La crescita digitale delle imprese in Italia è senza freni: nel 2020 abbiamo assistito a un vero e proprio boom, soprattutto lato eCommerce B2C, con un +79% di frequenza d’acquisto da parte dei consumatori. Nel 2021 gli acquisti online valgono 39,4 miliardi, addirittura +21% rispetto all’anno precedente. Tutto merito della pandemia, dicono gli analisti, difficile non essere d’accordo: cosa fanno gli italiani chiusi in casa in lockdown o alle prese con limitazioni sugli spostamenti? Comprano online. Una gioia, ogni tanto, dai.
Tutto molto bello, stando ai dati dell’Osservatorio eCommerce B2c. Posso già vedere tanti attori della comunicazione e, perché no, della politica, che sventolano la bandiera della ripresa economica. E il B2B?
C’è chi ha risposto alle restrizioni e alla mancanza di possibilità di incontrarsi spingendo sul digital: tra il 2020 e il 2021 la percentuale delle aziende italiane B2B che si sono attivate nelle vendite online (eCommerce, marketplace B2B o funzionali alla lead generation) è salita al 63%. Solo cinque anni prima eravamo al 28%, per capirci. L’85% delle aziende buyer aveva già effettuato acquisti online a metà 2021 e il 40% delle aziende seller B2B usava i canali digitali per il marketing e le fasi di prevendita. [Fonte: Netcomm, B2B Digital Commerce]
Detta terra terra: il mercato è drasticamente cambiato, c’è chi l’ha capito e chi no. Davanti a questo scenario, che la tua azienda sia B2C o B2B, la domanda da farsi è una sola: hai fatto qualcosa per crescere e stare al passo con i mutamenti? Attenzione: la risposta deve essere sincera.
La verità rende liberi di intervenire, anche se prima ti farà parecchio incazzare.
Perché se non hai fatto nulla (o poco), significa che un tuo competitor probabilmente sì e tu stai già rimanendo indietro, in uno scenario sempre più competitivo e fortemente accelerato dalle meccaniche sociali post-pandemiche.
Crescita digitale: il mercato è cambiato perché siamo cambiati noi
La pandemia ha solo accelerato alcuni processi sociali. A conti fatti, non siamo né migliori, né peggiori rispetto a prima. Solo, diversi. La maggiore consapevolezza del digitale, le opportunità di acquisto e le restrizioni globali hanno spinto anche le nicchie più resistenti a un processo di digitalizzazione maggiore. Non solo: avanzano i nuovi acquirenti e le nuove generazioni, che crescono, entrano nel mondo del lavoro e ogni tanto sono in grado di innovare.
I nuovi comportamenti d’acquisto dei consumatori nel 2021
Una ricerca Netcomm ha individuato un’evoluzione dei cluster di consumatori italiani e dei loro customer journey in 5 tipologie:
- Consumatore Contemporaneo: giovane adulto che acquista sia online che offline senza preferenze, per importi medi. Dopo la pandemia ha compensato relazione e scambio diretto con i canali digitali come i social o le recensioni.
- Fast Shopper: in genere con scarsa dotazione tecnologica, che acquista online per importi medio-bassi, costretto ad adottare nuovi metodi di acquisto, a volte elevandosi a…
- Consumatore Omnicanale: consumer tendenzialmente tra i 35 e i 50 anni, ben istruito, con un’ottima dotazione tecnologica e un processo di acquisto articolato tra momenti online e offline. Nel corso degli ultimi due anni ha spostato il grosso delle sue abitudini sui touchpoint digitali.
- Consumatore Digitale: si differenzia dall’omnicanale perché di base il suo customer journey è prevalentemente online; un cliente ad alto valore che spesso riacquista.
- Digital First: è la leva più alta del marketing online. Si tratta di chi privilegia l’online, fino a trasferire la mentalità digitale all’offline. Per capirci: non acquisterebbe mai da un negozio che non ha un sito o delle recensioni.
Dopo questa breve (e molto accademica) panoramica, ho bisogno di affermare una cosa: ogni realtà ha le proprie buyer personas. Queste tipologie elencate servono solo a sottolineare il meccanismo della crescita digitale: non è un processo nato dall’alto, ma sorretto soprattutto dal basso, da chi cerca o compra online.
Che sia B2C o B2B poco importa, perché la stragrande maggioranza di chi si mette in contatto con la tua azienda, anche fosse dopo aver visto un cartellone pubblicitario sulla strada o semplice passaparola, lo fa (ri)partendo da una ricerca online. E qui arriva la nostra apocalisse.
Poca preparazione, poca visione: buona apocalisse a tuttə
Lavoro in questo settore dal 2006. Non è tanto. Ma non è nemmeno poco, in fin dei conti. E rimango ancora oggi sorpreso da quanta miopia sia presente a volte tra i/le principali/e manager delle aziende italiane. Capisco ormai 20 anni fa, ma oggi diventa un peccato mortale. Perché se non lo fai tu, lo fa il tuo competitor.
