La storia dovrebbe iniziare con un’altra domanda: perché il principio di scarsità è una delle più potenti leve di persuasione.
Dunque, cos’è la persuasione?
Per rispondere prendiamo in prestito le parole di Giorgio Nardone, autore, psicologo, psicoterapeuta e allievo di Paul Watzlawick:
“Persuadere è condurre soavemente a sé, manipolare è forzare con le mani”.
Nel marketing, la differenza tra persuasione e manipolazione è sostanziale, ma critica: gli utenti di oggi, specialmente nel B2B, sono più informati e diffidenti che mai. Sono stanchi di falsi countdown, offerte “imperdibili” (che ovviamente poi si ripetono ogni settimana) e strategie che promettono risultati miracolosi e poi non reggono alla prova dei dati.
Eppure, lo scarcity marketing continua a funzionare – se applicato con intelligenza e trasparenza. Il nostro cervello è biologicamente programmato per dare più valore a ciò che è raro o in esaurimento.
Ma per trasformare questa leva in una strategia efficace, serve più di un semplice copy che grida “posti limitati”: bisogna costruire un’offerta realmente esclusiva e comunicare in modo che il pubblico percepisca il valore della nostra proposta.
In questo articolo vedremo come usare il principio di scarsità nel marketing B2B senza forzature, per renderlo una leva di vendita solida e credibile per la tua azienda.
Questo articolo si autodistruggerà entro domani ovviamente. No, scusa, mi sono fatta prendere la mano.
Cos’è il principio di scarsità?
“Il modo per amare qualsiasi cosa è rendersi conto che la si potrebbe perdere” G.K Chesterton
Questa citazione apre il capitolo di un libro molto importante, questo è Il Libro sulla persuasione, condiviso ormai dai marketer e dagli studiosi di psicologia sociale di tutto il mondo.
Sto parlando del bestseller di Robert Cialdini: “Le armi della persuasione”, del come e perché si finisce per dire sì, in edizione ampliata nel 2022 (la prima risale al 1984).
Cialdini propone aneddoti e passaggi utili a chi si occupa di promozione online e offline (nel libro puoi trovare anche molti esempi pratici) e definisce le regole base del principio di scarsità: quando c’è urgenza nell’acquisto o nella prenotazione i risultati migliorano.
Perché la scarsità funziona?
L’idea è semplice: quando qualcosa è difficile da ottenere, il suo valore percepito aumenta.
Questo crea uno squilibrio tra domanda e offerta che spinge le persone ad agire velocemente per non perdere l’opportunità.
Nel marketing, questa dinamica è una leva strategica per stimolare conversioni e vendite.
Quando un prodotto o un servizio è disponibile solo per un tempo limitato o in quantità ridotta, si genera un senso di urgenza che porta il potenziale cliente a decidere più rapidamente.
Ma attenzione: oggi il pubblico, specialmente nel B2B, è più informato e diffidente. I tuoi clienti hanno già visto troppe offerte con “scorte limitate”. Se la scarsità non è reale o non è ben motivata, rischia di diventare un boomerang.
Nel B2B (e nel digital marketing tutto), il principio di scarsità può essere applicato in modo efficace solo se:
- è autentico – deve essere chiaro perché un prodotto, un servizio o un’offerta ha disponibilità limitata. Ad esempio, un evento formativo esclusivo per un numero ristretto di partecipanti o un servizio premium con posti limitati per garantire alta qualità;
- è strategico – deve essere inserito in un funnel di vendita strutturato, con un obiettivo chiaro: lead generation, upselling, fidelizzazione.
- è misurabile – deve portare risultati concreti in termini di conversioni, senza però perdere credibilità agli occhi del pubblico. Non devi mai svenderti!
La paura di perdere qualcosa è più forte della voglia di ottenerla
Questa è la vocina dentro la tua testa: quello che potresti perdere vale più di ciò che ottieni. Il nostro cervello ragiona così.
E allora non ci resta che un bias: quello dell’avversione alla perdita.
Il bias dell’avversione alla perdita in azione
ll bias di avversione alla perdita è un concetto introdotto dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky, padri dell’economia comportamentale, ed è alla base di molte delle nostre decisioni d’acquisto.
