Un copy che si avvicina al web writing ha spesso un tarlo in testa: che le regole del SEO copy, a cui deve attenersi per “piacere al motore di ricerca”, finiscano per sacrificare il suo stile e la sua creatività e rendano il testo eccessivamente schematico, asettico.
Ed ecco che la crisi del foglio bianco spesso si fa voragine: come faccio ad essere coinvolgenti, a portare il lettore in fondo alla pagina, se mentre scrivo devo stare attento a dove metto la keyword, a come formatto il testo, a quanti link inserisco?
In realtà è una preoccupazione che non ha motivo di esistere e che deriva da uno dei grandi falsi miti del SEO copy (ma di questo parleremo più avanti), ovvero che il testo debba piacere, prima di tutto, a Google.
Le cose però non stanno così: un testo SEO friendly è concepito per piacere sia al lettore che al motore di ricerca. È un testo pensato come la miglior risposta possibile ad una domanda (in altri termini, una keyword) che gli utenti pongono a Google: è questa l’idea che dovrebbe avere in testa un SEO copywriter prima di cominciare a scrivere.
In fondo è un ottimo esercizio di stile, perché ci ricorda una cosa fondamentale per il nostro lavoro, ovvero che non scriviamo per noi. Ed è essenziale per la salute di un sito internet, perché senza contenuti correttamente ottimizzati è impossibile essere ben visibile su Google e riuscire ad intercettare gli utenti interessati ai servizi, ai prodotti o agli approfondimenti veicolati dal sito.
Ma come si scrive un TOP testo SEO friendly?
Perché i contenuti di un sito devono essere SEO friendly?
Facciamo un passo indietro: perché è così importante scrivere testi SEO friendly? Perché i contenuti sono uno dei grandi pilastri della SEO. Un sito infatti, per posizionarsi bene sul motore di ricerca, ha bisogno di:
- ottimizzazioni tecniche, che lo rendano veloce e usabile,
- aggiornamenti frequenti di pagine statiche e di blog
- una buona strategia di link building (i link sono fondamentali per la SEO, non esiste un sito posizionato bene senza una buona base di link!).
Come vedi, la metà degli ingredienti della SEO presuppone il contenuto, quello che spiega al potenziale cliente di un’azienda perché scegliere i suoi prodotti/servizi piuttosto che quelli dei suoi competitor, e che deve spiccare per unicità, fedeltà e completezza.
Paradossalmente però, il testo è l’elemento più sottovalutato di una strategia di comunicazione. Spesso infatti, quando si progetta un sito o si pianifica un restyling, si tende a pensare prima alla grafica e solo dopo al contenuto.
Niente di più sbagliato, un sito internet dovrebbe essere pensato per chi lo navigherà: bisogna quindi privilegiare la user experience, prestare attenzione alla corretta organizzazione delle informazioni e ai contenuti. In fondo saranno proprio loro, i testi, la voce dell’azienda per chi ancora non la conosce: stiamo delegando loro il compito di parlare di noi, di come lavoriamo, della nostra etica, dei nostri servizi e della qualità dei prodotti che vendiamo.
E stiamo mettendo nelle loro mani la possibilità di essere trovati su Google.
Un testo ottimizzato in ottica SEO deve piacere sia al lettore che al motore di ricerca
Torno su questo punto, perché è fondamentale: per scrivere correttamente i testi del tuo sito devi pensare agli utenti, ma devi sapere anche cosa vuole il motore di ricerca. Dovresti quindi sapere qual è il modo in cui funziona Google stesso: in base alla ricerca dell’utente cerca di dedurre la sua intenzione, e per farlo utilizza algoritmi specializzati, che personalizzano il risultato anche in base al luogo di ricerca, l’attualità e le ricerche precedenti della stessa persona.
Fatta questa premessa, passiamo alle caratteristiche che i testi di un sito internet devono avere:
- Devono essere pensati per chi li legge.
- Devono essere formattati in modo da piacere al motore di ricerca e da semplificare la vita all’utente-lettore. La lettura online infatti è molto diversa da quella di una pagina scritta, per diversi motivi. Tanto per cominciare, perché l’utente:
- spesso legge da mobile, magari mentre è fuori o sta facendo altro (la sua concentrazione è quindi ridotta)
- abbandona presto la pagina se il testo non lo soddisfa, perché sa che può cercare informazioni altrove.
