Quando cerchi nuovi fornitori o partner B2B, qual è uno dei primi passi che compi? Probabilmente visiti il loro sito web. Allo stesso modo, i tuoi potenziali clienti fanno lo stesso con la tua azienda.
Ma succede spesso che le informazioni siano troppe o troppo poche e che ci sia qualcosa che non funziona. Questo perché quello che vedi non è adatto al ruolo che il sito deve avere in quel momento specifico. Mi spiego meglio.
Ipotizziamo ad esempio che tu abbia visto il nome di un’azienda sfogliando una rivista di settore. Non sai chi è l’azienda, non sai esattamente che cosa fanno, né se fanno al caso tuo. Vai sul sito e che cosa dovresti trovare?
In questo scenario, il sito web deve essere chiaro e accattivante, offrendo subito una presentazione aziendale efficace. La homepage dovrebbe introdurre l’azienda con una breve descrizione della sua mission, vision e valori. Una sezione “Chi Siamo” ben strutturata può fornire ulteriori dettagli sulla storia dell’azienda, il suo team e le sue competenze.
Il sito deve farsi carico di un’esigenza informativa ampia. Non deve essere progettato dando per scontato che chi lo visita ti conosca già. Come un biglietto da visita digitale, il sito web introduce la tua azienda, crea una prima impressione e può essere determinante per il successo delle tue strategie B2B.
Immagina invece di essere alla ricerca di un fornitore, di aver avuto il nome di un’azienda da un collega e di voler vedere se si tratta del fornitore giusto per te prima di contattarli: che informazioni hai bisogno di trovare sul sito? Quali informazioni ti servono per decidere di chiamare quell’azienda?
In questo caso, il sito deve fornire informazioni dettagliate sui prodotti e servizi offerti. Deve presentare storie di successo e recensioni di clienti soddisfatti in modo da costruire credibilità e fiducia. Le testimonianze e i case study svolgono un ruolo cruciale in questo senso. Inoltre, la disponibilità di risorse educative come guide, FAQ e webinar può essere determinante per aiutare il visitatore a comprendere meglio come il prodotto o il servizio può risolvere i suoi problemi.
Le due funzioni di un sito in ambito B2B
Un sito internet, in ambito B2B, ed in un contesto di lead generation, può assumere dunque due ruoli:
- può avere un ruolo conoscitivo: dove il sito web è progettato per presentare l’azienda e fornire una panoramica chiara e completa delle sue attività, dei valori e della mission. Deve attrarre l’attenzione e fornire le informazioni necessarie per far comprendere all’utente chi è e cosa fa l’azienda.
- Ruolo confermativo: dove il sito rappresenta un punto intermedio di contatto, presentando testimonianze, recensioni e case study per confermare la credibilità e l’affidabilità dell’azienda, fornendo dettagli sui prodotti e servizi e sulle risorse educative come guide e webinar.
Un sito web B2B completo e ben strutturato è in grado di assumere tutte e due le vesti, adattandosi alle esigenze specifiche dei visitatori in ogni fase del loro percorso.
Nei paragrafi seguenti approfondiremo ciascuno di questi ruoli e poi capiremo come fare per capire quali informazioni vanno inserite all’interno del tuo sito per assolvere bene ad entrambe le funzioni.
Ruolo “Conoscitivo”: il primo punto di contatto
Il primo ruolo fondamentale che un sito web B2B deve svolgere è quello conoscitivo. Quando un potenziale cliente visita il tuo sito per la prima volta, deve trovare informazioni che lo aiutino a capire chi sei, cosa fai e perché dovrebbe interessarsi alla tua azienda.
La homepage del tuo sito deve offrire una presentazione chiara e accattivante della tua azienda. Una descrizione concisa della mission, vision e dei valori aziendali aiuta a comunicare immediatamente l’identità e gli obiettivi della tua impresa. Inoltre, una sezione “Chi Siamo” ben strutturata può fornire dettagli sulla storia dell’azienda, il team, le competenze e le principali tappe di crescita. Questo permette ai visitatori di comprendere meglio chi c’è dietro al brand e di creare una connessione più personale e autentica.
