Performance Max: l’automation cambia (ed evolve) Google Ads

Performance Max è una nuova tipologia di campagna di Google Ads, attualmente in versione beta disponibile solo su alcuni account, che permette agli inserzionisti di pubblicare un annuncio su tutti i canali Google, ovvero, search, display, discovery, YouTube, Gmail, Shopping e Maps. 

Di base siamo davanti a un rinnovato sistema di automatismo, in cui il machine learning fa da padrone: Performance Max permetterà di trovare più clienti, pubblicando l’inserzione più rilevante al momento migliore. L’obiettivo è principalmente uno solo e lo dice proprio il nome scelto per questo lancio di Google: massimizzare le performance.

Questa tipologia di campagna è forse la risposta di Google alle esigenze del mercato post pandemia Covid19 (e fondamentalmente post lockdown). O meglio, per essere più precisi: nasce dall’esigenza di intercettare il cliente lungo tutte le fasi del customer journey. Oggi bisogna lavorare e capire il messy middle, ovvero quelle fasi del percorso di acquisto che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo. Lo scenario è cambiato e di conseguenza anche gli strumenti a disposizione di brand, specialisti del marketing e advertiser. 

Dalla pandemia a Google Performance Max

Nelle parole di Eduardo Indacochea, Sr. Director, Product Management di Google, si nasconde la storia delle nuove campagne di Performance Max:

“In un anno imprevedibile, il cambiamento è stato una costante affidabile. E lo abbiamo visto chiaramente nel comportamento dei consumatori online. Per fare un esempio, le ricerche di immagini per “idee per i giardini” sono cresciute a livello globale di oltre l’80%, perché le persone cercavano più modi per rendere più confortevoli le loro case (durante il lockdown). Successivamente le ricerche sui “migliori resort all-inclusive” sono cresciute di oltre il 200%, perché è scoppiata l’esigenza del viaggio sicuro dopo essere rimasti chiusi.

Per fortuna, gli inserzionisti non devono prevedere il futuro per essere pronti. Se il cambiamento è la sfida, l’automazione è la soluzione. [In questo contesto] Le campagne Performance Max rappresentano un nuovo modo per avere annunci Google su YouTube, Display, Ricerca, Discover, Gmail e Maps da un’unica campagna”. 

In realtà il next level è già servito, perché queste campagne diventeranno anche la prossima generazione di Smart Shopping e campagne local, che passeranno entrambe a Performance Max durante il 2022.

Come funziona Google Performance Max?

Questa campagna è basata sugli obiettivi che devono essere sviluppati a monte dalla strategia che si vuole applicare. E qui è fondamentale che ci sia un sano rapporto tra il marketing e lo sviluppo commerciale dell’azienda.

Performance Max consentirà agli inserzionisti di accedere a tutto il loro inventario Google Ads da una singola campagna. È pensato per integrare le campagne sulla rete di ricerca basate sulle parole chiave per individuare più clienti che effettuano conversioni su tutti i canali di Google.

Che siano obiettivi legati all’aumento delle vendite online o lead generation, Performance Max sfrutta l’automation e il machine learning in due principali modi:

1. Aumento delle conversioni (e del valore conversione): l’automation sarà in grado di ottimizzare il budget e le offerte su tutti i canali per cogliere nuove opportunità di conversione in tempo reale.

2. Trovare nuovi clienti: sbloccherà nuovi segmenti di pubblico, lavorando su intenzioni, comportamento e contesto degli utenti, in modo da mostrare gli annunci più pertinenti al momento migliore.

L’advertiser inoltre potrà:

• Ottenere informazioni più dettagliate: essendo integrate nella pagina Insight, l’advertiser è messo nelle condizione di capire come procede il machine learning; utilizzando il rapporto Combinazioni è possibile vedere in che modo gli asset con il rendimento migliore vengono combinati per creare le creatività nelle inserzioni.

• Collaborare con l’automation: ovvero guidare Google fornendo risorse creative di alta qualità e condividendo l’esperienza su quali segmenti di pubblico hanno maggiori probabilità di conversione. Da qui l’analisi delle buyer personas diventa fondamentale. Inoltre, grazie ai report sugli asset di Performance Max potrà capire quali creatività incidono sul rendimento e a ottimizzarle per aumentare il ROI.

L’automation nelle nuove campagne di Google

Come riporta Google, “le strategie Smart Bidding combinate con la tecnologia di attribuzione contribuiscono a trovare le opzioni migliori per la tua campagna in tutto l’inventario di Google e a determinare in tempo reale le offerte per le aste che hanno maggiori probabilità di farti raggiungere i tuoi obiettivi di business. Il nostro machine learning migliora ulteriormente quando aggiungi indicatori sul pubblico alla campagna Performance Max”.

