Chi è addetto ai lavori lo chiama “content repurposing”, che vi sfido a pronunciare ad alta voce senza incespicare nelle parole. In realtà potremmo spiegarla partendo da una qualsiasi situazione tipo – immaginiamola – di chi ha tanti articoli vecchi che non funzionano più, post social che non convertono, video ormai stantii e non sa come fare per “renderli vivi”.
La soluzione potrebbe essere per l’appunto il content repurposing.
Il content repurposing è infatti quella strategia di content marketing che riutilizza e ripropone in formati diversi un contenuto già esistente, destinandolo ad altre piattaforme.
Conosciuto anche come content recycling (leggi “arte di riciclare i contenuti”) non è il semplice aggiornamento in ottica SEO di un contenuto (o meglio, non solo), ma la possibilità di dargli una nuova veste e una nuova forma.
Hai presente quando in cucina ti avanza qualcosa dalla sera prima e la trasformi in un nuovo piatto, diverso da quello mangiato in precedenza?
Così come le nonne erano maestre nel non buttare nulla, la stessa cosa si fa con i contenuti. E, come in cucina, anche in questo caso servono gli ingredienti giusti, creatività, competenza e, visti i tempi, anche un po’ di Intelligenza Artificiale.
Per dirla meglio in Clickable diciamo che il contenuto è come l’acqua: si adatta al formato e si reinventa sempre senza cambiare natura. Vediamo perché.
Perché fare content repurposing, ossia riutilizzare i contenuti, conviene
Lo so cosa stai vivendo, lo so che ora non si parla di altro di AI e che si pensa che creare nuovi contenuti, in modo da posizionarsi sia sui motori di ricerca che sugli LMM, sia l’unica soluzione possibile. Quello che ti posso dire e che mi sta aiutando su molti progetti è: fermati un attimo e fai delle valutazioni strategiche.
In un piano editoriale e conseguente calendario editoriale, bisogna sì valutare il fatto che le persone conversino con i vari ChatGPT & co, per condividere dubbi e chiedere informazioni, tutto verissimo. Ma bisogna anche capire cosa si ha già per valorizzarlo.
Fare content repurposing è un po’ come fare decluttering agli armadi durante il cambio di stagione, ossia valorizzare un’idea partendo da cosa si ha già, senza doversi inventare nulla di nuovo.
Il content purposing è ideale per le aziende perché può portare tantissimi vantaggi tra cui:
- aumenti visibilità e copertura con poco sforzo: trasformare un articolo sul blog in un carosello o video su LinkedIn o in un ebook da scaricare lasciando la propria email, anche in ottica lead nurturing, porta a una maggiore copertura;
- risparmi tempo e risorse: creare articoli ex novo richiede tempo, esige la disponibilità e professionalità dei SEO copywriter mentre il content repurposing permette di ottimizzare gli sforzi partendo da una base consolidata. Un post LinkedIn che parte da un articolo richiede meno sforzo rispetto alla scrittura di un testo completo. Ma non solo: in questo modo aumenti il ciclo di vita di un contenuto;
- strizzi l’occhio alla freschezza: a Google, lo sappiamo, i contenuti più freschi piacciono. E ora che anche i post social vengono inseriti tra i risultati in SERP, di AI Overview e persino dagli LMM – quindi si parla di GEO – può succedere che, se l’articolo del blog non si posiziona, a farlo sia invece il contenuto rinnovato;
- rafforzi il tuo branding su canali diversi e ti adatti a differenti tipi di pubblico: magari c’è chi non legge neanche un rigo ma guarda compulsivamente Instagram o TikTok, se dai nuova vita a un contenuto con un formato diverso, puoi incontrare più persone e rafforzare il messaggio;
- aumenti l’engagement: proporre un contenuto attraverso altri formati vuol dire aumentarne la longevità e favorire backlink, commenti, condivisioni ecc… quindi diversi formati = maggiore coinvolgimento.
