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Se non fai Automation (bene) stai perdendo soldi [INTERVISTA Alessandra Farabegoli]

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Una delle partite più importanti del panorama del web marketing è l’Automation e tutto ciò che riguarda in particolare l’email marketing. Lo scrivevo più di un anno fa in “Il remarketing è morto. E neanche la lead generation si sente tanto bene“, ma oggi mi sembra più vero che mai: Sarà sempre più importante la fidelizzazione dei consumatori. Ciò significa CRM ben configurati, automation e customer care performanti“.

Ora, dopo tutto questo tempo minato di eventi economici e sociali che hanno scosso le fondamenta di tutti noi, approcciarsi a questo contesto non solo è fondamentale, ma imperativo per la buona salute di un business, soprattutto se legato a ecommerce o a intercettare lead. E chi non lo fa nel migliore dei modi va incontro a due gravi conseguenze senza saperlo: sta perdendo soldi e tempo. Cosa che il business non perdona.

Sono leggermente drammatico, me ne rendo conto. Ed è per questo motivo che ho voluto approfondire l’argomento con una delle professioniste più titolate ed esperte del settore: Alessandra Farabegoli. Email Marketing Specialist, Mailchimp Pro Partner, co-founder di Palabra, Digital Update e del Freelancecamp, Alessandra per me è una vera istituzione che ho il privilegio di intervistare oggi.

Marketing Automation 2022: cosa significa oggi lavorare sull’automation e cos’è cambiato negli ultimi anni?

Lavorare sull’automation significa innanzitutto passare da una comunicazione broadcast (scrivo tutto a tutti, indiscriminatamente e più spesso possibile) a un approccio personalizzato e contestualizzato. Anche se sembra una contraddizione in termini, l’automazione rende il marketing più umano: le persone ricevono messaggi più rilevanti, che sono innescati da qualcosa che è successo nelle loro vite, non nel calendario marketing del mittente. Al tempo stesso,

le energie liberate dai processi automatici possono essere reinvestite nelle attività che davvero richiedono un intervento personale.

Di information overload parliamo ormai da decenni: pensa che il primo libro che ho scritto, “Sopravvivere alle informazioni su Internet“, è del 2012, dieci anni fa! Da allora probabilmente la portata del flusso di informazioni che ci sommerge è cresciuta di vari ordini di grandezza, ma il tempo e le energie mentali delle persone non sono espandibili all’infinito, quindi per chiedere – e ottenere – attenzione dobbiamo essere il più possibile rilevanti e accurati.

GDPR, Cookieggeddon, iOS… tutti questi cambiamenti possono rappresentare un’opportunità?

Sono tutti segnali che vanno nella stessa direzione: l’unico marketing sostenibile a medio e lungo termine è quello che non agisce in modo predatorio e aggressivo ma punta a una relazione win-win, in cui il consenso consapevole è frutto della percezione che davvero l’azienda che ce lo sta chiedendo, attraverso i suoi servizi / prodotti / contenuti, ci offre un qualche tipo di valore.

È fondamentale nel web marketing? Quanto può spostare (in termini di conversioni) una buona attività di mail marketing e automation?

Il canale email è, per sua natura, uno dei più adatti per nutrire e consolidare una relazione. Ciò significa non solo mandare messaggi, ma soprattutto ascoltare i feedback, raccogliere dati di prima parte e farsi dare dalle persone stesse quei preziosi zero-party data che a me piace definire piuttosto conversational data, informazioni che le persone ci lasciano volontariamente perché sanno che la migliore conoscenza genererà un aumento della qualità della relazione fra noi e loro.

Conoscere meglio le persone e usare questa conoscenza per migliorare il piano editoriale, segmentare gli invii e costruire flussi automatici ben temperati si traduce sempre in un aumento delle conversioni.

Quali sono gli step fondamentali per realizzare una strategia efficace?

Conoscere le persone a cui ci rivolgiamo, analizzarne i customer journey, le motivazioni e i bisogni. Darsi obiettivi chiari, concreti e misurabili. Definire i temi e i modi dei messaggi che manderemo, con il giusto equilibrio fra invii regolari, DEM “a calendario” e flussi automatici. Mettere in conto di dedicare budget, tempo ed energie a questa attività, anche affiancati da un supporto esterno specializzato,

perché l’email marketing per funzionare non può essere preso sottogamba o improvvisato.

E quali gli errori più banali che vedi ripetersi ancora oggi?

Quanto tempo abbiamo? 😀

  • Scrivere tutto a tutti, consumando via via l’attenzione di chi riceve messaggi poco rilevanti
  • Non fare mai un lavoro di pulizia della lista, continuando a scrivere a chi da tempo ha smesso di aprire e dar seguito ai nostri messaggi, e in questo modo pregiudicare la propria reputazione di mittente e in sostanza spendere più soldi per danneggiarsi
  • Pensare che i contenuti dell’email marketing possano essere un semplice copia e incolla dei comunicati stampa o dei post che si fanno sui canali social, mentre i messaggi vanno adattati e declinati sia in termini di contenuti che di formati
  • Pensare che lo strumento X ti svolterà la vita, mentre la scelta del tool dovrebbe essere la conseguenza di una serie di considerazioni strategiche, non il punto di partenza.
  • Trascurare il fattore deliverability, quell’insieme di elementi tecnici e reputazionali che fanno sì che i messaggi continuino ad arrivare ai destinatari superando i filtri antispam.

Se ti chiedessi tre regole d’oro da seguire per un ecommerce?

  1. Quando crei una qualunque campagna email, metti a fuoco bene che risultato deve portarsi a casa QUEL messaggio: ti aiuterà a costruire una call to action efficace, introdotta e motivata dai contenuti giusti e presentata con un oggetto che “buca la Inbox”
  2. Ricorda che le automazioni possono fare tantissimo, ma vanno impostate bene e sottoposte a regolare manutenzione per continuare a generare risultati
  3. Fai formazione sul digital marketing alle tue risorse interne, non per fare tutto in casa, ma per poter lavorare meglio con partner esterni specializzati e competenti

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Abbiamo approfondito il tema della Mail Marketing Automation con Alessandra Maggio (Business Associate Clickable), Max Pavesio (Head of Performance) e l’ospite speciale Alessandra Farabegoli (Email Marketing Specialist). Riguarda la registrazione del talk!