben configurati, automation e customer care performanti, campagne promozionali che coccolano e facilitano il cliente lungo la customer journey e via dicendo.
  • Il Remarketing va ripensato. O semplicemente approcciato valutando percorsi alternativi per arrivare ai clienti giusti. Se Facebook per esempio ti riduce l’efficacia della campagna su chi ha aggiunto al carrello, ma non ha comprato, cosa puoi fare? In realtà c’è già un escamotage, ma non lo dico oggi… non vorrei che i potery forty mi sentissero.

Ti ho rubato anche troppo tempo.

Ora è arrivato il momento di metabolizzare tutte queste informazioni.

Ci rivediamo dall’altra parte del marketing, ma se hai domande scrivimi pure su matteo@clickable.it.

Qualche riga sull'autore

Matteo Bianconi

Matteo Bianconi

Dal 2007 in prima linea nel mondo della comunicazione e del marketing. Ho viste cose che voi umani non potreste immaginarvi: brand in fiamme al largo dei bastioni di Facebook, e ho visto i cookie balenare nel buio vicino alle porte di Google. Ho scritto per Il Corriere della Sera, Wired e Fanpage.it, prefazioni e capitoli su libri di settore, intervistato persone incredibili. Ho lavorato per diverse agenzie e brand, sia da libero professionista che come dipendente. Per non farmi mancare nulla sono da poco papà: un mestiere sinergico che mi permette di scoprire ogni giorno nuovi vocaboli ed esperienze.

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