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Lead generation per il B2B: 14 step (+1) per la tua strategia

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La lead generation è probabilmente il motore digital trainante di ogni B2B. Nel corso degli anni le azioni legate a questa attività di marketing sono diventate sempre più complicate, anzi, solo nel giro degli ultimi 12 mesi lo scenario (tecnologico e di mercato) è cambiato radicalmente. Tanto da richiedere più di una riflessione, più di una semplice strategia e forse… più di una competenza.  

Ciò che è importante capire oggi è che tutto lo scenario del digital è decisamente più complesso di qualche anno fa, e così la lead generation. Bisogna prevedere e comprendere diversi elementi: l’analisi delle buyer personas, il comportamento e le segmentazioni degli utenti, data strategy, budget… sono solo alcuni aspetti da tenere in grande considerazione.

Nel 2023, in particolar modo, ogni strategia digital che vuole lavorare con successo in questo contesto deve comprendere alcuni punti essenziali: ecco i 14 (+1) fondamentali da adottare subito

1. Il Funnel della lead generation B2B

Di funnel ne abbiamo parlato qualche tempo fa in un Talk dedicato insieme a Gianluca Diegoli, chiedendoci se oggi questa vera e propria religione del funnel per i marketer fosse superata. Ciò che è un argomento caldissimo nel mondo del marketing si traduce in una riflessione articolata quando parliamo di lead generation B2B.

In questo scenario il percorso di conversione è generalmente molto lungo e coinvolge molteplici step che potrebbero richiedere fino a diverse settimane (o mesi) per passare dal primo contatto alla conversione finale.

Questo accade poiché spesso le dinamiche della lead tra imprese implicano:

  • prodotti o servizi high pricing;
  • prodotti o servizi trasformazionali, che richiedono un cambiamento di comportamento all’interno di un’azienda;
  • molteplici Decision Maker che devono essere tutti interpellati durante le varie fasi del processo decisionale.

Dimentichiamoci dunque percorsi di conversione semplici e brevi. Oggi il funnel è composto da numerosi step da superare, dove un processo di acquisizione o un retargeting non bastano più. Non è più possibile acquisire contatti in pochi passaggi e, in quanto professionisti del digital marketing, dobbiamo già prevedere a monte un percorso più complesso e lungo.

2. Chi è il vero Decision Maker?

Proprio sul percorso che dobbiamo valutare uno dei punti più critici del processo di conversione consiste nell’individuare l’effettivo decision maker, ossia chi, in ultima istanza, avrà l’ultima parola in fase di acquisto.

Per questo motivo, dobbiamo immaginare diverse buyer personas e adattarci ai diversi step decisionali di un’azienda. Non dimentichiamoci che, spesso, la prima figura in fase esplorativa è diversa da chi, poi, effettua l’acquisto.

Il processo decisionale, che per sua natura è già molto complesso e trasformazionale, diventa ancora più articolato perché molteplici attori intervengono lungo tutto il percorso ed ognuno di loro valuterà secondo i propri parametri (ossia i propri interessi e le proprie preoccupazioni) la qualità del prodotto o del servizio che offriamo. Dobbiamo, quindi, essere pronti ad affrontare le difficoltà che derivano dal superare i vari livelli di gerarchia.

3. Attenzione ai Pain Point nascosti!

Proprio perché i decision makers sono molteplici e i livelli gerarchici da considerare differenti, può accadere che ci possano sfuggire alcuni pain point, soprattutto quelli che si annidano negli step più avanzati (del nostro percorso di conversione). Quali sono dunque i punti dolenti che fanno scattare l’attenzione? Quali possono spingere all’azione? E in quali fasi sono presenti?

Bisogna prestare molta attenzione in quanto potrebbero rivelarsi le chiavi di volta del tuo funnel e garantirti la conversione finale!

Questo significa dunque valutare le esigenze e i trigger point rilevanti (per ogni attore in gioco). Senza un’ampia e approfondita analisi di questi si rischia di avere dei pesanti rallentamenti e superflue fatiche nel processo decisionale. E quindi sovraccaricare sia noi che il cliente di inutili frustrazioni.