In breve
Fare content repurposing significa migliorare ciò che esiste già, non copiarlo: è una strategia di ottimizzazione continua.
Cos’è davvero il content repurposing
Ma non è così facile come sembra, tutto deve essere fatto in ottica di content strategy e usando la testa. Non basta alzarsi una mattina e dire: “Ok, questo articolo è vecchio, trasformiamolo in qualcos’altro”.
Anche perché, come dicevamo, il content repurposing è una strategia che consiste nel riutilizzare i contenuti che esistono già trasformandoli in diversi formati per dare maggiore valore e nuova linfa. Viene da sé che né il contenuto né il formato vanno scelti a caso.
Ne parlerò tra poco, ma intanto mi preme ricordare che esiste una differenza tra riutilizzare i contenuti, ripubblicare e fare content spinning.
Cosa non è il content repurposing: differenze con il content spinning e la ripubblicazione
Facciamo un esempio: mettiamo che tu debba scrivere un articolo su come fare talent attraction in azienda. Potresti prendere un contenuto altrui e riscriverlo cambiando giusto alcune parole, modificando la struttura delle frasi, magari aiutandoti con un tool di AI e parlando alla fine di come fai talent attraction in azienda.
Penserai “funziona!” e invece no perché sei a rischio plagio e questa è una pratica da black SEO. Si chiama infatti “content spinning” o “articole spinning” e viene usata per generare contenuti in poco tempo, magari riuscendo a posizionarsi anche in SERP, ma di fatto stai copiando gli altri e rischi che Google ti penalizzi.
Magari invece il contenuto sulla talent attraction è già presente sul tuo blog aziendale, hai poco tempo e cosa decidi di fare? Metti qualche parola chiave qua e là, togli qualche frase ridondante, inserisci qualche FAQ e aggiorni la data di pubblicazione. Ciò può aiutare a dare visibilità a contenuti validi, ma ha un impatto limitato se non è accompagnata da strategie SEO o di promozione. E, se lo fai con post social pubblicati in passato, i follower potrebbero accorgersene, specie se non è trascorso tanto tempo dalla prima pubblicazione.
Il repurposing, invece, come abbiamo detto, è l’arte di trasformare un contenuto esistente per adattarlo a nuovi canali, formati e pubblici: un articolo può diventare un video, un carosello LinkedIn o una newsletter, senza perdere il valore originale, anzi ampliandolo.
In poche parole potremmo dire che: lo spinning copia, la ripubblicazione riafferma, il repurposing moltiplica.
Cosa intendiamo per contenuti da riutilizzare?
Negli esempi sopra, ho parlato genericamente di articoli del blog e di post social, in realtà, come saprai, la parola contenuti racchiude in sé un mondo vastissimo. Molti li identificano solo con i contenuti scritti, ma il repurposing si può fare con qualsiasi prodotto editoriale aziendale.
Contenuti su cui fare repurposing sono:
- blog post aziendali
- interviste
- white paper
- infografiche
- video
- podcast
- registrazioni di webinar
- slide
- newsletter
- ebook
- libri
- case study
- post sui social
E tanti altri ancora.
Il ciclo di vita di un contenuto: cos’è e perché non devi sottovalutarlo mai
Quando si fa repurposing bisogna pensare a un concetto che sta alla base della content creation ossia l’intero ciclo di vita di un contenuto. Cosa si intende con “ciclo di vita”? Qualsiasi contenuto che produciamo non è mai a sé stante o vive di vita propria, ma deve essere considerato all’interno di un ecosistema.
Chi lavora come content strategist e scrive lo sa: scegliere di realizzare un determinato contenuto vuol dire sempre avere in mente le infinite variabili che il contenuto può avere con il passare del tempo. Senza dimenticare che anche i contenuti UGC, ossia gli user generated content, possono trasformarsi in altro.
