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Pubblicità su Google: come trovare gli sprechi di una campagna Google Ads

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Nel nostro lavoro, spesso capita di vedere campagne con diverse possibilità di miglioramento. Ben 2 volte su 3, analizzando una campagna Google Ads, ci troviamo di fronte a degli account pubblicitari che spendono oltre il 40% del budget inutilmente. 

Uno spreco di budget da evitare in generale, ma soprattutto in un panorama come quello attuale, in cui i costi di advertising aumentano e il clima è sempre più competitivo.

Ottimizzare una campagna al meglio, trovare gli errori che la rendono poco “prestante”, è quindi fondamentale per riuscire ad ottenere il massimo dalle nostre pubblicità online e rimanere competitivi sul mercato.

Per questo motivo abbiamo creato una checklist Trova Sprechi: un metodo pratico e affidabile che ti aiuterà a riconoscere i 9 punti che solitamente causano gli sprechi di una campagna su Google Ads.

La mia campagna su Google Ads costa troppo: da cosa dipende?

Dal 2019 il livello di competizione in rete si è alzato. Sempre più consumatori preferiscono acquistare prodotti e servizi sul web, comodamente da casa. Le aziende (grandi e piccole) si sono date subito da fare per spostarsi online ed intercettare gli utenti con la propria offerta di prodotti e servizi. 

In questo modo i costi lievitano. Prima di tutto perché è cresciuto il numero di aziende che investono in pubblicità su Google e cercano di accaparrarsi le keyword e i posizionamenti da utilizzare negli annunci.

Inoltre, la piattaforma ha introdotto – e spinge con forza – la gestione automatica delle campagne basata sul Machine Learning, dove è l’algoritmo che gestisce offerte, annunci, parole chiave, spesa. 

È come se il croupier, oltre a distribuire le carte e regolare il gioco, gestisse anche le scommesse dei giocatori. Ovviamente l’algoritmo premierà gli inserzionisti che offrono la migliore esperienza agli utenti della piattaforma, quindi se non lavori con estrema attenzione i tuoi costi potrebbero aumentare . 

In un contesto come questo, è fondamentale verificare che ogni euro gestito da Google venga speso in maniera utile ed efficace, limitando gli sprechi il più possibile.

Perché la mia campagna Google Ads non funziona?

Come dicevo all’inizio, spesso le campagne che sprecano budget inutilmente sono diverse all’interno di un account. E questo è controproducente, non solo perché significa perdere denaro che potremmo investire in altro modo, ma anche perché così vengono meno conversioni preziose e ritorni economici che potrebbero sostenere la stessa spesa pubblicitaria.

È quindi fondamentale che la campagna (e i diversi elementi del business) funzionino bene per non sprecare budget prezioso.

Quali possono essere i motivi che impediscono di esprimere il potenziale, e quindi di trasformare l’investimento in ritorni economici? Eccone alcuni (interni ed esterni alla piattaforma):

  • l’account è settato male
  • il sito internet o la pagina di atterraggio non sono adatti e con contenuti non ottimizzati
  • la tua azienda non è pronta a gestire il lavoro extra, perché mancano risorse e una struttura tale da gestire l’arrivo degli ordini/richieste aggiuntivi provenienti dalle campagne
  • hai marginalità più basse rispetto al costo di acquisizione cliente. Questo punto non è sempre un segno negativo se hai un’offerta commerciale che ti permette di fare la prima vendita in perdita ma poi di andare a recuperare successivamente. 

Fatte queste premesse, come facciamo a capire se una campagna Google Ads non sta funzionando?

Cosa guardare quando si analizza una campagna

La prima cosa da fare è verificare che non ci siano errori nella campagna, per questo, ci viene in aiuto la nostra Checklist Trova Sprechi. La tua campagna infatti potrebbe avere (uno o alcuni di) questi problemi:

  • Le “conversioni” non sono settate correttamente
  • Non stai usando le parole chiave giuste
  • Usi lo stesso annuncio per tutte le keyword
  • Indirizzi tutti gli utenti verso la stessa pagina
  • Il sito non è responsive
  • Il sito non è veloce
  • Non utilizzi le estensioni
  • Il budget della campagna è limitato 
  • Usi il nome dei tuoi competitor come parola chiave

Analizziamo ogni punto nel dettaglio.

