Come funziona quando un’azienda deve comprare da un’altra azienda. Qual è il processo di acquisto? Chi sono gli attori in gioco e quali sono gli step che portano un’azienda a cercare, selezionare scegliere il prodotto giusto da comprare?
Sono le domande cui ha cercato di rispondere la società multinazionale americana Gartner – che si occupa da quarant’anni di consulenza strategica, ricerca e analisi nel campo della tecnologia dell’informazione, con oltre 15.000 clienti nel mondo – , che, analizzando le dinamiche di vendita nel B2B, ha rilevato che per quanto oggi sia difficile vendere, è diventato molto più difficile acquistare.
La più grande sfida nella vendita oggi non sta nel convincere i clienti a comprare, ma sta nella fatica e nello sforzo che impiegano i clienti stessi nel decidersi ad acquistare.
Cosa rivela lo studio di Gartner sul processo di acquisto del B2B
Più di tre quarti dei clienti intervistati da Gartner hanno descritto il proprio acquisto come “troppo complesso” o “difficoltoso”.
Perchè acquistare è diventato così difficile?
Perché al giorno d’oggi i fattori che entrano in gioco in un gruppo d’acquisto sono tanti: un tipico gruppo di acquisto di un’azienda che deve acquistare una soluzione complessa da un’altra azienda, come ad esempio un software gestionale, coinvolge dalle sei alle dieci persone, che sono responsabili delle decisioni da prendere per portare a compimento l’acquisto.
Ogni individuo del gruppo porta con sé quattro o cinque informazioni che ha raccolto in maniera indipendente: infatti, la ricerca di Gartner rileva che quando gli acquirenti, nel B2B, stanno valutando un acquisto, trascorrono il 27% del tempo cercando informazioni online e offline. Quindi quasi un terzo del tempo è impiegato in ricerche, mentre trascorrono il resto del tempo per incontrare i fornitori- solo il 5% o del 6% del tempo è trascorso con un rappresentante di vendita!-, confrontarsi con le idee altrui, decidere e ultimare l’acquisto.
Chiaramente la decisione dell’acquisto non può avvenire in tempi brevi, dovendo discutere di tutte queste informazioni provenienti da così tante persone. Inoltre, l’insieme di opzioni e soluzioni che i gruppi di acquisto possono considerare è in continua espansione con l’emergere di nuove tecnologie, prodotti, fornitori e servizi.
Da un lato la pronta disponibilità di informazioni attraverso i canali digitali ha reso molto più semplice per gli acquirenti raccogliere informazioni in modo indipendente, dall’altro la sovrabbondanza di informazioni può avere anche l’effetto di ostacolare le decisioni di acquisto dei clienti, perché sopraffatti dalla grande quantità di informazioni.
Mentre, in tutto ciò, i venditori si ritrovano ad avere meno opportunità di influenzare le decisioni dei clienti.
Tutte queste dinamiche rendono quindi sempre più difficile il processo di acquisto del B2B.
I livelli di consapevolezza per gli acquisti in ambito B2B
Attraverso questa ricerca, la Gartner ha avuto modo di identificare sei fasi di acquisto B2B che i clienti devono completare per portare a termine con successo un acquisto.
Queste fasi possono essere definite come i sei fasi di selezione:
- Identificazione del problema: capire cosa c’è che non va, che esiste un problema da risolvere
- Esplorazione della soluzione: sondare il terreno per capire cosa c’è là fuori per risolvere problema
- Costruzione dei requisiti: decidere nel dettaglio cosa si deve fare per trovare il servizio/prodotto da acquistare per risolvere il problema
- Selezione del fornitore: trovare il fornitore che più rispecchia ciò che stai cercando
- Validazione: rendersi conto se effettivamente il fornitore selezionato può soddisfare la tua esigenza
- Creazione del consenso: coinvolgere gli altri membri del gruppo d’acquisto e convincerli che la soluzione trovata è quella giusta
A ben vedere, queste sei fasi di selezione nel processo di acquisto in ambito B2B ricordano, in una versione più complessa, i cinque livelli di conoscenza del cliente (B2C) nel suo viaggio d’acquisto, delineati da Schwartz negli anni 50’:
- Unaware: il consumatore non è inconsapevole di avere un problema
- Problem Aware: il consumatore sa che esiste il problema, ma non ne conosce la soluzione.