Come avviare una campagna Performance Max

Sembra tutto facile, ma nella pratica serve una serie di touchpoint e informazioni prima di avviare questo genere di campagna. E soprattutto: le idee chiare. L’iter e i consigli per avviare PM sono:

1. Scegliere gli obiettivi di conversione (e imposta i valori delle conversioni).

2. Scegliere la strategia di offerta e il budget giusti; a tal proposito si può sfruttare anche i simulatori forniti da Google.

3. Mantenere attivata l’espansione dell’URL finale (per generare più conversioni per le query di ricerca pertinenti)

4. Caricare una serie di asset (di qualità) delle creatività nel gruppo di asset. Nel contesto è meglio aggiungere il maggior numero possibile di versioni (testo, immagini e video, con formati diversi). Questo perché più asset ci sono, maggiori sono i formati degli annunci che la campagna può creare.

5. Aggiungere indicatori sul pubblico (per indicare i segmenti per cui la conversione è più probabile).

6. Includere le estensioni annuncio, per aumentare la visibilità degli annunci e fornire ai clienti più dettagli.

7. Valutare il rendimento attraverso la reportistica ed essere in grado di intervenire tempestivamente. Qui è importante ricordarsi sempre una cosa, ossia tenere in considerazione i ritardi nelle conversioni. Cosa significa? Se gli utenti impiegano 7 giorni per effettuare una conversione dopo aver interagito con gli annunci, non bisogna includere i dati dell’ultima settimana nella valutazione del rendimento perché nei dati mancheranno sempre le conversioni di quei 7 giorni.

Gli asset per avviare una campagna

Come detto, più sono gli asset, meglio gireranno le campagne. Non serve però impazzire per avviare tutto, anche perché si può procedere con delle integrazioni anche dopo l’inizio. Per fare un esempio, potrebbero bastare:

• 3 immagini orizzontali 1200 x 628 px, max 5MB
• 3 immagini quadrate 1200 x 1200 px, max 5MB
• 1 immagine verticale 960 x 1200 px, max 5MB
• 1 logo quadrato 1200 x 1200 px, max 5MB
• 1 logo orizzontale 1200 x 300 px, max 5MB

Nello specifico per i video:

• possibilità di aggiungere fino a 5 video dalla durata di oltre 10 sec.

Importante sui video: senza nessun video a disposizione Google ne crea uno in automatico uno in automatico sui posizionamenti disponibili, utilizzando il logo, le immagini caricate e una musica generica. Si tratta di una possibilità che però non consiglio, perché l’output finale potrebbe non essere in linea con il brand manual o comunque l’effettiva qualità che vuole far percepire un’azienda o brand.  

Gli indicatori sui segmenti di pubblico: quali sfruttare?

Riguardo gli indicatori sui segmenti di pubblico, Google suggerisce di aggiungere più segnali possibili sul target da colpire. Nello specifico possono essere utili:

• dati demografici
• interessi
• intenzioni d’acquisto
• segmenti di pubblico personalizzati basati su parole chiave utilizzate dagli utenti
• elenco clienti
• elenco visitatori del sito

Prima di partire con la campagna, sarebbe utile pianificare tutti questi aspetti partendo da un obiettivo preciso, dopodiché si potranno aprire nuove strade.

Perché attivare le PM? E perché no?

Questo nuovo strumento di Google rappresenta la next generation delle campagne e potrebbe portare enormi benefici, soprattutto in alcuni casi come:

• Ci sono conversioni specifiche come obiettivo.
• Si desidera avere il massimo della visibilità sui canali di Google (con un budget relativamente economico) e accedere a questi con un’unica campagna.
• Si vuole ottenere un valore di conversione e una copertura aggiuntivi oltre a quelli generati dalle campagne sulla rete di ricerca basate sulle parole chiave.

Ma quali sono i lati negativi? Qui bisogna tenere conto di altri punti, forse importanti come i precedenti:

• Il budget da investire: al momento non serve chissà quale tipo di investimento (basterebbero anche 15 euro al giorno), ma per far funzionare al meglio la campagna consigliamo almeno il 15% del budget investito già su Google Ads, da gestire eventualmente con più campagne PM. 
• Meno controllo da parte degli advertiser (e quindi dei brand): Google ci chiede di farlo lavorare al meglio, ci chiede di fidarci di lui. Ma di base avremo tutti le mani più legate. Se si desiderasse infatti avere una lista di keyword su cui girano le campagne… be’, non è più possibile farlo.

Il consiglio migliore è quello di valutare l’integrazione di questa campagna con chi se ne intende. Contattaci se vuoi approfondire o valutare interventi sulle tue campagne Google Ads!