Secondo questo bias, noto anche come sindrome da privazione, odiamo perdere qualcosa che abbiamo più di quanto ci piaccia guadagnare qualcosa che non abbiamo.
Pensa a quando vedi un’offerta che scade dopo poche ore: magari all’inizio non ti convince, ma il pensiero di “se non lo prendo ora, potrei pentirmene!” ti spinge a comprare.
Questo vale per il consumatore medio, ma può funzionare anche nel marketing B2B.
Nel mondo BTB, dove le decisioni sono più razionali e ponderate, sapere che un’offerta esclusiva sta per scadere può accelerare il processo decisionale.
Un’azienda che sta valutando un software o un servizio di consulenza, ad esempio, davanti alla prospettiva di perdere un’opportunità unica, sarà più propensa a concludere l’affare subito.
Come creare il senso di urgenza per applicare la leva della scarsità?
In condizioni di rischio o incertezza le persone si mostrano fortemente motivate a compiere scelte per evitare di perdere qualcosa che considerano di valore.
La condizione fondamentale è quindi che la tua azienda crei valore prima, se vuole creare senso di urgenza poi.
Scarsità sì, ma senza trucchetti
Uno degli errori più grandi che un brand può fare è creare un senso di urgenza artificiale.
I tuoi clienti non sono ingenui: se vedono “offerta valida solo oggi!” a cadenza regolare, capiscono il trucco e smettono di fidarsi. E senza fiducia, qualsiasi strategia di marketing perde valore.
Fine della storia, game over.
Allora, come usare allora la scarsità senza compromettere la credibilità?
La risposta è semplice: la scarsità deve essere reale.
- Se vendi un corso online con posti limitati, dimostra perché il numero è effettivamente ridotto (ad esempio, per garantire qualità e interazione).
- Se hai uno stock limitato di prodotti, spiega il motivo (edizione speciale, produzione artigianale, alta domanda).
- Se offri una promozione a tempo, rendila un’opportunità davvero eccezionale e irripetibile, per esempio relativa ad un accesso esclusivo a nuove funzionalità. Comunica le scadenze in modo chiaro per incoraggiare un rapido processo decisionale.
Quando la scarsità è autentica e ben comunicata, non solo genera conversioni, ma aumenta la percezione di valore del tuo prodotto o servizio.
La fuffa è sempre dietro l’angolo e i consumatori sono diventati molto abili nel fiutarla anche a chilometri di distanza.
I buyer B2B di oggi si comportano sempre più come consumer: vogliono esperienze d’acquisto fluide, intuitive e digital-first, proprio come nel mondo retail. Questo significa che non basta più presentare un catalogo di prodotti o servizi: le aziende cercano personalizzazione, recensioni, contenuti di valore e un forte storytelling che trasmetta fiducia.
E qui torna il principio di scarsità. Non riguarda solo la disponibilità limitata di un prodotto o servizio, ma soprattutto la percezione della sua unicità.
Un’offerta può essere percepita come “scarsa” e quindi di valore, perché è esclusiva, su misura, disponibile solo per una nicchia selezionata o supportata da un know-how difficilmente replicabile.
Adottare strategie di scarcity marketing efficaci nel B2B significa lavorare su leve più profonde, basate su tattiche costanti: il valore del servizio, l’accesso privilegiato a una soluzione, la disponibilità limitata di risorse specializzate.
Scarsità come esclusività: un principio che crea valore nel B2B
Il principio di scarsità non riguarda solo la quantità limitata di un prodotto o di un’offerta, ma anche la percezione di esclusività che ne deriva. Un esempio classico viene dai collezionisti: secondo Cialdini, gli oggetti rari o con particolarità uniche – come un francobollo con una stampa errata o una moneta con doppia impressione – acquisiscono un valore enorme proprio perché irripetibili.
Un esempio efficace di scarsità legata all’esclusività è quello adottato da molte conferenze ed eventi B2B.
Gli organizzatori spesso mettono a disposizione:
- Biglietti early bird in numero limitato, per incentivare le iscrizioni anticipate.