1. Le “conversioni” non sono settate correttamente

Le conversioni sono azioni che desideriamo che gli utenti compiano sul sito, ad esempio l’acquisto o la richiesta di un preventivo. Google Ads – ma anche Analytics – dà la possibilità di tracciare queste azioni e utilizza questi dati per “ottimizzare” le campagne e mostrare gli annunci a chi è più propenso a compierle.

Per capire se le conversioni sono settate correttamente su Google Analytics clicca su:

Conversioni -> Obiettivi -> Panoramica.

Mentre per verificare il setting delle conversioni su Google Ads ti basterà andare su:

Strumenti e impostazioni -> Misurazione -> Conversioni

L’errata configurazione delle conversioni rappresenta sicuramente una delle più grandi fonti di spreco di budget.

2. Non stai usando le parole chiave giuste

Per intercettare solo utenti effettivamente interessati a quello che offri, le keyword devono essere scelte con cura e devono tenere conto dell’intenzione dell’utente che effettua la ricerca su Google.

Dietro ogni keyword infatti c’è un livello di consapevolezza. 

Gli utenti, affrontano quelli che Schwartz (negli anni 50’) ha definito i cinque livelli di conoscenza nel loro percorso d’acquisto: 

  1. Unaware
  2. Problem Aware
  3. Solution Aware
  4. Product Aware
  5. Most Aware.
Fasi di acquisto

Tieni in considerazione le fasi che l’utente solitamente “percorre” per acquistare il tuo prodotto o servizio e valuta di conseguenza quali sono le parole chiave che intendi presidiare, cioè quelle per cui sei disposto a pagare.  

3. Usi lo stesso annuncio per tutte le keyword

Se usi lo stesso annuncio per tutte le keyword presenti all’interno del tuo gruppo di annunci probabilmente non stai offrendo una risposta pienamente pertinente alle ricerche dei tuoi utenti.

È fondamentale che ci sia una corrispondenza diretta tra la parola chiave digitata dall’utente e il messaggio che ritrova nell’annuncio. 

Come abbiamo anticipato Google premia gli inserzionisti che offrono un’ottima esperienza utente e “penalizza” con maggiori costi gli altri. In aggiunta, un utente che legge un annuncio che non corrisponde a quello che sta cercando, non acquisterà il tuo prodotto/servizio e tu avrai sprecato dei soldi che potevano essere dirottati verso annunci di maggiore qualità.

Per capire se gli annunci appaiono alle persone giuste, prova esaminare la sezione Termini di ricerca della piattaforma ordinando le keyword apparse nella schermata per CPC Medio. In questo modo potrai vedere i termini di ricerca che sono costati di più per singolo clic. Analizzali ed aggiungi come parole chiave escluse quelle che secondo te non sono pertinenti con la campagna. Il consiglio è quello di effettuare questa indagine per singolo gruppo di annunci.

In seguito, ordinandole per Costo avrai la lista delle keyword che ti sono costate di più in assoluto. È importante analizzare queste parole chiave perché sono quelle che ti stanno facendo spendere più budget. 

4. Indirizzi tutti gli utenti verso la stessa pagina

Punto strettamente legato al precedente, sempre in ottica di fornire un’esperienza ottimale.

L’utente che clicca sul tuo annuncio deve essere indirizzato verso una pagina che risponda in modo pertinente alla ricerca effettuata su Google, e che gli fornisca tutte le informazioni di cui ha bisogno. 

Ad esempio la pagina servizi, quella dei contatti o una pagina con un form da compilare. Mandare tutti gli utenti verso la Home può non essere la scelta giusta. E’ consigliato utilizzare landing page diverse e specifiche a seconda della ricerche performate dall’utente.

5. Il sito non è responsive

Il 50% degli utenti da mobile abbandona immediatamente siti internet difficilmente navigabili.

Il sito deve essere perfettamente visibile e navigabile da mobile, se non lo è puoi decidere di mostrare, per il momento, i tuoi annunci solo su desktop e provare ad ottimizzare il sito nella versione mobile al più presto.

