Pochissimi secondi nei quali si gioca tutto. Se l’utente cliccherà e lascerà i suoi dati scaricando un report o magari compilando un form, potrai tirare un sospiro di sollievo: la call to action ha funzionato.
Se invece il clic c’è stato, ma l’utente non ha fatto nessuna azione o, ancor peggio, non ha nemmeno cliccato, ammettiamolo: è un mezzo disastro. Non solo la CTA – acronimo di call to action – non ha funzionato, ma anche tutto ciò che avrebbe dovuto guidare il percorso del tuo utente perde quasi di valore. Leggi pure: articolo blog, post sui social, video, newsletter ecc…
Qualunque sia il tuo prodotto digitale – su cui hai investito tempo e denaro – tutto rimanda lì: a quell’invito all’azione che dovrebbe portarti ad avere nuovi lead, aiutarti a fidelizzare chi è già cliente e ad avere nuovi contatti e relazioni commerciali.
Uno scenario simile, in realtà, è più frequente di quanto di quanto pensiamo.
Succede perché si trattano le CTA alla stregua di un dettaglio puramente estetico, da inserire qua e là “a sentimento”.
Ma in realtà le CTA sono più di un pulsante colorato da posizionare da qualche parte dentro a un testo. Sono quel motore silenzioso che può cambiare il nostro destino di marketer e far sì che qualsiasi lettura, visita o click si trasformi in quella parola magica che suona così bene: conversione.
Ma come fare perché ciò avvenga? Come far funzionare davvero le CTA? Quali parole usare? E dove posizionarle per renderle visibili?
In questo articolo proviamo a rispondere a tutte queste domande e a tante altre ancora.
Cos’è una call to action per il marketing?
La call to action nel marketing, come può intuire anche chi mastica poco l’inglese, è letteralmente una chiamata all’azione. Niente di più niente di meno. Più facile a dirsi che a farsi però…
Dicevo: una chiamata all’azione che è di fatto un modo per coinvolgere l’utente e dargli anche una direzione: cliccando su quel pulsante, su quel link o quell’immagine sa di arrivare in un posto ben preciso. Che può essere una pagina di destinazione, un documento da scaricare, un numero di telefono da digitare, un’email da inviare.
Insomma, le destinazioni possono essere molteplici e tutte molto importanti.
In un mondo come quello in cui viviamo in cui prevale l’incertezza, converrai con me, le CTA sono delle certezze perché rispondono – o quantomeno dovrebbero farlo – chiaramente alla domanda: se faccio questo, cosa succede?
Le CTA nel content marketing
Le CTA hanno, poi, un ruolo molto strategico nel content marketing perché è solo grazie a esse che i contenuti possono raggiungere i veri obiettivi per cui sono stati progettati.
Ricorda: il traffico non è un obiettivo né tantomeno lo è il farsi trovare dai motori di ricerca, Google o conversazionali che siano. Quelli sono solo mezzi per raggiungere il risultato che più ti interessa: convertire (o tutt’al più fare personal branding).
Per capirci meglio, immaginiamo una scena che intorno a te potrebbe capitare una miriade di volte.
Un utente sta compiendo un viaggio in metro o in treno, poco importa, e trascorre buona parte del suo tempo incollato allo smartphone. A dire il vero, si è “ricordato” di una cosa che amici e conoscenti gli dicono da un po’: “Se hai sempre mal di schiena perché non provi il pilates?”. Pure il medico era in effetti d’accordo e così, incuriosito, comincia a scartabellare su Google che, guarda caso, tra i risultati su “perché fare pilates”, gli propone proprio il tuo blog. Ottimo segnale, sei ben posizionato per quel tipo di ricerca!
L’utente scorre l’articolo, legge quali sono i benefici del pilates, a chi è adatto, ogni quanto praticarlo. Inizia a valutare l’idea che possa, in effetti, fare al caso suo e inoltre potrà dire ai suoi amici “Finalmente mi sono iscritto a un corso!”.
Se il tuo è un blog di una palestra o di un personal trainer, ecco che qui entra in gioco la CTA che fa fare al tuo utente il vero “salto”. Come? Grazie a un invito all’azione chiaro sì, ma non troppo “pull”, come può essere “Prenota una lezione gratuita” o “Guarda un video con gli esercizi base” (magari dopo aver lasciato i tuoi dati).