4. SEO e Google Ads, traini importanti

Quando ci affacciamo sulla strategia è importante tenere in considerazione in particolare due canali di acquisizione, soprattutto se parliamo di B2B: SEO e Google Ads. E l’ideale è che si parlino.

Il posizionamento sui motori di ricerca e la SEO sono un’importante fonte di informazioni di altissimo valore nel settore B2B e, quindi, anche per noi digital marketers. Il loro ruolo è cruciale nel momento in cui vogliamo coprire in maniera sapiente le fasi di acquisizione e di considerazione.

Il posizionamento SEO è, inoltre, un importantissimo elemento di branding dell’azienda, che non dobbiamo trascurare in nessun modo.

Non dimentichiamoci inoltre di sfruttare Google Ads. Tramite una copertura ottimale, sia di brand che di chiavi transazionali più specifiche, possiamo arrivare a colpire con maggior precisione il cliente nelle sue fasi finali decisionali

Naturalmente, è fondamentale fare attenzione a quali chiavi di ricerca utilizzare per evitare di disperdere il budget, ma la strategia di domanda consapevole rimane, spesso, un elemento imprescindibile della strategia di marketing.

5. Sfrutta la rete Display!

Parlando di Google Ads, è giusto soffermarsi su un tipo di campagna: la Display di Google, a lungo vituperata e considerata di poco valore, è invece un ottimo strumento per la generazione di lead, soprattutto nel settore B2B. Negli anni, i metodi di targeting sono migliorati notevolmente ed oggi ci permettono di educare la macchina a valutare le conversioni oltre al traffico.

In più, abbiamo tutti noi a disposizione una vasta rete di siti web partner con un’importante gamma di placement, che ci permette di raggiungere gli utenti nei momenti cruciali del loro percorso di navigazione.

In ultimo, ma non per importanza, non dimentichiamoci che la rete display per la lead generation può anche portare a una riduzione dei costi delle campagne sulla rete di ricerca. Abbastanza conveniente, no?

6. YouTube: un nostro grande alleato

Un pezzo importante per concludere il versante Google: soprattutto in fase di consideration, YouTube è un valido aiuto che non dobbiamo sottovalutare. Possiamo implementare una strategia video che riesca, ad esempio, a seguire tutte quelle fasi in cui vogliamo esplorare in modo più approfondito le varie dinamiche informazionali. Oppure, lavorando con i video, possiamo toccare e ampliare concetti e, di conseguenza, sollecitare la riflessione e la considerazione del pubblico, in questa fase del processo decisionale. 

Vuoi accelerare il processo di generazione di lead? Allora crea un canale YouTube, mantienilo attivo e arricchiscilo con contenuti pertinenti e studiati per il tuo target di riferimento.

7. Le Case studies sono importanti!

Se si lavora di SEO, Google Ads, YouTube e altro ancora la domanda da farsi è anche: quali contenuti posso valorizzare?

In questo contesto uno degli approcci migliori è sfruttare i casi di studio ovunque possibile! Le aziende sono spesso attratte dalle storie di successo di altre imprese simili a loro e le case study rappresentano ancora oggi una strategia di content vincente. Basa il tuo racconto a partire dai dati e utilizza reference ben verificate, otterrai dei catalizzatori di processi pressoché infiniti. 

8. Le Reference come strumento di Trust? Assolutamente sì!

Case study… ma non solo: nel contesto del B2B in particolare, il fatto che altre aziende parlino positivamente della tua realtà assume un valore doppio. In pratica, le loro recensioni funzionano quasi come un passaparola, accelerando enormemente il meccanismo di trust

Fai in modo che i clienti parlino della tua azienda. Se ciò accade spontaneamente, perfetto. In caso contrario valuta altre strade. Puoi attivare, ad esempio, dei processi di interrogazione della base clienti e ottenere recensioni che attestino la qualità del servizio/prodotto offerto. Soprattutto in un lungo percorso di conversione come spesso accade nel B2B, hanno un valore immenso che non si può trascurare.