Anche se fosse uno sbaglio, eh. Anzi, ancora meglio, perché prima si sbaglia e prima si può imparare e correggere il tiro. Fail fast, fail often dicono gli americani. E hanno ragione. Guarda Edison, che prima di accendere una lampadina ha fatto circa 2.000 prove. A chi gli ha chiesto successivamente come si sentiva un fallito ad aver successo, lui ha risposto:
“Io non ho fallito duemila volte nel fare una lampadina; semplicemente ho trovato millenovecentonovantanove modi su come non va fatta una lampadina”
Forse è una lezione della storia un po’ romanzata, ma serve a portarti a riflettere su quanto sta accadendo. Ti racconto un po’ di realtà che ho incontrato negli ultimi mesi:
Azienda B2B che fatturava oltre i 10.000.000 € all’anno, ora in forte decrescita.
Da un’analisi abbiamo notato che 2 sui 3 principali competitor hanno investito sulla crescita digitale, rinnovando sito e funnel commerciale, integrando un CRM e almeno una persona che se ne occupasse. Spinti dal terrore hanno integrato una giovane risorsa che potesse accompagnarli in una trasformazione o per lo meno a un recupero. Problema: la giovane risorsa non ha abbastanza esperienza e non riesce a colmare la mancanza di fiducia nella crescita digitale da parte della roccaforte manageriale. I tentativi si trasformano in frustrazione da parte di tutti, i competitor continuano a marginare, l’azienda B2B in questione a perdere.
Azienda di servizi che lancia in autonomia il proprio ecommerce.
Partito tutto in sordina, perché magari “abbiamo il tempo di migliorare”. Morale della favola: non erano stati previsti una serie di touchpoint fondamentali, che hanno portato insoddisfazione sia nei nuovi che nei vecchi acquirenti. E cosa hanno fatto? Sono passati alla concorrenza. E ora che facciamo?
eCommerce ben avviato che garantiva diverse migliaia di euro al mese.
Peccato che nel frattempo molti meccanismi hanno iniziato a incepparsi, tra cui un’ottimizzazione SEO mancata e una strategia di vendita online bloccata perché “era meglio non toccare nulla, tanto funzionava”. A questo punto il budget destinato al marketing è fermo e cerca di tamponare con corsi di formazione una tantum che però non portano a niente, perché li fa il capo in persona. E il capo in persona poi non ha tempo di metterci le mani.
Questi sono solo tre esempi, ma cosa li accomuna? Poca preparazione, poca visione, poco tempo. Poco tutto. Di questo passo l’apocalisse finanziaria è servita.
Crescita digitale: a tutto c’è rimedio… anche quando non c’è rimedio
Ti chiedo davvero scusa, forse ti ho rovinato la giornata o gli ultimi cinque minuti. Magari hai riconosciuto qualche dinamica, magari hai anche pensato che sono il solito marketer arrogante con la verità in tasca, chi lo sa. Se provi irritazione, mi spiace, ma almeno siamo sulla buona notizia: tutte le ferite bruciano inizialmente. Poi si possono rimarginare.
Tutto ciò che ho scritto non è per gettarti nel panico o farti incazzare, ma per spronarti a vedere la realtà e farti riflettere su quanto potrà accadere, presto o tardi. Se tutto va bene, meglio così. Ma se vedi delle criticità, be’, lo diceva una famosa reclame televisiva: prevenire è meglio che curare. Se invece la situazione è già grave, tanto meglio: ci vorrà tempo, fatica e forse qualche rottura di scatole, ma ogni cosa si può risolvere. E poi lo diceva Aristotele: “Se c’è una soluzione perché ti preoccupi? Se non c’è una soluzione perché ti preoccupi?”.
Creare valore: la chiave della crescita?
Uno dei motivi per cui sono entrato in Clickable è stato un punto di Angelo, il titolare. “Io voglio creare valore per i clienti dell’agenzia. Il fatturato arriverà di conseguenza”. Sono rimasto impressionato da tanta semplicità. Quasi ingenuità, se vediamo questa frase in un panorama fortemente competitivo e capitalistico del marketing e della comunicazione in Italia.
In realtà è questo il motivo per cui ho voluto scrivere tutto ciò: detta come va detta non mi importa se ora contatti l’agenzia per scoprire chissà quali strategie e voli pindarici possiamo realizzare per te. Mi importa creare valore, che in questo caso è una presa di coscienza. Che tu sia manager, CEO o risorsa operativa, scaricati qualche guida, osserva, prova ad analizzare la concorrenza. In parole povere: muoviti. Chi si ferma, muore. Lo diceva pure Brad Pitt in World War Z.
Non cercare di tamponare la situazione, piuttosto fai uno slancio di fede in chi potenzialmente ne sa più di te e investi.
Non provare test a caso, ma struttura una serie di interventi correttivi che possano effettivamente portare consapevolezza e miglioramenti.
Non giudicare con la tua soggettività, ma affidati ai dati, elabora, metabolizza, comprendi, prova e ottimizza. E se non lo sai fare, impara.
E ricorda: non tutti devono saper fare tutto. Crea relazioni, parla e soprattutto ascolta. Solo così puoi crescere insieme al team o trovare il partner ideale. Che sia Clickable o meno, ti auguro davvero solo il meglio.
