Come ottimizzare le Campagne Search di Google Ads

Ogni volta che un utente cerca qualcosa su Google e clicca su un annuncio, l’inserzionista paga. Ma con i costi dei clic in continuo aumento e una concorrenza sempre più agguerrita, ottenere un ritorno reale diventa sempre più complesso.

Nel nostro lavoro, ci capita spesso di vedere campagne Google Ads con margini di miglioramento enormi: parole chiave che attirano utenti non in target, strategie di offerta inefficaci, o impostazioni che sprecano risorse senza generare risultati. Con l’intelligenza artificiale sempre più integrata nella piattaforma, poi, c’è un potenziale enorme, ma solo se sappiamo come sfruttarlo.

In questo articolo analizziamo le aree fondamentali da ottimizzare quando lavoriamo su una campagna search: corrispondenze delle parole chiave, parole chiave escluse, strategie di offerta, struttura delle campagne, tracciamento delle conversioni e annunci adattabili. L’obiettivo? Fornirti spunti pratici per ottenere campagne efficaci, efficienti e in linea con i tuoi obiettivi. Partiamo. 

Corrispondenze delle parole chiave: scegliere in base ai dati

Le corrispondenze delle parole chiave sono sempre state uno degli strumenti più importanti per il successo delle campagne di ricerca per Google Ads. Ma, mentre in passato seguivano regole ben più rigide di inclusione o esclusione delle query di ricerca attivate, oggi il machine learning di Google le ha rese molto più dinamiche.

Per fare un esempio tra tanti, un tempo le keyword generiche erano considerate rischiose perché attivavano gli annunci per ricerche non pertinenti e intenti di ricerca non rilevanti. Oggi, però, possono essere sfruttate per intercettare un pubblico più ampio, grazie alla capacità della piattaforma di interpretare il contesto delle query e gli intenti di ricerca degli utenti.

Nonostante questi cambiamenti, le basi rimangono le stesse: scegliere e gestire le corrispondenze non è una decisione da prendere alla leggera. Devi analizzare i dati per capire cosa funziona e cosa no.

Come analizzare e ottimizzare le corrispondenze

Ottimizzare le corrispondenze delle parole chiave richiede un approccio strategico e basato sui dati. Non tutte le corrispondenze funzionano allo stesso modo, e la loro efficacia dipende da fattori come il tipo di campagna, il pubblico target e l’analisi delle query attivate.

1. Valuta le performance delle corrispondenze

Non tutte le corrispondenze portano risultati sostenibili. Analizzando il report dei termini di ricerca, potresti scoprire che:

• Le generiche attirano troppo traffico non qualificato, causando sprechi di budget.
• Le corrispondenze a frase funzionano bene per alcune parole chiave, ma altre attivano query poco pertinenti.
• Le corrispondenze esatte, pur essendo precise, rischiano di essere troppo restrittive e di limitare la copertura.

Per valutare le performance delle corrispondenze, concentrati su questi KPI:

• Tasso di conversione (CR): quali corrispondenze portano gli utenti a completare l’azione desiderata?
• Costo per acquisizione (CPA): quali corrispondenze generano conversioni a un costo sostenibile?
• Qualità del traffico: utilizza il report dei termini di ricerca per capire se le query attivate sono realmente in target.

2. Ottimizza senza rinunciare alla copertura

Quando una corrispondenza non funziona, non è sempre necessario metterla in pausa. Spesso puoi migliorare i risultati con interventi mirati. Alcune query, infatti, possono generare traffico poco qualificato, consumando budget senza portare risultati. In questa situazione ti vengono in aiuto le parole chiave escluse che ti permettono di eliminare alla radice questi problemi, filtrando famiglie di ricerche irrilevanti o non sostenibili per la tua attività.

Ecco come procedere:

• Utilizza le parole chiave negative: elimina query non pertinenti che consumano budget senza generare valore, attraverso il report dei termini di ricerca.
• Trova nuove opportunità: analizzando i termini di ricerca potresti anche identificare keyword specifiche che possono essere aggiunte al tuo account per migliorare il targeting.

Esempio pratico:
Supponiamo che “forni pasticceria” sia una keyword che ci porta risultati ma dal report dei termini di ricerca notiamo che stiamo spendendo una parte non indifferente in query non rilevanti come “forni economici” o “forni usati”. Abbiamo individuato un elemento di ottimizzazione, escludendo con le parole chiave escluse “economici” e “usati” miglioreremo la qualità complessiva del traffico acquisito con la nostra keyword e di conseguenza potremo migliorare i suoi kpi.