Un esempio? Se durante una live raccogli le domande del pubblico alle quali rispondi in diretta perché tutto questo non può trasformarsi successivamente in un articolo o in una guida pratica a quell’argomento?
Pensa quanto sarà felice il pubblico: non solo gli si dà qualcosa di tangibile, ma diventa pure protagonista perché ha partecipato.
Oppure pensa al tuo blog: con la giusta strategia editoriale può evolvere e diventare una vera e propria rivista, come raccontiamo in questo articolo.
Consiglio: cerca di ragionare sempre a tutto tondo e di non “rinchiuderti” all’interno di un’unica modalità di fare le cose.
Ma come fare content repurposing nel modo giusto?
Ok, fin qui tutto chiaro, ma come capire quali sono i contenuti cui dare una nuova vita? Come riutilizzare quelli già pubblicati su blog aziendale magari per trasformarli in post social?
Provo a dare dei consigli pratici in modo da iniziare con il content repurposing una volta finito di leggere questo articolo.
Diciamo che le strade possono essere due: prevedere varie tipologie di contenuti nel momento in cui si sta decidendo di parlare di un argomento oppure valorizzare quello che si ha già.
Nel secondo caso, stiamo proprio parlando di content repurposing, ossia di riqualificare.
Per farlo, bisogna seguire alcuni passaggi.
Analizzare e individuare i contenuti giusti
Il primo passaggio è l’analisi. Di cosa? Delle performance, di argomenti evergreen o che siano strategici per la tua azienda. O che magari hanno un potenziale narrativo.
Per analizzare la performance del tuo sito ti aiutano gli strumenti di analytics. Il primo non può che essere GA4 per vedere quali sono i contenuti del blog, per esempio, che hanno avuto successo in un determinato periodo o continuano ad averlo. Anche Google Search Console ti aiuta tantissimo in tal senso perché, andando nella sezione ricerca del tool e inserendo una determinata URL, puoi vedere quali sono le query di ricerca legate a quel contenuto. Oltre a tutto l’andamento nel tempo.
Ti aiutano anche i tool SEO che permettono, inserendo l’URL del tuo articolo, di vedere come sia posizionato per determinate keyword, come compare in AI Overview (come succede su SEOzoom, per esempio), eventuali gap che l’articolo ha e così via. Così come, grazie ai tool SEO, puoi analizzare quali sono le maggiori ricerche in merito a quell’argomento o le novità.
Infine, puoi usare Chat GPT o Perplexity per capire come sei posizionato in merito a quel determinato argomento come fonte e per farti fare un’analisi della situazione.
Checklist delle domande da porsi
Una volta che hai individuato i contenuti di maggiore successo o che l’hanno avuto in passato, quello che devi chiederti è:
- l’articolo ha ancora ricerche mensili?
- il tema è evergreen o stagionale?
- è aggiornabile con nuovi dati o esempi?
- porta ancora traffico o backlink?
- come si posiziona nelle conversazioni AI?
Scegliere la strategia di content repurposing
In base alle tue riposte, puoi decidere la tua strategia di content repurposing che può prendere in considerazione:
- contenuti evergreen, sempre attuali e che performano indipendentemente dalla stagionalità (il repurposing non si fa solo con quelli che non funzionano);
- contenuti che in passato hanno generato un grande engagement, come quelli più letti o commentati (vale anche per i post social, ovviamente);
- contenuti vecchi che non hanno sortito il successo sperato a cui, però, si può dare nuova vita come vedremo;
- cosa fanno i tuoi competitor: di cosa parlano? Presta attenzione ai loro argomenti e a quali formati scelgono per diffonderli.
Come trasformare i tuoi contenuti: indicazioni pratiche
Una volta individuati i contenuti su cui lavorare bisogna decidere cosa farne. Per agire bene in tal senso, è fondamentale conoscere non solo il nuovo formato da utilizzare e il canale attraverso cui verrà veicolato ma anche avere chiaro l’obiettivo.