Ruolo “Confermativo”: per chi arriva dal passaparola
In alcuni casi il sito deve svolgere un ruolo confermativo, ovvero deve confermare o rassicurare i visitatori sulla credibilità e l’affidabilità dell’azienda, aiutandoli a prendere una decisione informata. In questa veste non è importante tanto il “chi siamo”, ma più il:
- come lo facciamo
- quali problemi risolviamo
- per chi lo abbiamo fatto
Prova a immaginare un potenziale cliente che ha sentito parlare di te da un partner, che sa già qualcosa e che prima di contattare la tua azienda vuole informarsi un po’ di più. Quali sono le informazioni che dovrebbe trovare prima di parlare con uno dei tuoi commerciali?
- Informazioni dettagliate sui prodotti e servizi
- Testimonianze dei clienti e recensioni
- Case study e storie di successo
- Risorse educative come guide, webinar, FAQ e white paper
- Offrire la possibilità di prenotare demo o accedere a versioni trial dei prodotti
Tutti elementi che servono a costruire sicurezza, autorevolezza e fiducia.
La selezione mirata di testimonianze e case study
La scelta delle testimonianze, recensioni e case study non deve essere casuale, ma deve seguire una logica che vada a lavorare sulle esigenze informative di chi visita il sito. Questo richiede un’analisi approfondita delle buyer personas, ovvero dei profili tipo dei tuoi clienti ideali, per capire quali sono le loro preoccupazioni, obiettivi e bisogni specifici. In questo modo, potrai selezionare e presentare contenuti che rispondano in modo mirato alle loro aspettative, aumentando le probabilità di contatto.
Buyer Personas B2B: come impostare l’analisi
In Clickable questa analisi viene fatta all’inizio di ogni lavorazione SEO e ADS perché offre una prospettiva unica e inimitabile che consente di creare siti internet con contenuti che rispondono esattamente alle esigenze e alle domande dei clienti, rendendo il sito uno strumento efficace per la lead generation e la conversione. Ecco gli elementi chiave da considerare:
- Dati demografici: che includono informazioni di base come età, genere, localizzazione geografica e livello di istruzione.
- Informazioni comportamentali: che riguardano le abitudini di acquisto, i canali di informazione preferiti e i comportamenti online delle buyer personas.
- Esigenze e motivazioni: ovvero gli obiettivi che vogliono raggiungere, i problemi che cercano di risolvere e i loro desideri e aspirazioni.
- Sfide e paure: che rappresentano le difficoltà che le buyer personas affrontano, le loro preoccupazioni legate ai prodotti o servizi e le resistenze all’acquisto.
- Soluzioni proposte: è cruciale sapere come i tuoi prodotti o servizi rispondono ai problemi e alle difficoltà delle buyer personas.
Come costruire le Buyer Personas?
O meglio, come fare per trovare le informazioni necessarie? In Clickable nel corso del tempo abbiamo capito che la prima cosa da fare è parlare con chi, all’interno dell’azienda, è a contatto diretto con i clienti, quindi con i commerciali e con chi si occupa dell’assistenza tecnica.
Spesso, queste conversazioni sono sufficienti per ottenere una visione chiara e dettagliata delle esigenze e dei comportamenti dei clienti. Tuttavia, in situazioni in cui le informazioni risultano incomplete o frammentarie, è necessario integrare questi dati con sondaggi mirati inviati direttamente ai clienti. Questi sondaggi ci permettono di colmare eventuali lacune e di ottenere una comprensione più completa e accurata del pubblico di riferimento.
Come sfruttare le Buyer Personas su un sito B2B
Avere queste informazioni consente di identificare i bisogni specifici di ogni persona, di individuare quali sono le keyword che rappresentano meglio queste esigenze e di creare una strategia di contenuto che parla direttamente al target, offrendo soluzioni concrete ai loro problemi e che si riflettono nelle ricerche fatte su Google.
In Clickable, ad esempio, le informazioni sulle Buyer Personas vengono utilizzate per eseguire una ricerca approfondita delle keyword utilizzate nei vari step del customer journey, suddiviso in TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) e BOFU (Bottom of Funnel) con l’obiettivo di fare sì che ogni fase del processo di acquisto sia coperta da contenuti mirati, massimizzando le possibilità di conversione.