- Solution Aware: il consumatore sa che c’è una soluzione, ma non non conosce la tua offerta
- Product Aware: il consumatore conosce la tua soluzione, ma è ancora incerto,
- Most Aware: il consumatore acquista il tuo prodotto/servizio.
Il processo di acquisto in B2B quindi risulta essere maggiormente complesso perché in ambito B2C il cliente si informa, trova il tuo prodotto e prima di acquistare chiede consiglio a qualche amico o deve convincere soltanto la sua famiglia, il partner o un coinquilino.
Nel B2B ad essere inclusi nel processo di acquisto sono molti più attori e probabilmente anche la maggior parte di loro avrà avuto lo stesso percorso di consapevolezza e cercherà di portare acqua al suo mulino. Quindi il processo di consapevolezza delimita soltanto la fine delle ricerche online/offline del singolo membro del gruppo d’acquisto. Dopo di che inizia la fase finale di decisione, che è appunto quella che secondo la ricerca è ritenuta la parte più difficile.
Il processo è reso complesso anche da un’altro fattore emerso nella ricerca: l’acquisto non si svolge in un ordine lineare e prevedibile. Anzi, le persone rivisitano ciascuno delle sei fasi almeno una volta.
In poche parole il processo d’acquisto B2B non va pensato come un percorso step-by-step lineare, ma come un percorso in cui le sei attività sono svolte in modo più o meno simultaneo, attraverso vari passaggi che coinvolgono tutti i diversi attori.
In questi casi le informazioni aiutano a facilitare l’acquisto, perché tutto questo rimbalzare da una fase all’altra significa che gli acquirenti apprezzano i fornitori che rendono più facile per loro navigare nel processo di acquisto. Al tal proposito Gartner ha anche delineato un grafico dove si può notare che la ricerca online delle informazioni si ritrova in vari punti del funnel.
Cosa deve fare un’azienda che vuole vendere nel B2B
Alla luce di quanto emerso dalla ricerca di Gartner, un’azienda che intende vendere prodotti o servizi ad altre aziende può fare 2 cose per convincere i potenziali clienti ad acquistare:
- Deve dare informazioni e motivazioni che aiutino il potenziale cliente a convincere i membri del proprio gruppo di acquisto.
Quello che può fare un’azienda per convincere il cliente all’acquisto è dargli le migliori informazioni possibili e seguirlo durante tutto il percorso di consapevolezza: in questo modo il potenziale cliente sarà abbastanza convinto e informato da riuscire a portare all’attenzione- e magari convincere- degli altri membri del suo gruppo d’acquisto.
È fondamentale quindi far capire al cliente che ha un problema, qual è questo problema e illustrargli la soluzione, cioè il tuo prodotto/servizio. Devi saper spiegare in maniera convincente e persuasiva che la tua soluzione è la migliore illustrandone le differenze da quelle degli altri competitor.
- Deve farsi trovare su Google.
Gran parte della selezione viene fatta in base alle ricerche online e offline. Come già accennato, quasi un terzo del tempo delle persone del gruppo d’acquisto viene usato per fare ricerche indipendenti online, prima di parlarne con gli altri del gruppo e con i possibili fornitori. Soltanto per il 17% del tempo i clienti parlano con i potenziali fornitori, per questo è opportuno farsi trovare facilmente su Google, per poter intercettare i clienti che stanno cercando la soluzione a un problema. I modi per farsi trovare online sono tanti: puoi puntare su un potenziamento Seo del tuo sito, puoi avviare una campagna Google Ads, iniziare una strategia editoriale tramite il blog o di Link Building e così via.
Anticipa i tuoi competitor, renditi visibile su Google
I modi per rendersi presenti su Google sono tanti ed è importante presentarsi nelle prime posizioni con le migliori informazioni possibili per intercettare potenziali clienti e battere sul tempo i tuoi competitor.
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