Una buona formattazione ci aiuta quindi a rendere il testo facilmente leggibile e mettere subito in evidenza le informazioni importanti.
- Devono essere progettati per vendere o per convincere l’utente a fare qualcosa. Alla fine del testo (a meno che non si tratti dell’articolo di un magazine) deve esserci una transazione, che può essere di 3 tipi:
- economica: finalizzata alla vendita (sugli ecommerce)
- informazionale: ti chiedo delle cose per farti scaricare un contenuto
- transazione in tempo: ti do il mio tempo in cambio del tuo (consulenza gratuita)
Nota bene: non esistono testi troppo lunghi, ma solo lettori interessati o non interessati
Solo l’utente interessato è quello in target e non devi aver paura di annoiarlo se scrivi molto.
L’utente a cui ti rivolgi infatti vuole tutte le informazioni possibili su quell’argomento, perché la maggior parte delle volte gli servono a compiere una scelta e anzi: se non troverà quello che cerca, probabilmente non ti contatterà e andrà a finire sul sito di un tuo competitor.
Come trovare le keyword giuste
Gli aggiornamenti algoritmici di Google degli ultimi anni hanno affinato sempre di più la capacità del motore di ricerca di comprendere quello che le persone stanno cercando, offrendo loro la risposta migliore possibile. Un testo scritto bene, pensato per il proprio target, ricco di informazioni utili sul proprio prodotto/servizio, non può che posizionarsi bene.
Questo ci riconduce alle famose keywords.
Una buona ricerca delle parole chiave per la SEO non ti farà solo scoprire le keyword che Google vuole che utilizzi nei testi, ma anche e soprattutto i problemi, le necessità e le esigenze dei tuoi futuri clienti.
Dietro ogni parola chiave infatti c’è un intento di ricerca. Le keyword possono essere:
- informative: quando le persone cercano informazioni, per esempio “cosa fare a Venezia”;
- transazionali: quando hanno intenzione di fare l’acquisto, per esempio “hotel romantico a Venezia”
- navigazionali: quando cercano un brand o una sezione particolare di un sito, per esempio “hotel San Marco” o “hotel San Marco camere”
Le potenzialità delle keyword a coda lunga
Per scrivere i contenuti di una pagina del sito bisogna scegliere la keyword giusta. A questo scopo vengono in aiuto le keyword a coda lunga: gruppi di parole (o intere frasi) che hanno minor volume di ricerca ma un livello di concorrenza inferiore rispetto alle keyword generiche.
Sono keyword a coda lunga “Quali musei gratuiti visitare a Bologna” o “musei gratis a Bologna”: più specifiche rispetto a “musei” o “Bologna, hanno maggiori possibilità intercettare l’intento di ricerca di nicchie di utenti, ovvero – appunto – nicchie con meno concorrenza.
Intercettare parole chiave a coda lunga, inoltre, nel lungo termine potrebbe rivelarsi una scelta molto vantaggiosa per un altro motivo: il 15% delle ricerche effettuate ogni giorno è inedito, composto da ricerche mai fatte prima. Questo significa che ogni giorno su Google suggest potresti trovare nuove keyword per il tuo settore che non hai mai considerato.
Come scegliere le parole chiave giuste: analizza le fasi di acquisto dell’utente
Sappiamo quindi che le keyword sono diverse a seconda dell’intenzione di ricerca degli utenti. Per capire quali scegliere possiamo fare riferimento al funnel d’acquisto, definito anche come i 5 livelli di consapevolezza, schematizzati nella seguente immagine.
Se il nostro obiettivo è quello di informare gli utenti, il testo deve essere ottimizzato per una keyword informativa. Quindi, per gli utenti che si trovano nelle prime fasi sarà più indicato “quali musei visitare a bologna”; al contrario, se il nostro obiettivo è vendere, bisogna intercettare l’utente che si trova nelle ultime fasi del funnel con una parola chiave transazionale (“i migliori musei a Bologna”).
Conoscere le fasi in cui si vuole intercettare l’utente ci aiuta anche a capire quali mezzi utilizzare: nelle prime fasi è più facile attirare l’attenzione utilizzando Facebook, nelle fasi intermedie ci serviremo della SEO, mentre nell’ultima fase lo convinceremo a comprare tramite le campagne di Google Ads.
Di queste 5 fasi, quindi, soltanto nella parte intermedia (dove ormai l’utente è quasi arrivato alla soluzione del problema) sceglieremo le parole chiave transazionali, che interpretano l’intento di ricerca di chi è più vicino al momento dell’acquisto.