Se ti stai dedicando a un lavoro di pulizia ed esclusione dei termini di ricerca, ecco 3 punti da tenere a mente:

• Precisione: non escludere famiglie di termini troppo ampie per evitare di ridurre eccessivamente la copertura o escludere termini potenzialmente utili e vantaggiosi
• Aggiornamenti frequenti: revisiona le esclusioni regolarmente per adattarti a nuovi pattern di ricerca o cambiamenti nelle abitudini degli utenti.
• Applicazione strategica: utilizza liste di esclusioni condivise ordinate e con una nomenclatura precisa, così da sapere sempre dove intervenire e come tornare indietro in caso di errore.

3. Trova il giusto equilibrio con i dati

Il nuovo approccio alle corrispondenze, potenziato dal machine learning di Google, punta sempre di più sull’utilizzo delle corrispondenze generiche, che offrono maggiore flessibilità e copertura. Tuttavia, richiedono un attento monitoraggio per garantire performance ottimali e limitare sprechi di budget:

• Le corrispondenze generiche sono oggi il fulcro delle strategie più efficaci. Se ben supportate da segnali di conversione e da una struttura solida, permettono di raggiungere un pubblico più ampio mantenendo la rilevanza.
• Le corrispondenze a frase e le corrispondenze esatte stanno gradualmente perdendo centralità, poiché Google è sempre più capace di interpretare l’intento dell’utente senza bisogno di vincoli stretti. Il loro utilizzo può ancora avere senso, ma tende a diventare superfluo.

4. Velocizza l’analisi con l’analisi n-gram

L’analisi n-gram è una tecnica avanzata che scompone le query di ricerca in sequenze di parole contigue (come parole singole, coppie o frasi più lunghe) per identificare pattern ricorrenti. Analizzando queste sequenze, si possono valutare metriche come CTR, conversion rate e CPC, per capire quali combinazioni di parole generano risultati migliori o peggiori. È molto utile perché:

• Identifica parole “vincenti” da utilizzare per migliorare annunci e gruppi di keyword.
• Evidenzia parole poco performanti da escludere tramite keyword negative, riducendo sprechi di budget.
• Ottimizza il ROI, concentrando gli investimenti pubblicitari su query che attraggono traffico qualificato.

Strategie di offerta: come scegliere quella giusta

La strategia di offerta è il cuore di ogni campagna Google Ads. È ciò che determina come il tuo budget viene speso e con quali obiettivi. Non esiste una strategia perfetta per ogni situazione, ma conoscere le differenze tra le opzioni disponibili ti aiuterà a scegliere e, quando necessario, cambiare approccio.

Ma quali strategie hai a disposizione?

Tra le evoluzioni di Google Ads, lo Smart Bidding offre strategie di offerta basate sull’intelligenza artificiale, progettate per ottimizzare le performance in tempo reale. Scegliere quella giusta non è solo una questione di impostazioni iniziali, ma un processo continuo che richiede analisi e adattamenti in base ai risultati. Vediamo il processo in due step:

1. Massimizza le conversioni o il valore di conversione: il punto di partenza ideale

Per campagne nuove o situazioni in cui il tuo obiettivo è raccogliere dati rapidamente, “Massimizza le conversioni” è spesso la strategia ideale per iniziare . L’IA punta a ottenere il maggior numero possibile di conversioni, sfruttando il budget disponibile per generare volume. È perfetta per avviare una campagna e lavorare sulla fase più bassa del funnel, ma ha un limite: si concentra sulla quantità, non sulla qualità. Questo significa che in periodi molto positivi o molto negativi la strategia di offerta sfrutterà in maniera indifferente le sue risorse di budget assegnate.
Se invece si sceglie di passare a una strategia che “massimizza il valore di conversione”, Google si concentrerà solo su quella fetta di target che potrà portare più valore (più fatturato) al nostro e-commerce a scapito probabilmente della quantità di conversioni.

2. Strategie con target

Quando hai raccolto abbastanza dati, passare a una strategia target come CPA Target  o ROAS Target può fare la differenza. Questi approcci consentono di impostare obiettivi precisi e migliorare l’efficienza. Il target si può usare in due maniere differenti:

• consolidare i risultati che raggiunge una campagna (se abbiamo abbastanza dati)
• ottimizzare i risultati già presenti

Ad esempio, se una campagna utilizza inizialmente la strategia “Massimizza le conversioni” e registra un CPA medio di 20 €, questo può rappresentare un buon punto di partenza per il passaggio a una strategia di CPA Target. In questo caso, puoi impostare il Target CPA a 20 €, consolidando così i risultati già ottenuti in fase di apprendimento. Una volta stabilizzata la performance, è possibile valutare una progressiva riduzione del target, ad esempio portandolo a 18 €, per testare se l’algoritmo è in grado di mantenere i volumi e migliorare l’efficienza.