9. Il valore del brand

Come il mercato B2C, anche il B2B deve rispondere alle logiche di brand awareness. Quindi diventa importante giocare con il posizionamento per riuscire a distinguerti in modo univoco rispetto alle aziende nostre concorrenti. Sfruttiamo, poi, il branding per renderci memorabili nelle menti dei nostri utenti target e presentarci come molto più affidabili ai loro occhi.

Prevedi già da ora di adottare strategie di brand awareness se vuoi costruire un processo di generazione di lead costante nel tempo!

10. Non dimenticare la CRO e la User experience!

Tutto ciò che riguarda l’ottimizzazione quantitativa dei percorsi di conversione (CRO) e l’insieme dei lavori qualitativi sui percorsi dell’utente (User Experience) sono operazioni imprescindibili, che non dovremmo mai trascurare per nessun motivo.

Entrambe sono cruciali, soprattutto, quando lavoriamo sulle landing page. Gran parte del valore della lead generation dipende infatti dalla realizzazione di una pagina di atterraggio efficace. Crea delle call to action incisive e realizza una narrazione che sia in grado di conquistare il potenziale cliente. Sono i primi step cruciali da non tralasciare mai.

Ricordati di eseguire A/B test sulla landing page: sono fondamentali per constatare l’effetto delle CTA, per ottimizzare vari aspetti, come la posizione dei contenuti, i colori, le immagini e i video e per migliorare continuamente l’esperienza dell’utente. 

Possiamo paragonare il processo di ottimizzazione della landing page a quello del check-out di un e-commerce: entrambi richiedono un continuo perfezionamento per massimizzare i risultati.

11. Occhio alla qualità (del Lead)

Abbiamo acquisito un lead. E ora che facciamo? A questo punto dobbiamo verificarne la qualità in modo tempestivo, utilizzando ad esempio strumenti come WhatConverts e una gestione post-lead molto rapida. Questi strumenti servono proprio a questo, a ottimizzare e potenzialmente modificare la nostra strategia sulla base dei risultati. Grazie alla nostra celerità e al nostro lavoro preliminare saremo in grado di aggiustare il nostro approccio in maniera molto più efficiente.

Questa operazione ci consentirà, inoltre, di fornire alla macchina (e alla pubblicità di conseguenza) segnali di alta qualità e di innescare strategie successive, come quella di nurturing. In definitiva, più siamo veloci nel verificare la qualità del lead, maggiori saranno le possibilità di migliorare la strategia e avviare con successo le strategie post-lead.

12. Processo Post-Lead: spesso non gli dedichiamo il tempo necessario

Ogni digital marketer che si rispetti deve avere una comprensione approfondita del processo Post-Lead e di come viene presidiato nell’azienda di riferimento. Anche a monte di una strategia digitale ottimale, può accadere di avere una gestione post raccolta dei lead fallimentare, vanificando gli sforzi e buttando via tempo e risorse importanti.

Ricordiamoci, inoltre, che una gestione adeguata dei lead raccolti rappresenta un elemento chiave della brand reputation. La percezione che il potenziale cliente ha dell’azienda si basa non solo sulla strategia digitale adottata, ma anche sulla valorizzazione successiva dei lead raccolti. In questo senso, è importante considerare il modo in cui il prospect viene gestito, in quanto ciò influisce sulla reputazione complessiva dell’azienda.

13. Non esiste Generation senza Nurturing 

Valutare il post-lead significa quindi che non possiamo pensare di fermarci alla sola cattura di una lead senza prevedere un processo continuo di nurturing. Questo processo deve essere basato sulle diverse fasi e sulla lunghezza del percorso di conversione e deve proseguire anche una volta che il cliente è stato acquisito

Con questo obiettivo sempre in mente, non sottovalutare il ruolo che può avere il gap informazionale tra il tuo cliente e la tua azienda nel processo decisionale. Anzi, è importante cercare di sfruttarlo fornendo un flusso costante di informazioni sui prodotti o servizi, tramite ad esempio:

  • Un’efficace email marketing;
  • L’organizzazione di webinar per colmare la fase di consideration;
  • L’impiego di marketing automation.

Conquistare un cliente in fase di acquisizione e poi abbandonarlo per mesi, aspettando che venga intercettato da una nuova parola chiave, rappresenta un grave errore che potrebbe spingere il cliente verso la concorrenza.