Ad esempio, per la vendita sarà meglio ottimizzare il testo per parole chiave transazionali come “agenzia seo bologna”, che per una informativa quale “come funziona un’agenzia seo”.
Le parole chiave devono essere pertinenti, specifiche, coerenti e significative per il tuo intento aziendale.
Come adattare i testi ai livelli di consapevolezza?
Associare i livelli di consapevolezza alle keyword ci permette di costruire il percorso mentale di un potenziale cliente.
In altre parole, il compito della SEO dovrebbe essere quello di posizionare il sito e il blog sulle keyword che permettono all’utente di formarsi, prima di tutto, un’opinione e che poi lo trattengono sul sito fino alla transazione finale, cioè l’acquisto.
Nelle prime fasi, dove la persona è alla ricerca di informazioni, posso quindi:
- avere un approccio più indiretto
- intercettare il dialogo mentale dell’utente: illustri nei dettagli il suo problema e ciò che comporta per lui questa situazione, ti dimostri comprensivo ed empatico verso i suoi bisogni
- squalificare concorrenza indiretta: spieghi perché ciò che offre la concorrenza non può soddisfare i bisogni dell’utente
- dare informazioni utili
Mentre nelle ultime fasi, quando ormai la persona è disposta a comprare posso:
- avere approccio diretto
- dare rassicurazioni e fornire testimonianze
- promettere un rimborso (se possibile)
- regalare una prova gratuita
Se, ad esempio, vendo una consulenza nella parte:
- alta del funnel, devo offrire informazioni (i contenuti o anche lead magnet)
- intermedia: potrei proporre una consulenza gratuita
- bassa del funnel, dove dovrò presentare i preventivi, in modo da spingere l’utente alla transazione.
Best practice per scrivere i testi in ottica SEO Copy
Vediamo quindi le regole e le best practices da non dimenticare quando si scrive un testo in ottica SEO:
- scegli la keyword prima di iniziare
- cerca quella keyword su Google (in modalità incognito) e analizza le pagine dei primi tre siti
- prova a capire cosa manca e come potresti dire tu che gli altri siti non dicono
- crea un contenuto che sia più lungo e più completo di quello dei tuoi competitor
Checklist SEO Copy
Sembra tutto un po’ complicato, mi rendo conto. Per semplificarti la vita abbiamo ideato questa Checklist SEO Copy, che ti sarà utile per creare testi SEO friendly:
- seleziona 2-3 parole chiave e 1 intento di ricerca
- testi lunghi, invece che corti
- dividi tutto il testo in paragrafi
- usa elenchi puntati e numerati
- usa grassetto e corsivo per migliorare la leggibilità
- metti sempre un’immagine (con alt tag)
- metti sempre un link verso l’interno del sito e un link verso un sito esterno(ques’ultimo vale solo per pag blog)
- inserisci sempre una chiamata all’azione (CTA)
Infine fai attenzione, durante la stesura a:
- Divisioni in paragrafi:
- un solo H1, ovvero un titolo unico per ogni pagina
- diversi H2, i sottotitoli principali, che possano identificare le varie sottosezioni
- H3, i sottotitoli secondari, da racchiudere negli H2
- Title e description:
- Il title deve essere lungo tra 40 e 55 caratteri e deve contenere la keyword principale
- la description deve avere una lunghezza compresa tra i 140 e 156 caratteri e deve rispondere alla domanda “perchè devi cliccare qui invece degli altri risultati”
I 4 falsi miti del SEO Copy
Non ci sono solo “cose da fare” nel SEO Copy, ci sono anche “cose da non fare”. Anzi, da non pensare nemmeno!
Ecco i 4 falsi miti del SEO Copy:
- Bisogna ripetere la keyword tante volte nel testo. Questa regola era valida qualche anno fa, ma oggi non è più così: l’algoritmo di Google è più intelligente e non vale questa regola. Puoi usare la parola chiave anche senza rispettare sempre la stessa precisa combinazione di parole
- I contenuti devono essere lunghi perchè a Google piace così. No, devono essere esaustivi e approfonditi rispetto a quelli della concorrenza
- Il SEO copy è un tipo di scrittura particolare. Nemmeno qui ci siamo, si tratta di un tipo di formattazione e di un insieme di “regole” da tenere presenti.