La CTA, qui, fa da guida: trasforma l’interesse in azione. E se è ben scritta, diventa come un buon invito, chiaro, semplice, efficace. Se invece è vaga o assente, l’utente potrebbe perdersi per strada, uscire dal blog e non tornarci più.
A cosa servono quindi le CTA?
Le CTA nel marketing hanno quindi diversi obiettivi, eccone alcuni:
- guidare l’utente all’azione
le CTA indicano cosa fare dopo: cliccare, iscriversi, scaricare, acquistare; - trasformare l’interesse in conversione
sono il ponte tra la navigazione e l’obiettivo di business (lead, vendita, contatto); - ridurre l’ambiguità
offrono una direzione chiara e concreta, evitando che l’utente abbandoni la pagina; - aumentare l’engagement
spingono l’utente a interagire con il contenuto: leggere un articolo correlato, guardare un video, commentare, condividere; - misurare l’efficacia delle campagne
il click sulla CTA è uno dei KPI fondamentali per valutare il successo di email, landing page, ads. - rendere il percorso dell’utente fluido e intuitivo
ogni CTA ben progettata migliora l’esperienza utente (UX) e lo guida all’interno del funnel; - sostenere la strategia di marketing
ogni fase del funnel ha la sua CTA: dalla scoperta (es. “Scopri di più”) alla decisione (“Acquista ora”).
Quante tipologie di CTA esistono?
Fin qui tutto chiaro, ma nella pratica di quali e quante CTA stiamo parlando? Non esistono solo i bottoni? E no, a differenza di quanto spesso si crede, non di soli pulsanti vivono le call to action anche si tratta della modalità di invito all’azione più comune.
Colorati, visibili, aumentano il CTR, ma non sono gli unici modi in cui puoi coinvolgere il tuo lead o cliente acquisito.
Di CTA ne esistono infatti di diversi tipi e ognuno ha una sua funzione. Vediamo quali sono, fermandoci prima proprio sulla CTA più comune e utilizzata nel marketing.
Nota bene: l’elenco che segue classifica le call to action in base alla loro forma e funzione oltre all’obiettivo specifico che seguono nel funnel di conversione.
Ecco quelle più frequenti:
- Pulsanti CTA
Graficamente evidenti, spesso con colori a contrasto, nascono proprio per catturare l’attenzione del cliente e spingerlo a fare qualcosa.
Un pulsante, però, ha uno spazio limitato sennò non sarebbe un pulsante (l’idea è che sia, niente di più niente di meno, simile al pulsante che pigi per alzare o abbassare il volume quindi intuitivo).
Testi tipo all’interno del pulsante possono essere: “acquista ora”, “iscriviti gratis”, “provalo subito”. - Link testuali
Anche i link testuali sono delle call to action: passarci sopra con il mouse o con il dito, in effetti, è un invito a leggere un altro articolo, controllare una fonte ecc… Di solito sono utilizzati nei blog o nelle e-mail e sono inseriti all’interno di una parte testuale. Sono quindi meno invasivi di un bottone. Funzionano bene quando il contesto spinge naturalmente l’utente ad approfondire.
Testi tipo sono: “scopri di più”, “leggi l’articolo completo”, “vai all’offerta”. - Form di iscrizione o contatto
Fanno capire al tuo utente che se compila alcuni campi, potrà ricevere qualcosa in cambio: informazioni, un white paper, partecipazione a un webinar ecc…
Sono spesso accompagnati da una CTA come “richiedi info”, “scarica ora”, “invia la tua richiesta”, “registrati al webinar”.
Sono fondamentali per la lead generation. - Banner o pop-up CTA
Si attivano in momenti specifici della navigazione (all’ingresso, in uscita, dopo X secondi). Utili per promozioni, sconti o recupero utenti in uscita: “Vuoi il 10% di sconto?”, “Non andare via senza aver visto questo!”. - CTA sticky o fisse
Sono elementi che restano visibili anche durante lo scroll (es. un bottone fisso in basso a destra). Ideali per mobile e per aumentare la conversione su pagine lunghe.
Ogni tipologia ha i suoi punti di forza, ma tutte condividono uno scopo: guidare l’utente verso l’azione, con messaggi chiari, pertinenti e ben posizionati.
Come progettare al meglio la CTA: check-list della call to action perfetta
Non basta dire “Clicca qui”, anzi…mai dire “Clicca qui”! Si tratta di una delle CTA meno efficaci nel mondo del marketing. Perché? perché è troppo generica – “qui dove?”, si chiederà l’utente” – oltre che poco personalizzata e poco chiara.