Sito B2B per la lead generation: alcuni esempi
Vediamo insieme alcuni esempi pratici di come elementi di un’analisi siano stati utilizzati per dare un carattere unico e specifico alla comunicazione di un sito B2B.
Caso Studio: Barre Antistatiche e domanda latente
Barreantistatiche.it è una realtà specializzata nel controllo delle cariche elettrostatiche nei processi produttivi. Nato nel 2021, questo progetto è stato sviluppato seguendo i principi dell’analisi delle Buyer Personas di cui vi ho appena parlato.
Nonostante all’epoca le barre antistatiche fossero un prodotto nuovo e pressoché sconosciuto su Google, l’analisi delle Buyer Personas ha permesso di identificare keyword relative a “come gestire problemi” risolvibili con il prodotto. Questo ha permesso di trasformare le esigenze dei clienti in contenuti efficaci e mirati, come mostrato nello screenshot allegato.
Questa strategia ci ha permesso di attirare utenti in target (da traffico SEO e da Google Ads) con una grossa urgenza di risolvere un problema, ma senza avere la minima conoscenza né del prodotto venduto né dell’azienda. Il sito internet dunque è stato progettato come un contenitore ricco di informazioni, in modo da assolvere ad un ruolo conoscitivo perché ha la responsabilità sia di vendere il prodotto, che di vendere l’azienda.
Caso Studio: Omnisyst e la gestione chiavi in mano
Omnisyst è una realtà che si occupa di gestione in conto terzi dei rifiuti industriali. Si tratta di un mondo questo tra i più complessi da affrontare quando si parla di marketing in ambito B2B, perché la comunicazione deve spesso fare i conti con la complessità di un mondo estremamente normato.
Il ciclo di vendita di un servizio simile è molto lungo e nella maggior parte dei casi non parte sicuramente online. In questo caso il sito di Omnisyst è stato costruito per assolvere ad un ruolo confermativo in cui, la persona che ha sentito parlare dell’azienda, visita il sito alla ricerca di approfondimenti e rassicurazioni.
L’analisi Buyer Personas inoltre ha rivelato che l’esigenza di delegare e “l’assunzione di responsabilità” sono elementi molto molti sentiti dal loro target di riferimento e per questo motivo questa rassicurazione è stata offerta sul sito ogni volta che è stato possibile.
Caso Studio: Airex.it e la velocità
Airex SPA è un’azienda di Modena che lavora con noi dal 2020. Sono un’azienda di distribuzione di alcuni marchi molto richiesti e apprezzati nell’ambito metalmeccanico. Il loro target di riferimento ha delle esigenze precise: quando c’è un’emergenza (ad esempio un blocco della produzione causato da un componente difettoso e da sostituire) chi li chiama vuole sapere se il componente è disponibile ed entro quando può arrivare. L’azienda, oltre ad avere un grandissimo magazzino, riesce a garantire assistenza immediata e spedizioni veloci quindi abbiamo specificato questi elementi sulle pagine più importanti del sito.
Progettare sito B2B: 3 punti da cui partire
Ecco 3 punti chiave per iniziare a costruire un sito B2B studiato per parlare la lingua di chi deve comprare:
- Definisci chiaramente il ruolo del tuo sito: assicurati che il sito svolga sia un ruolo conoscitivo che confermativo. Deve presentare chiaramente la tua azienda, i suoi valori e i suoi servizi, e fornire prove tangibili della tua affidabilità attraverso testimonianze e case study.
- Disegna un profilo delle tue Buyer Personas: definisci bene qual è il processo di vendita, quante persone sono coinvolte, di quali informazioni / rassicurazioni ha bisogno ognuna di loro.
- Testimonianze e case study: seleziona e presenta testimonianze e case study che rispondano in modo mirato alle preoccupazioni e agli obiettivi delle tue buyer personas.
Progettare un Sito B2B: il webinar
Sei in procinto di fare o rifare il tuo sito internet e vuoi capire da dove partire? Abbiamo organizzato un webinar che fa esattamente al caso tuo: “Progettare un sito B2B di successo: best practice e orrori da evitare”. Se te lo sei perso, puoi recuperarlo per intero qui sotto!