- Bisogna scegliere la parola chiave che ha più traffico. Non necessariamente quella con più traffico è la migliore per il tuo sito, anzi: spesso le più efficaci sono specifiche, a coda lunga, con un basso volume di ricerca.
L’importanza del blog: non solo per posizionamento, ma anche per vendere!
Abbiamo visto che per avere testi ottimizzati e ben posizionati la scelta delle keyword è fondamentale. Più keyword scegliamo, più riusciamo ad essere visibili sul motore di ricerca e ad attirare utenti sul sito. Lo scopo principale della SEO è infatti quello di portare traffico e il primo modo per raggiungere questo obiettivo è quello di ampliare la base di parole chiave su cui il sito si indicizza.
Ecco che ci viene in aiuto il blog: la produzione di tanti contenuti informativi può aiutarti a posizionare il sito per un numero maggiore di keyword strategiche per la tua azienda, e questo vale soprattutto per un sito giovane, che all’inizio ha bisogno di molto contenuto per aiutare Google a farsi un’idea del settore di cui fa parte e di come posizionarlo.
Il blog inoltre rende la strategia di link building più naturale e meno penalizzante. Infatti, la link building migliora la posizione media del sito, a patto che i link siano naturali. Cosa vuol dire?
Se ho un blog di tecnologia e mando un link ad un altro blog di tecnologia, sto facendo link building in maniera naturale: Google in questo caso non declassa il mio sito, cosa che invece succederebbe se lo mandassi su una pagina di categoria di un e-commerce!
A questo punto ti starai chiedendo: “Tutto questo lavoro solo per un url? Tenendo anche conto del fatto che la scrittura di un articolo per un blog può richiedere dalle 6 alle 10 ore?”
Ti rispondo subito: cosa fare con quel contenuto, se trasformarlo o meno solo in un url, dipende da te.
Il contenuto è come l’acqua. Si può modificare e riadattare perché sia fruibile in diversi modi: in video, per iscritto, in formato audio, per immagini e così via.
I progetti editoriali sono quindi crossmediali e come tali possono essere fruiti in varie occasioni e in vari modi possibili. Ad esempio:
- creare l’indice di una guida o una piccola rubrica,
- diventare un podcast da distribuire su varie piattaforme
- creare una rivista aziendale, che può funzionare come biglietto da visita da inviare ai clienti o da portare in fiera e agli eventi.
- come strumento commerciale per comunicare novità commerciali ai tuoi clienti
E questo non solo per informare e formare o per posizionare su Google, ma anche per vendere! Non lo dico io, lo dicono i numeri: dal sondaggio sulla leadership di marketing esecutivo del 2021, condotto da Hubspot, è emerso che il 56% degli intervistati ha acquistato qualcosa da un’azienda dopo aver letto un post sul blog.
Che cosa abbiamo imparato
Quello che possiamo dedurre da questa guida è che, se vuoi avere un sito di successo su Google, devi curare i testi seo copy tenendo conto che:
- una parola chiave può mostrare in quale fase del funnel si trova l’utente
- il SEO copy non è altro che una tecnica di formattazione
- bisogna sempre pensare prima al lettore e poi al motore di ricerca
- non esistono testi troppo lunghi, ma lettori non in target
- tutti i testi del sito dovrebbero contenere:
- la risposta alle principali domande che ti fanno i clienti
- il motivo per cui dovrebbero scegliere te invece che un altro
- il motivo per cui non dovrebbero scegliere un’altra opzione
- una rassicurazione per ciò che gli impedisce di contattarti
- una rassicurazione per ciò che gli impedisce di comprare da te
Riguardo all’ultimo punto, puoi trovare le informazioni che ti servono chiedendo aiuto al tuo commerciale, che potrà farti capire quali sono le principali domande, dubbi e obiezioni che le persone gli rivolgono in fase di vendita. Tra le informazioni che più desiderano avere fai attenzione alle questioni di prezzo, perché c’è sempre qualcuno che può fare il prezzo più basso del nostro. Capite le obiezioni, si potrà rispondere a queste direttamente nel contenuto.
Solo rispettando queste best practices, capendo cosa vogliono i clienti e accontentandoli con contenuti ben ottimizzati potrai avere una strategia di successo che renda visibile il tuo sito e intercetti tutti gli utenti che stanno cercando i tuoi servizi/prodotti su Google.
Ora non ti resta che mettere in pratica i consigli di questa guida. Fammi sapere cosa ne pensi!