14. Mantieni sempre un approccio data center!

In qualunque momento della vostra strategia, ricordati sempre di approcciare la lead generation e il mercato B2B con un’ottica di analisi continua del dato.

Puoi scegliere tu cosa misurare naturalmente, anche in base alle esigenze dell’azienda. Ad esempio, il comportamento degli utenti sul sito, lo scorrimento della pagina, la visualizzazione di video, la compilazione di campi e così via. Ma tieni a mente sempre che l’obiettivo finale è quello dell’ottimizzazione.

Lo ripetiamo per essere più chiari possibili: non fermarti alla sola raccolta dei lead (non è sufficiente!) e non tralasciare l’importanza di un piano di misurazione ben costruito, dei tracciamenti, delle dimensioni e delle metriche. Tracciare solamente i lead senza usare tutti gli altri strumenti chiave a nostra disposizione vuol dire non essere in grado di comprendere il comportamento dei nostri utenti. Di conseguenza, difficilmente riusciremo ad ottimizzare i processi di lead generation.

14 (+ 1). L’importanza del CRM

L’ultima (ma non meno importante) chicca con cui ci vogliamo lasciare riguarda il CRM (Customer Relationship Management). Il CRM è uno strumento fondamentale per la gestione delle relazioni con i clienti. Non commettere l’errore di pensare al CRM solo come semplice database per raccogliere informazioni standard (nome, indirizzo, nome dell’azienda e fatturato).

Bensì, cogli la palla al balzo e sfruttate tutti i campi accessori disponibili! Segmenta l’audience nel modo più preciso possibile e cerca di raccogliere dati ancora più raffinati sul prospect. Ciò ti consentirà di instaurare, di fatto, una relazione vera e propria. Grazie ad una segmentazione accurata puoi creare contenuti unici per ciascun segmento di utenti, personalizzando la comunicazione per ciascuno di loro.

Il CRM diventa così un vero e proprio strumento di profilazione e di relazione con l’utente, grazie al quale costruire un profilo dettagliato e personalizzato per ogni cliente (o potenziale cliente).

Quali sono le differenze tra lead generation B2B e B2C?

A conclusione manteniamo un riflessione tra mondo B2C e B2B. Il digital marketer oggi deve muoversi infatti tra due dinamiche molto diverse: il B2C, ossia un approccio che raccoglie tutte le strategie digitali che puntano all’acquisto del consumatore finale (tipico dell’ecommerce), e il B2B, tipicamente con l’obiettivo di generazione di lead qualificate. Questa divisione sussiste perché le logiche, il funnel e le strategie di posizionamento sono profondamente diversi, così come il target e i pain point su cui ci si gioca la fase di prospecting.

Naturalmente, le dinamiche di lead generation si possono ritrovare anche nel mondo ecommerce (B2C e B2B). Non sottovalutiamo la grande potenza del contatto di prima parte: esso può essere infatti sfruttato in maniera sapiente per rafforzare la nostra strategia di advertising, lavorando ad esempio con l’automation.

Se nel mondo B2C la lead generation serve esclusivamente a creare un database profilato per una strategia successiva e la dobbiamo considerare come una tappa intermedia prima della conversione finale, nel B2B ogni contatto ha un ruolo molto diverso ed estremamente importante per tutti noi. Esso ha il valore di conversione finale.

La Lead Generation per il B2B non è per tuttə [Corso]

Abbiamo appena visto diversi aspetti fondamentali e qui bisogna fare un’importante riflessione: il B2B non è per tuttə. E soprattutto, non è per chi si affaccia alla lead generation pensando che basti introdurre qualche migliaio di euro nelle piattaforme di advertising per generare contatti profilati e pronti a investire sulla tua azienda. 

Per questo motivo abbiamo deciso di approfondire l’argomento in un corso Made in Clickable, gratuito per chi si iscrive ora. Insieme alla nostra super esperta Alessandra Maggio, ci sarà una special guest che ha formato migliaia di professionisti/e: Valentina Vellucci, oggi Marketing Manager di Nuovamacut. Ne parliamo lunedì 13 marzo alle 15.00, iscriviti qui.