Per essere davvero efficace, una call to action deve rispondere a delle caratteristiche ben precise che sono un mix di copywriting, design e psicologia del comportamento. Sì, come gli ingredienti di una torta: basta che per una volta ti sei dimenticato lo zucchero o il lievito e puoi anche buttarla.
Stessa cosa vale per la CTA. Verifica che ogni tuo invito all’azione abbia queste 7 caratteristiche:
1. Essenzialità e concisione
No a CTA troppo lunghe, prediligi, invece brevità e immediatezza.
Perché? Perché richiamano subito l’attenzione di un utente che, lo ricordiamo, è inferiore agli 8 secondi, come ricorda Lisa Iotti nel TedX dal titolo, per l’appunto “8 secondi”.
Ecco perché le migliori CTA usano spesso i verbi alla seconda persona dell’imperativo presente. Obiettivo? L’utente non non deve pensarci più di tanto perché la strada è già ben delineata.
Piccolo tip: nei testi usa le parole “gratis”, “subito”, “nuovo”. Attraggono più di quanto si possa pensare.
2. Chiarezza assoluta
“Ma cosa succede se clicco?”, si chiede, anche inconsciamente l’utente. Ecco perché il mantra della CTA dovrebbe essere “Tanta chiarezza nessun indugio”: se la persona avrà chiaro cosa sta per fare, probabilmente lo farà. Ambiguità e vaghezza, infatti, penalizzano le tue performance.
Per questo, una CTA come “Inizia ora la prova gratuita” è molto più efficace di un generico “Inizia adesso”. Senza un testo che faccia capire cosa l’utente sta per iniziare è un po’… monca.
Stessa cosa con “Scopri la promo per te”: è più efficace di “Scopri di più”, troppo generico.
3. Beneficio concreto e immediato
Il testo della CTA deve comunicare un vantaggio reale. “Scarica l’e-book” può anche andare bene, ma converrai che è molto meno incisivo di: “Scarica la guida per raddoppiare i tuoi lead”. In questo caso la specificità aumenta la conversione.
4. Urgenza o scarsità
Se hai letto il libro di Robert Cialdini “Le armi della persuasione” sai già che urgenza e scarsità sono due leve molto potenti.
Ecco perché, utilizzando un copywriting persuasivo, una buona CTA che trasmette urgenza è “Ricevi il tuo sconto oggi stesso”. Così come “Iscriviti prima che scada” può essere un ottimo pulsante da posizionare dopo che avrai detto qual è il termine per partecipare a quell’evento o quella promozione.
Le CTA che trasmettono un senso di tempo limitato funzionano meglio, specie nel remarketing.
Giocando invece sulla scarsità, una CTA che funziona (purché sia vera) è “Solo 5 pezzi disponibili”.
5. Design e visibilità
Anche l’occhio vuole la sua parte! Ecco perché bisogna cercare di curare la forma, come si fa quando si va a un primo appuntamento e si cerca di essere ben vestiti e trasmettere determinate sensazioni all’altra persona che non ci conosce.
Come si traduce tutto ciò nel mondo delle CTA? Che un pulsante, ma anche un link devono essere ben visibili, con dei colori a contrasto rispetto allo sfondo (devono “spiccare”).
In genere, per i pulsanti è meglio prediligere le forme arrotondate anziché quelle quadrate o rettangolari: le prime infatti trasmettono empatia, accoglienza e convertono di più.
Un esperimento di eye-tracking, raccontato in uno studio di Journal of Consumer Research ha infatti mostrato che gli utenti guardano i pulsanti arrotondati il 28,6% più a lungo degli altri e che tornano a guardarli il 61,8% di volte in più.
Inoltre, aumentano il CTR tra il 17% e 55%.
6. Giusto posizionamento
Occhio a dove posizioni la CTA! Non tutti i “posti” sono importanti allo stesso modo. Prediligi quando puoi l’above the fold ossia la parte visibile della pagina senza scroll: cattura subito l’interesse e fa sì che l’utente clicchi ancor prima di perdersi nel resto della pagina. Ovviamente questo non è un mantra assoluto: dipende, poi, dalla tipologia di pagina, dall’obiettivo che vuoi raggiungere, dalla fase della customer journey in cui si trova un utente e così via.
Come dire: la posizione “giusta” della call to action deve essere il frutto di un ragionamento che, credimi, a volte può durare ore o giorni!