Però attenzione: il target impostato non è una garanzia. Se chiedi risultati che la campagna non è in grado di raggiungere, l’algoritmo potrebbe ridurre drasticamente la spesa pubblicitaria, con conseguente perdita di volume e conversioni. È quindi essenziale monitorare colli di bottiglia e segnali di performance per evitare di compromettere la stabilità della campagna.

Come evitare colli di bottiglia?

Le strategie target possono essere molto efficaci, ma un’impostazione troppo rigida rischia di creare colli di bottiglia. Se il CPA target è troppo basso o il ROAS troppo ambizioso, infatti, l’algoritmo potrebbe non trovare abbastanza opportunità per partecipare alle aste, rallentando la spesa o bloccando la campagna.

In questi casi, è fondamentale intervenire con decisioni strategiche. Aumentare leggermente il CPA target o ridurre il ROAS target può ridare margine di manovra alla campagna, permettendole di raggiungere un volume di traffico sufficiente. In situazioni più complesse o di stallo, potrebbe essere utile tornare temporaneamente a “Massimizza le conversioni” per raccogliere ulteriori dati e ricalibrare gli obiettivi.

Naturalmente, anche la migliore strategia di offerta non può compensare problemi legati ad altri aspetti della campagna. Targeting troppo ristretto, annunci poco efficaci o landing page non ottimizzate possono limitare il rendimento, indipendentemente dall’approccio scelto. Per questo, è fondamentale considerare la strategia di offerta come parte di un sistema integrato, dove ogni elemento contribuisce al successo della campagna. Insomma, guardare la strategia di offerta sì, ma anche oltre. 

Struttura delle campagne: organizzazione e pertinenza

La struttura di una campagna Google Ads è uno degli aspetti fondamentali per ottimizzare le performance. Ogni campagna è suddivisa in gruppi di annunci, che si distinguono per il targeting e i messaggi proposti. Una buona organizzazione permette di migliorare la qualità degli annunci, aumentare la rilevanza e offrire agli utenti un’esperienza coerente.

Un errore comune è pensare che keyword con leggere differenze lessicali – come “comprare iPhone ricondizionati” e “offerte iPhone ricondizionati” – debbano essere inserite in gruppi di annunci distinti. In realtà, questi termini spesso condividono lo stesso intento di ricerca o comunque un’intenzione molto simile. Nella pratica attuale di Google Ads, è consigliabile aggregare keyword affini all’interno di gruppi di annunci più ampi e tematicamente coerenti, così da mantenere una struttura semplice ed efficiente, facilitando l’apprendimento automatico e migliorando la pertinenza degli annunci senza sacrificare la qualità del messaggio.

Per evitare questi problemi, poniti sempre queste due domande quando lavori sulla struttura della campagna:

1. La suddivisione delle parole chiave mi permette di comunicare in modo più pertinente con gli annunci?
   Creare gruppi di annunci specifici per ogni modello di prodotto, come “iPhone ricondizionati 12” o “iPhone ricondizionati 11”, consente di personalizzare il messaggio pubblicitario. In questo modo puoi evidenziare caratteristiche o vantaggi rilevanti per ogni ricerca, aumentando le probabilità di catturare l’interesse degli utenti.
2. La suddivisione migliora l’esperienza sulla pagina di destinazione?
   Non basta che l’annuncio sia pertinente: anche la pagina di destinazione deve rispondere esattamente all’intento di ricerca. Ad esempio, chi cerca “iPhone 12 ricondizionato” si aspetta di atterrare sulla pagina dedicata a quel modello, non su una generica collezione di smartphone ricondizionati. Questo non solo migliora l’esperienza dell’utente, ma aumenta anche le probabilità di conversione.

Un e-commerce di tecnologia potrebbe applicare questi principi organizzando i gruppi di annunci per modello di prodotto o per intenti di ricerca specifici. Questa attenzione non solo migliora la pertinenza e la qualità degli annunci, ma aiuta anche a ridurre i costi per clic, grazie a punteggi di qualità più alti assegnati da Google Ads.

Organizzare una campagna in modo strategico è quindi essenziale per garantire che ogni euro speso venga investito nel raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto, al momento giusto.

