Nel mondo dell’advertising, specialmente negli ultimi anni con lo sviluppo di numerosi ecommerce, si sente spesso parlare di vendite, vendite e… vendite. Come sappiamo, però, c’è anche un’altra categoria di campagne strategiche per molti business, anche per gli ecommerce stessi, fungendo da micro-conversione: le campagne di Lead Generation.
Per fare un piccolo passo indietro, la Lead Generation rappresenta quell’insieme di azioni che hanno come obiettivo la generazione di contatti interessati al nostro prodotto o servizio. Non si tratta di azioni da compiere esclusivamente online, anzi, spesso una buona lead generation lavora in sinergia con i canali offline.
In questo articolo ci concentreremo principalmente sulle best practice per acquisire lead tramite Google Ads. Oltre ai tecnicismi si ritroveranno dei concetti comuni a ogni tipologia di canale. In generale possiamo dire che una buona lead generation comprende tre cose:
- acquisizione di traffico qualitativo
- punti di forza che stimolano l’utente a lasciarci i suoi dati
- lavorazione efficace della lead nel minor tempo possibile
Non tutti sono per la lead, ma la lead è per tutti
Ogni business ha le sue peculiarità e sarebbe sbagliato generalizzare. Per esempio, ci sono prodotti o servizi molto costosi: pensiamo a una lead generation per aziende che vendono forni industriali o servizi di ristrutturazione negozi; possiamo immaginare dei costi alti dietro queste attività e, quindi, un tempo di riflessione maggiore dell’utente nel concludere il processo di acquisto.
Tutto il processo di conversione si allunga notevolmente, a partire dal famoso ZMOT (Zero Moment of Truth), ovvero il momento del processo di acquisto in cui il consumatore ricerca un prodotto e si informa su tutti gli aspetti per lui importanti.
Già essere presenti sul web in modo competitivo in questa fase diventa di vitale importanza e in questo ci viene in aiuto proprio Google Ads. Andiamo a vedere quelli che sono i capisaldi di una buona lead generation su questa piattaforma!
Attenzione a tracciamenti e conversioni
La prima cosa da fare prima di lanciare una campagna è settare correttamente le conversioni. Dopo aver capito quali sono i nostri obiettivi, impostare un tracciamento funzionante è fondamentale. Nel caso della lead generation le azioni che vengono tracciate sono per lo più:
- l’avvenuta compilazione di un form,
- il click sul numero di telefono,
- il click su un bottone per avviare una chat
- l’avvenuta prenotazione di uno spot per una videochiamata (come con Calendly).
In generale è buona prassi tracciare tutte le forme di contatto con l’utente presenti sulla landing page.
Per mia esperienza è molto utile creare la conversione interessata sia con Google Analytics che con Google Tag Manager. È bene impostare quest’ultima come conversione principale, in quanto più accurata, ma tenere anche la prima in osservazione proprio per fare un confronto sui dati e con i differenti modelli di attribuzione.
Campagne per utenti caldi e utenti freddi
È importante avere bene in mente quali sono i nostri obiettivi a livello strategico. Infatti, Google Ads ci permette di lavorare sia su un utente caldo (domanda consapevole), sia su un utente freddo (domanda latente); andiamo a vederle un po’ di più nello specifico.
Domanda consapevole, cosa fare
In questo caso Google ci viene in aiuto con le preziose campagne di ricerca. Abbiamo un utente consapevole di ciò che vuole e, di conseguenza, lo cerca in modo chiaro nella SERP.
Cosa fare per strutturare bene una campagna di ricerca con obiettivo lead?
- fare subito una keyword research. Questa ci aiuterà a comprendere meglio il nostro target e i termini con cui potenzialmente ci cercherà online;
- strutturare delle campagne con una buona divisione in gruppi di annuncio, ciascuno con il proprio campo semantico, in modo da dare a ogni adset una diversa sfumatura nell’intento di ricerca;
- creare elenchi di keyword escluse con una divisione per noi funzionale: competitor, parole fuori target, parole generiche etc
- scrivere annunci pertinenti con l’attività del business; è importante che ci sia coerenza fra prodotto/servizio-landing page-annuncio;
- settare direttamente la conversione finale, quindi la raccolta dei dati dell’utente.
Domanda latente, come intervenire
Ben diverso è il ragionamento in domanda latente, in quanto dovremo andare a stimolare costantemente un bisogno nascosto della persona. In questo caso utilizziamo campagne Display, Discovery e Video e lavoriamo costruendo un funnel che parte dall’alto. Le cose fondamentali in questo caso sono:
- trovare il giusto target su cui indirizzare i nostri annunci; è importante, quindi, testare tanti segmenti. Nel caso delle campagne Display ci sono molte combinazioni che possiamo testare incrociando segmenti, keyword, posizionamenti, argomenti e app;
- creare dei banner che siano appealing per il nostro potenziale utente; qui è bene rivolgersi a un bravo grafico esperto di campagne online ed elaborare insieme delle creatività vincenti;
- settare delle micro-conversioni come download di un catalogo, free trial, sconti etc con le quali comunque possiamo riuscire a raccogliere i dati degli utenti per poi utilizzarli a nostro favore.
Landing page efficaci per la lead generation
Le landing page possono essere aperte, quindi consentire all’utente di esplorare con vari click altre sezioni del sito, o chiuse, senza alcun tipo di link esterno.
In quest’ultimo caso, l’obiettivo di una pagina d’atterraggio è chiaro: vogliamo che l’utente non sia distratto da altro, in qualche modo vogliamo essere noi a indirizzarlo verso il nostro obiettivo.