Se ti stai chiedendo in che modo puoi riutilizzare un articolo, un video o un report ecco una tabella molto pratica:
| Formato originale | Nuovi formati possibili | Obiettivo |
| articolo blog | post LinkedIn, carosello, mini video, newsletter | ampliare la reach |
| webinar | clip social, post citazione, infografica, podcast | far vivere il contenuto nel tempo e fidelizzare chi ha partecipato |
| report/white paper | articoli tematici, videoinsight, podcast | rafforzare l’autorevolezza |
| podcast video YouTube | articolo, citazioni, post con foto su Instagram articolo, post LinkedIn, breve clip, podcast | diversificare i canali raggiungere nuovi pubblici |
Importante: ricorda sempre su quale piattaforma stai facendo repurposing e quale pubblico vuoi raggiungere.
Un consiglio: se vuoi trasformare un articolo di blog in un carosello LinkedIn con 7-8 slide, i testi non devono essere lunghi, è bene pensare a un concetto solo per ogni slide e a una call to action finale. Così come è meglio lasciare il titolo da solo – che può essere anche una domanda – nella copertina in modo da dargli tutta l’importanza possibile.
In breve: presta attenzione alla piattaforma in cui fai repurposing e adatta il formato a essa.
Piccolo tip: quando è possibile e il contenuto su cui fare repurposing non è ancora stato realizzato agisci in modo strategico. Per esempio, di un video registra già anche il formato audio così come di un articolo pensa già a punti salienti che potrebbero essere comunicati sui social. Allenare il pensiero strategico in anticipo aiuta tantissimo a fare repurposing.
Fare content repurposing degli articoli per creare altri articoli
Fare content repurposing non vuol dire, però, trasformare un contenuto in un formato diverso in ogni occasione. A volte si può agire aggiornando il contenuto esistente per renderlo più performante e dargli nuova vita.
Quando aggiornare un articolo già esistente e in che modo?
- quando i dati all’interno dell’articolo sono vecchi;
- quando si possono incorporare nuove immagini o nuovi elementi;
- quando si vuole condividere un nuovo punto di vista;
- quando ci si accorge che è necessario approfondire l’argomento perché le persone cercano argomenti correlati diversi;
- quando non si è citati tra le fonti nelle conversazioni con le AI e gli LLM;
- quando si sente la necessità di fare una guida più approfondita:
- quando ci sono esigenze di business;
- quando è cambiato il modo di comunicare;
- quando ci si accorge che è necessario inserire delle FAQ o altri elementi per migliorare il proprio ranking
A volte, anziché aggiornare l’articolo già esistente, per evitare che diventi troppo lungo e prolisso, si può decidere di crearne uno nuovo in cui si affronta un aspetto ben preciso. I due articoli, comunque si “parleranno” tra di loro, grazie alla link building interna. Tutto questo, d’altronde, è non solo content repurposing, ma soprattutto content strategy. Ossia trattare quello che si ha e il nuovo che si vuole creare in modo strategico.
Ricorda: ogni contenuto deve avere un obiettivo. Senza di esso, un contenuto non ha senso.
L’AI come alleato nel content repurposing
Leggendo fin qui la domanda sorge spontanea: come posso usare l’Intelligenza Artificiale per risparmiare tempo ma senza perdere in termini di autenticità?
La risposta è partire sempre dalla strategia, ossia perché stai facendo content repurposing e con quale obiettivo per poi utilizzare il tool senza dimenticare che il controllo umano è fondamentale.
Un prompt come: “Riassumi questo articolo in 5 post LinkedIn da 150 parole, con tono professionale ma accessibile” potrebbe aiutarti, ma la richiesta deve essere sempre fatta facendo capire chi è il brand, quali sono i suoi canali e cosa vogliamo ottenere. Più che usare prompt preconfezionati, il consiglio è di “conversare” con il tool e di caricare infromazioni sul tuo brand.