- Pass VIP con accesso esclusivo, riservati a un numero ristretto di partecipanti.
- Opportunità di networking riservate, disponibili solo per chi si registra per primo.
Questa strategia genera urgenza e desiderabilità, spingendo le aziende a muoversi rapidamente per assicurarsi un vantaggio competitivo, sia in termini di costo, che di opportunità di business.
La scarsità nei tempi di consegna: un case study
Quando si parla di principio di scarsità, spesso si pensa a offerte a tempo o stock limitati. Ma c’è un’altra leva potente che può spingere il cliente all’azione: i tempi di consegna.
Un esempio interessante viene dal mondo e-commerce, con il brand Jeffree Star Cosmetics, che ha sfruttato la scarsità in modo intelligente.
Sul sito web, un banner informava i clienti che gli ordini effettuati dopo il 19 dicembre sarebbero stati consegnati solo dopo Natale.
Il messaggio era chiaro: chi voleva ricevere i prodotti in tempo doveva agire subito.
Come applicare questa strategia nel B2B?
Nel settore B2B, avere un prodotto, un servizio o una consulenza disponibile prima della concorrenza può fare la differenza. Questa tecnica può essere utilizzata per:
- Stimolare decisioni rapide: segnala che le risorse disponibili sono limitate e che i clienti che confermano l’ordine entro una certa data avranno la priorità.
- Creare vantaggio competitivo: offri slot di produzione, assistenza o implementazione solo a chi prenota per tempo.
- Ottimizzare la pianificazione: rendi chiaro che, oltre una certa soglia, le richieste potrebbero subire ritardi o aumenti di costo.
Se devo competere per averti, allora ti voglio di più!
La scarsità combinata alla pressione sociale è una leva potentissima nel marketing. Quando un bene è limitato e altri lo desiderano, il suo valore percepito cresce esponenzialmente.
Cialdini scrive:
“Questa scoperta evidenzia l’importanza della competizione nella ricerca di risorse limitate. Non solo vogliamo di più lo stesso oggetto quando è scarso, ma lo vogliamo ancora di più quando siamo in competizione per esso”.
Nel B2B, sapere che un concorrente potrebbe ottenere un vantaggio prima di noi è spesso la spinta decisiva all’acquisto.
Se una tecnologia innovativa è disponibile solo per un numero ristretto di aziende, chiunque vorrà essere tra i primi ad adottarla per non restare indietro (FOMO totale!).
L’esperimento dei biscotti
Nel 1975 lo psicologo Stephen Worchel testò questo principio su un gruppo di 200 donne, facendo loro valutare biscotti presentati in due modi: alcune confezioni ne contenevano dieci, altre solo due.
Le partecipanti trovarono più desiderabili i biscotti nelle scatole con meno pezzi, anche se erano identici. Ma il risultato più interessante fu un altro: quando da una confezione da dieci ne rimanevano solo due, quei biscotti venivano valutati ancora meglio.
Non solo desideriamo ciò che è raro, ma lo vogliamo ancora di più se qualcuno ci sta “battendo sul tempo” per ottenerlo.
Principio di scarsità: si prega di maneggiare con cura
Il principio di scarsità è una leva ancora potentissima, ma deve essere usato con intelligenza ed etica.
Pensiamo a creare valore prima del senso di urgenza. Se le persone percepiscono che un’offerta limitata è autentica, saranno più felici di coglierla.
Le relazioni nel B2B si basano sulla fiducia e sull’impegno a lungo termine. Se la scarsità è percepita come una mera tattica di vendita senza alcun reale beneficio per i tuoi clienti, potrebbe avere una ripercussione negativa sul tuo business, costandoti sia vendite che credibilità.
In Clickable crediamo che lo scarcity marketing debba essere usato con parsimonia e in concomitanza con una strategia ad ampio respiro e basata sul valore.
Se studiato bene, può essere una parte efficace del tuo digital marketing mix, ma sempre a supporto dell’integrità e del valore che i clienti si aspettano da te.
Per evitare che sia il tuo brand alla fine ad avere una data di scadenza.