Un’altra modalità che funziona è la cosiddetta CTA sticky: un pulsante fisso che resta visibile durante lo scroll migliora la possibilità di clic, soprattutto su pagine lunghe.
Anche il fine pagina può andare bene: dopo aver fornito contenuti e informazioni, una CTA chiara invita l’utente a compiere l’azione desiderata.
La scelta dipende dal tipo di contenuto e dal comportamento degli utenti: spesso la combinazione di più CTA, posizionate in modo strategico, dà i migliori risultati.
7. Responsive design e mobile: CTA “tap-friendly”
Con oltre l’80% del traffico web che in Italia per la popolazione 18-74 anni (dati Audiweb) viene da dispositivi mobili, progettare CTA ottimizzate per il mobile è la ciliegina sulla torta di quanto abbiamo detto finora. Cosa significa?
Che i pulsanti devono essere abbastanza grandi da poter essere cliccati con il dito, senza che la persona si senta frustrata perché non ci riesce o incorra in errori.
Per il mobile, poi, è importante avere degli spazi adeguati intorno alla CTA e tempi di caricamento rapidi, per evitare abbandoni: quindi occhio ai Core Web Vitals del tuo sito!
Un design responsive assicura che la CTA si adatti perfettamente a qualsiasi risoluzione, mantenendo visibilità e funzionalità.
8. Personalizzazione, tono di voce e personas
Last but not least, il tono di voce della call to action è un altro elemento da non sottovalutare.
Abbiamo accennato al fatto che bisognerebbe evitare di scrivere le “solite CTA” che scrivono tutti per evitare di perdere la partita con un’attenzione precaria e… volubile.
Però, è anche vero che il modo in cui la scrivi deve essere in linea con il modo in cui comunichi. Se non ti appartiene uno stile irriverente – per citare una delle 4 dimensioni del tono di voce di Jacob Nielson – ossia in cui prendi in giro un po’ te stesso e giochi con il tuo utente, evitalo. Inutile avere una CTA originale se tutto il tono della comunicazione è più “istituzionale” e serioso.
Altrettanto importante è capire o meglio immaginare chi hai davanti. Chi sono le tue buyer personas? Sono adolescenti che amano un certo tipo di linguaggio? Allora sì a sigle, modi di dire, emoji e tutto quanto può farli sentire nel loro mondo.
Ma se stai parlando a un pubblico composto da ricercatori o da manager, viene da sé che una CTA come “Sì, lo voglio!” che segue una domanda come “Vuoi scaricare il white paper XX” non è proprio adatta… Meglio puntare su un “Visualizza l’anteprima”, “Scarica il whitepaper”. Ok, sì forse sono noiose o banali, ma credimi: sono efficaci. L’utente quello vuole fare o immaginare di poter fare.
CTA e funnel: ogni fase ha la sua call to action
Se c’è una cosa che spesso si sottovaluta quando si progetta una CTA è il dove. No, non sto parlando del posizionamento nella pagina (che pure conta), ma dove si trova l’utente nel suo percorso decisionale.
Non tutte le CTA funzionano come vorremmo e il fatto che non si pensa a “dove sta l’utente” può essere una delle cause.
Per esempio se l’utente non ti conosce, inutile essere troppo aggressivo oppure particolarmente originale con la CTA, se invece conosce già il tuo prodotto e il tuo stile comunicativo ed è a metà del funnel, puoi osare di più.
In dettaglio: quando sei nel ToFu, top of funnel ossia nella fase di scoperta, è meglio non vendere ma incuriosire. L’approccio deve essere morbido, delicato. Come direbbe qualcuno “Toccala piano”.
Inoltre, ricordi la metafora del primo appuntamento? Puoi mai chiedere a qualcuno che hai appena incontrato di venire a casa tua? Un po’… “too much”, non trovi?
Procedi quindi con cautela, con “CTA che utilizzano come “guarda il video”, “leggi l’articolo” ecc…
Quando l’utente è nel MoFU, Middle of Funnel, diciamo che siamo a metà strada. L’hai agganciato e sta valutando se fai al caso suo. Possono andare bene – ma ovviamente sono indicazioni generiche – CTA come “Scarica la guida gratuita”, “Partecipa al webinar”, “Guarda la case history”
Stai puntando su credibilità e dimostrazione per questo offri contenuti di valore.