Usa l’AI per farti dare idee di repurposing del contenuto, per farti analizzare i punti chiave, per farti suggerire come quell’articolo può diventare un post per un pubblico ben preciso, ma non affidarti mai totalmente alla sua risposta. Mai.
Ricorda: l’AI velocizza, ma non sostituisce la strategia. Usa i modelli come amplificatori, mai come creatori automatici.
Esempi di content repurposing
Ed ecco qualche esempio di content repurposing.
Nello screenshot sotto, Angelini Industries ha trasformato un contenuto non di facile fruizione come il Bilancio di Sostenibilità in un post con carosello su LinkedIn.
Per conoscere i punti salienti, infatti basta scorrere le varie slide, ovviamente non manca il link al report completo.
Altro esempio molto concreto di content repurposing, anche se qui fatto fin dall’inizio, ossia progettando l’intero ciclo del contenuto ancor prima di realizzarlo, è la Fast Letter di Giorgio Taverniti, esperto SEO. Si parte da un video su un argomento che è, allo stesso tempo, testo di una newsletter su Substack e podcast. Sicuramente un buon modo per fare repurposing.
Come misurare il successo del tuo repurposing
Ma come capire se riutilizzare i tuoi contenuti sta davvero funzionando? Per sapere se il content repurposing è la strategia giusta, il primo passo è individuare i KPI da monitorare.
Nel caso dell’aggiornamento di un articolo già esistente i KPI non possono che essere il posizionamento organico e su AI Overview (il tuo articolo è citato come fonte?), così come le keyword per le quali il nostro contenuto si posiziona. Tutto poi dipende dal progetto, dai sui obiettivi e dalle azioni misurabili che gli utenti possono fare all’interno del nostro contenuto/landing.
A prescindere dall’obiettivo un approccio efficace è il confronto “prima e dopo”: analizzare le performance del contenuto originale rispetto a quelle ottenute dopo il repurposing aiuta a capire quali strategie funzionano meglio.
Per semplificare il monitoraggio, puoi usare dashboard dedicate o template personalizzati (come su Notion), che ti consentono di raccogliere tutti i dati in un unico posto e di osservare i risultati nel tempo.
Best practice per fare content repurposing
Detto questo quali sono le pratiche migliori per fare content repurposing?
- Analizzare i contenuti da riqualificare e non sceglierli a caso;
- Avere un obiettivo a monte: perché vuoi riqualificare il contenuto? Questa domanda non deve mancare mai;
- Monitorare l’andamento dei tuoi sforzi confrontando il prima e il dopo;
- Avere il coraggio di sperimentare: se non hai mai trasformato una live in un articolo o un post LinkedIn in un approfondimento tematico, prova. E soprattutto entra nell’ottica di poterlo fare: se cominci a pensare alle infinite potenzialità di un contenuto il problema si sposterà sul sistematizzare questo lavoro e non su come farlo.
Errori da evitare nel fare content repurposing
Quali sono invece gli errori più comuni nel repurposing dei contenuti? Vediamo quelli assolutamente da non fare:
- non adattare il contenuto al canale: se sei su un social ben preciso, ricorda quali dinamiche funzionano di più e agisci di conseguenza;
- aggiornare i contenuti senza fare prima un’analisi;
- pensare che per tutti i contenuti bisogna fare il content repurposing;
- copiare senza aggiungere valore;
- trascurare la revisione umana dei testi AI-generated;
- non misurare i risultati.
In sostanza il content repurposing è il modo più intelligente per ottimizzare e rivalutare i contenuti che hai già, facendoli vivere sotto nuove forme e davanti a nuovi pubblici.
Funziona perché ti permette di moltiplicare il risultato senza moltiplicare il lavoro, ma solo se dietro c’è strategia, consapevolezza e un pizzico di creatività.
Perché sì, nella comunicazione vale il detto “non si butta via niente”, ma la differenza la fa come lo riusi. E quando si parla di brand, ogni contenuto che torna in vita dovrebbe farlo con strategia.