Tracciare le conversioni per migliorare le performance

Il monitoraggio delle conversioni è il cuore di una campagna Google Ads ben ottimizzata. Senza dati accurati, non solo è impossibile misurare l’efficacia degli annunci, ma anche l’intelligenza artificiale di Google non può lavorare al meglio per ottimizzare le performance.

Utilizzare le conversioni di origine Google Ads è essenziale per garantire che la piattaforma raccolga il maggior numero possibile di dati utili. Ogni conversione registrata – che sia un acquisto, una richiesta di preventivo o un’iscrizione a una newsletter – diventa un tassello che l’IA utilizza per comprendere meglio il pubblico e migliorare le performance delle campagne.

Un passo fondamentale è verificare che le conversioni avanzate siano attive per la conversione utilizzata nella campagna. Questo strumento permette di tracciare azioni che, altrimenti, potrebbero andare perse a causa di restrizioni legate alla privacy o al blocco dei cookie. Più dati vengono raccolti, più il sistema può ottimizzare le offerte e il targeting, aumentando la precisione con cui raggiunge gli utenti potenzialmente interessati.

Per ottenere risultati ancora migliori, è importante garantire che i dati tracciati siano pertinenti agli obiettivi della campagna. Non tutte le conversioni hanno lo stesso peso: concentrarsi su eventi qualificati – come acquisti o lead ad alto potenziale – aiuta l’algoritmo a lavorare in modo più efficace, evitando di disperdere le risorse su metriche meno significative.

Il monitoraggio delle conversioni non è solo uno strumento di misurazione, ma una leva strategica per migliorare l’efficienza e il rendimento di ogni euro speso nelle tue campagne Google Ads.

Annunci adattabili: ottimizzare per migliorare il CTR

Gli annunci adattabili sono una delle funzionalità più interessanti di Google Ads, perché permettono di combinare titoli e descrizioni diversi per creare messaggi personalizzati che rispondano alle ricerche degli utenti. Tuttavia, per sfruttarli al meglio è necessario monitorare costantemente le performance e ottimizzarli.

Il primo passo è utilizzare i report sui dettagli degli asset per individuare cosa funziona e cosa no. Google ti offre un’indicazione del rendimento degli asset utilizzati, evidenziando quali titoli o descrizioni sono considerati meno efficaci. Questi elementi possono essere sostituiti con nuove varianti, testando angolazioni diverse per migliorare il CTR.

Quando Google non fornisce dati sufficienti sul rendimento di un asset, ad esempio per un numero troppo basso di impression, è comunque utile intervenire. Se noti asset che ricevono poche visualizzazioni rispetto ad altri o se il CTR complessivo non soddisfa le aspettative, valuta di introdurre nuovi messaggi per stimolare l’interesse degli utenti.

Un errore comune è mantenere troppi asset simili tra loro. Ad esempio, titoli come “Acquistalo ora” e “Acquistalo online” potrebbero occupare una quota significativa delle impression, limitando l’esposizione di nuovi messaggi da testare. In questi casi, sostituire uno dei due asset con un’alternativa più creativa può aiutare a diversificare il messaggio e migliorare la performance complessiva.

Il monitoraggio del CTR è il punto di riferimento per valutare se le modifiche stanno funzionando. Dopo aver sostituito un asset, è importante osservare l’andamento del CTR nel periodo successivo per capire se i cambiamenti hanno portato benefici.

L’ottimizzazione degli annunci adattabili non è un processo statico, ma un lavoro continuo che permette di affinare la comunicazione e massimizzare il rendimento della campagna.

Ottimizzare con strategia: ogni parte conta

Ottimizzare una campagna Google Ads, in conclusione, non significa limitarsi a una sola area di intervento, ma considerare ogni elemento come parte di un sistema integrato. Dalle corrispondenze delle parole chiave alla struttura della campagna, dalla scelta della strategia di offerta al tracciamento delle conversioni, tutto contribuisce a raggiungere un obiettivo fondamentale: spendere il budget in modo intelligente e ottenere risultati misurabili.

L’intelligenza artificiale offre strumenti potenti, ma senza una gestione consapevole – fatta di analisi, monitoraggio e adattamento costante – rischia di non esprimere tutto il suo potenziale. Ogni dato raccolto, ogni ottimizzazione effettuata, è un passo avanti verso campagne più efficienti e in grado di rispondere con precisione alle esigenze del tuo pubblico.

La pubblicità su Google è una sfida continua, ma con la giusta strategia puoi trasformarla in una leva fondamentale per la crescita del tuo business.