L’ultimo pezzo dell’imbuto, detto anche BoFu ossia bottom of funnel, richiede delle CTA decise e transazionali: ormai l’utente l’hai conquistato, manca giusto “l’ultimo miglio”. Qui puoi usare “Richiedi una demo”, “Riserva subito il tuo posto”, “Inizia la prova gratuita” e CTA che puntino su scarsità o urgenza. Stai parlando a chi non vuole perdere tempo e ti conosce: il vantaggio deve essere immediato.
CTA primarie e secondarie: di cosa si tratta?
Forse avrai sentito parlare anche di CTA primarie e CTA secondarie. Di cosa si tratta? Le call to action primarie sono il cuore pulsante di ogni strategia di conversione: guidano l’utente verso l’obiettivo principale della pagina, come iscriversi a un servizio, richiedere una demo o scaricare un contenuto premium. Devono pertanto essere visibili, decise e costruite per trasformare l’interesse in azione concreta.
Accanto a queste, le CTA secondarie offrono percorsi alternativi e meno impegnativi, come leggere un articolo correlato, guardare un video o seguire il brand sui social. Anche se richiedono uno sforzo minore, svolgono un ruolo strategico: mantengono alta l’attenzione, alimentano la relazione e preparano il terreno per future conversioni.
CTA primarie e secondarie lavorano in sinergia per coinvolgere il tuo utente in ogni fase del funnel.
Landing page e CTA: un binomio strategico
Quando si parla di CTA, non conta solo dove l’utente clicca, ma anche e soprattutto dove atterra. È qui che entra in gioco la landing page, il proseguimento naturale di una call to action ben costruita.
Per essere davvero efficace, la coerenza tra messaggio della CTA e contenuto della pagina di destinazione è fondamentale. Pertanto, se prometti una guida gratuita è lì che devi portare l’utente e non su una pagina generica di servizi! Anche perché, in tal caso, si sentirà preso in giro e la prima cosa che farà sarà andarsene dal sito, la seconda cancellarti dal suo elenco personale e non scritto di brand affidabili.
Best practice ed errori da evitare
Alla luce di quanto abbiamo visto finora, esiste la CTA perfetta? Uhm… direi di no, esiste quella perfettibile.
Ecco una lista di best practice per andare in quella direzione:
- fai sempre un A/B test per verificare che la CTA abbia le caratteristiche che abbiamo detto prima per quel che riguarda il testo, i colori, la posizione, il microcopy.
- analizza le metriche chiave: CTR, conversione, bounce rate, download (se è previsto): i numeri contano!
- verifica come l’utente percepisce la CTA magari utilizzando strumenti come Hotjar che, attraverso le heatmap, ti aiuta a capire cosa succede a chi atterra sulla tua pagina.
Errori da evitare:
- no a CTA generiche, di’ addio a “clicca qui” ora e per sempre;
- no a CTA che non parlino all’utente o siano vaghe e generiche;
- no a troppe CTA nella stessa pagina: creano confusione;
- no a CTA che non vengono testate:
- no a CTA lontane dal tuo tono di voce.
Alcuni esempi di CTA che ci piacciono
Infine, qualche esempio di CTA che secondo me funzionano.
Evernote
Qui Evernote fa una combinazione perfetta tra il microcopy che precede la CTA e il pulsante che invita all’azione per il quale usa la parola gratis. Crea fiducia con l’utente e il click è assicurato.
Prezi
Prezi, che permette di creare presentazioni in pochi minuti, nella home page chiede all’utente di descrivere la presentazione e poi usa una CTA molto efficace: “crea con l’AI”. Verbo immediato, diretto, alla seconda persona dell’imperativo che indica, anche grazie al mezzo “con l’AI”, dove l’utente andrà a finire.
Hostelword
Hostelworld usa come CTA la parola “andiamo” seguita da un punto esclamativo. In questo caso la CTA si trova in un punto chiave: l’utente cliccherà solo dopo aver effettuato una prima ricerca.
Se di primo acchito il verbo andiamo può sembrare generico, messo in questo punto ha una duplice valenza: indica l’andare nel senso di procedere con la ricerca ma anche di muoversi e andare in giro per il mondo. Inoltre la prima personale plurale del verbo crea vicinanza ed empatia.
Scrivere una buona CTA, come avrai visto fin qui, non è quindi un dettaglio, ma una competenza strategica. Richiede attenzione, empatia, test continui.
E ricordati: ogni CTA è una micro-conversazione col tuo utente. Più è chiara, rilevante e ben posizionata, più probabilità hai che dica sì e la relazioni continui. In fondo, è un primo appuntamento, no?