6. Il sito non è veloce  

Il tuo sito deve avere una buona velocità di caricamento, altrimenti l’utente andrà via in pochi secondi. 

Se è veloce e pertinente il sistema ti premia, aumentando il punteggio di qualità dell’account e potrebbero, di conseguenza, diminuire i costi.

Se è lento, bisogna fare degli interventi tecnici che ne migliorino le prestazioni, oppure, (nei casi in cui non può essere migliorato) si può rimediare creando delle landing page, più snelle, che ti aiuteranno a convertire.

7. Non utilizzi le estensioni

Le estensioni sono elementi di testo o di immagine che si aggiungono all’annuncio per dare informazioni aggiuntive in modo da fornire all’utente una più ampia e dettagliata descrizione del nostro prodotto o servizio.

Le estensioni sono un fattore di ranking, ovvero quando il croupier Google calcola il “punteggio” degli annunci tiene in considerazione anche la presenza o meno delle estensioni. Se sono presenti il ranking sarà più alto, pertanto aumenta la probabilità di diminuire i costi delle nostre campagne.

Per di più, sono ottimi elementi per aumentare il CTR in quanto:

  • lo spazio occupato da un annuncio corredato di estensioni è maggiore di un annuncio senza (da mobile in alcuni casi puo’ arrivare ad occupare tutta la schermata) quindi lo spazio per i competitor diminuisce 
  • arricchiscono e completano le informazioni fornite all’utente, pertanto si avranno maggiori possibilità di ricevere un clic (e di conseguenza una conversione).

8. Il budget della campagna è limitato 

Quando c’è una limitazione del budget il sistema può frenare la visibilità degli annunci e fa “girare” la campagna in maniera limitata, quindi con prestazioni inferiori.

In questi casi, in base alla situazione che si ha di fronte, si può semplicemente aumentare il budget, segmentare diversamente la campagna e lasciare attive solo le parole chiave più produttive oppure cambiare strategia d’offerta. 

Un consiglio utile è quello di consultare, su Google Ads, la colonna Quota impressioni rete di ricerca, per analizzare quante volte ed in che posizione sono stati pubblicati i tuoi annunci rispetto a quelli della concorrenza, in combinazione con la colonna quota impressioni persa per budget.

9. Usi il nome dei tuoi competitor come parola chiave

Se utilizzi le keyword della concorrenza è molto probabile che l’utente che visualizza il tuo annuncio non stia cercando quello che offri tu, e quindi difficilmente comprerà da te. Questo ti fa solo sprecare budget che potresti investire per attirare utenti davvero in target.

Questo modo di fare pubblicità può anche creare dei problemi di carattere legale, perché il competitor potrebbe intraprendere azioni legali affinché tu smetta di utilizzare la propria chiave brand. 

La normativa italiana configura come concorrenza sleale l’atto compiuto da chiunque “usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente”. Diverse sentenze che riguardano questa casistica dimostrano che la concorrenza sleale su Google Ads può essere portata in tribunale.

La tua campagna non ha nessuno di questi problemi? Verifica la tua offerta commerciale e analizza i competitor

“La mia campagna è perfetta, eppure non funziona!” 

Hai eseguito l’analisi e non hai trovato nessuno dei problemi elencati fino ad ora, ma la campagna non converte. Il problema potrebbe essere l’offerta commerciale della tua azienda che non è accattivante o di qualità come quella dei competitor

Quindi un’altra domanda che potresti farti è: cosa stanno facendo i miei competitor più di me?

Per capirlo dovrai indagare a fondo sulle altre aziende nel tuo stesso settore. 

Per questo motivo proprio qualche settimana fa abbiamo registrato un webinar che ti aiuterà ad analizzare velocemente i tuoi competitor con il Protocollo Periscope.

Hai trovato degli spunti di miglioramento? 

Se le tue campagne non funzionano, ripercorri passo passo questo articolo e scopri cosa puoi fare subito per migliorare la situazione.

Grazie alla nostra Checklist Trova Sprechi, apprenderai un metodo veloce e pratico per fare l’analisi delle tue campagne, trovare gli sprechi e capire se ci sono dei punti in cui puoi migliorare o ottimizzare il tuo account.

Ora non ti resta che provare. Fammi sapere che ne pensi!