Le landing page ricoprono una notevole importanza, perché più una landing page è impostata efficacemente, più il nostro Conversion Rate dovrebbe essere medio-alto.
Un interessante articolo di Smart Insights riporta un grafico che divide rete di ricerca e rete display con i relativi Conversion Rate per settore. Si sottolinea come per un settore come il retail il risultato sarà la conversione vendita, ma in molti altri settori l’obiettivo principale sarà ottenere una lead.
La rete di ricerca ha un CR più alto, ma possiamo notare quanta differenza ci sia tra business diversi: il settore Computers & Electronic ha un CR dello 1,92% rispetto al settore Legal che registra un 6,95%.
In generale possiamo dire che tramite le campagne acquistiamo attivamente traffico però dobbiamo capire se stiamo acquistando traffico di qualità o meno.
Come farlo? In questo caso ci viene in aiuto il vecchio caro (non ancora per molto) Google Analytics. Andando in Acquisizione > Tutto il traffico > Sorgente/Mezzo andiamo ad analizzare tutte le tab della sezione Comportamento.
Guardando la frequenza di rimbalzo, le pagine per sessione e la durata di una sessione media capiamo se l’utente, atterrando sulla nostra landing, è interessato e legge i nostri contenuti o scappa via, transitando sulla pagina per pochissimo tempo.
Caratteristiche di una landing page efficace
Di norma una buona landing page ha le seguenti caratteristiche:
- titolo principale accattivante: è ciò che salta subito all’occhio dell’utente e quindi deve immagazzinare già le informazioni importanti;
- descrizione dell’offerta: deve contenere i nostri punti di forza, caratteristiche e vantaggi. Per non appesantire la lettura con un unico blocco di testo possiamo sempre pensare di lavorare con piccoli blocchi di testo infografici, molto più leggibili da un potenziale utente;
- immagini e/o video ben realizzati e chiari;
- call to action chiara: cosa vogliamo che faccia l’utente esattamente? Cerchiamo di renderlo evidente con un bottone ma è importante che la CTA sia una sola, in modo da non confondere l’utente durante lo scrolling;
- form di contatto efficace: inseriamo solo i campi di testo per noi davvero rilevanti. Più ci sarà da scrivere, più un utente potrebbe abbandonare facilmente la pagina;
- indicatori di fiducia: le recensioni in qualsiasi forma, scritte o in video, sono la scelta migliore. Nulla è più potente di una raccolta di testimonianze positive di chi ha provato il tuo prodotto/servizio!
Google Ads per la Lead: occhio agli annunci
I nostri annunci devono attirare l’utente, che si tratti di annunci per campagne di ricerca, display o altro, è importante che siano accattivanti.
Devono descrivere bene il nostro prodotto/servizio, dare dei dettagli sul perché è migliore della concorrenza, mettere in luce tutti i nostri punti di forza.
Evitiamo di scrivere in “burocratese” o usare forme linguistiche astruse e complesse. Il messaggio deve essere semplice, diretto ed efficace: come dicono gli inglesi keep it short and simple!
Ricordiamo che molte informazioni importanti le possiamo inserire anche grazie alle estensioni di annuncio: sitelink, callout, snippet strutturati etc. In questo potremo concentrare nell’annuncio il core delle nostre informazioni e tramite le estensioni tutto il resto.
Inoltre più ne inseriamo e più contribuiamo ad aumentare il ranking del nostro annuncio. Cerchiamo sempre, inoltre, di allineare il contenuto dei nostri copy a quanto scritto nella landing page. Dopodiché il trucco, come sempre, è testare tutti gli angles che ci vengono in mente e vedere qual è quello vincente!
Lead, CPA e costi: cosa devi ricordare e chiederti
È importante ricordare sempre che ogni prodotto/servizio ha caratteristiche proprie e che, prima di stabilire quantità di lead e CPA ideali, è importante comprendere bene il momento storico in cui sono attive le nostre campagne.
I fattori esterni che possono influenzare il costo del traffico, per citare solo un aspetto, sono molteplici: impariamo ad analizzarli e ad usare le nostre campagne come un termometro per capire fino a dove possiamo effettivamente spingerci.
Un’altra cosa fondamentale sta nei tempi di lavorazione della lead. Possiamo, infatti, raccogliere centinaia di utenti interessati, ma se non coinvolgiamo subito questi potenziali utenti anche fuori dalle campagne, tutto il lavoro fatto verrà inesorabilmente sprecato. La lead nurturing, in generale, si riferisce proprio a questo: implementare attività di web marketing per instaurare una relazione con la lead appena acquisita, andando costantemente a “nutrirla”, come suggerisce letteralmente la parola nurturing. In questo caso giocano un ruolo fondamentale tutte le attività di marketing automation; grazie a queste, infatti, riusciamo a colpire l’utente in ogni fase del funnel.
Rimangono ancora alcune domande:
- quanto cambia la lead da settore a settore?
- quali sono i fattori veramente importanti e come fanno la differenza?
- qual è la migliore strategia da adottare per costruire un funnel e lavorare una lead generation?
Abbiamo approfondito meglio tutti questi temi durante il talk con Marco Mugnano (Head of Performance e Google Shopping Advertiser), Alessandra Maggio (Senior Consultant), Max Pavesio (Consulente e formatore Google Ads) e Giulia Quarta (SEM Specialist). Riguarda la registrazione del talk “Lead Generation con GADS: best practise e terribili orrori“.
