Essere Primi su Google Ads pagando meno degli altri: il nostro metodo

Introduzione

Nelle ultime settimane abbiamo parlato con molte aziende che, grazie alla nostra Checklist per Google Ads, hanno scoperto che le proprie campagne stavano sprecando budget inutilmente e che ci hanno chiesto di mettere occhi e mani sul loro account per sistemare le cose. Molti dei nostri interlocutori ci hanno chiesto come fare per apparire tanto quanto i concorrenti, se non di più! C’è una cosa che devi sapere prima di proseguire con la lettura: è un concetto che verrà approfondito più avanti, ma che è bene che tu tenga in mente da subito perché ti consentirà di leggere quello che ti sto dicendo con occhi diversi. Per spendere meno su Google Ads, bisogna essere disposti a pagare di più Per capire cosa vuol dire e in che modo può impattare sulle tue campagne è fondamentale conoscere come funziona il meccanismo delle aste, quello in base al quale Google decide quale annuncio fare apparire e in quale posizione.

Non avere paura, questo non vuole essere un articolo tecnico, è un contenuto che ho scritto pensando non a chi gestisce le campagne (online è pieno di guide scritte per loro), ma agli imprenditori che investono budget e che ogni mese devono valutare l’andamento delle campagne e l’operato dell’agenzia, o del libero professionista, che li segue. Conoscere questo meccanismo ti permetterà di capire:
  • Quanto budget è necessario spendere
  • Quali parametri deve avere la tua campagna per essere funzionale
  • Come fare per pagare meno dei tuoi competitor ed essere più visibile
  • Come far esaurire il budget dei tuoi competitor
Ci sono giusto alcuni concetti base che devi conoscere prima di andare avanti con la lettura dell’articolo. Sono voci e numeri che devi saper leggere e riconoscere se vuoi capire come vengono spesi i tuoi soldi su Google, quindi si tratta di informazioni utili senza le quali non puoi comprendere se le tue campagne hanno la giusta impostazione.
  • Impression: è il numero di volte in cui è stato visto un annuncio.
  • CTR: è la percentuale di clic di un annuncio rispetto al numero di impression.
  • Punteggio di qualità: è un punteggio che Google Ads da ai vari elementi della campagna sulla base del CTR e della corrispondenza semantica tra quanto cercato dall’utente e quanto offerto tramite annunci e landing page. Più è coerente il contenuto proposto con la parola chiave, maggiore è il punteggio di qualità.

Cosa succede quando un utente effettua una ricerca

  1. L’utente digita un termine di ricerca
  2. Google Ads seleziona i migliori annunci, sulla base dell’offerta che ogni inserzionista ha fatto sulla singola parola chiave e sul punteggio di qualità della parola chiave stessa.
  3. Gli annunci scelti vengono ordinati in una classifica sulla base del punteggio di qualità e dell’offerta massima (CPC max).
Il punteggio di qualità è determinante per vincere l’asta, anche se gli altri offrono di più.

Asta Google Ads: facciamo un esempio

Ipotizziamo un asta per la parola chiave “abiti patrizia pepe”.
All’asta partecipa sia la casa di moda toscana, che tutti gli eCommerce online che vendono i suoi prodotti. Dal punto di vista dell’attinenza semantica il sito internet di Patrizia Pepe ha sicuramente un punteggio di qualità più alto.
PosizioneInserzionistaCPC MaxP.qualitàAd Rank
1Patrizia Pepe0,90109
2Farfetch1,0088
3Yoox1,3067,8
4Zalando1,5057,5
Questa tabella è solo una simulazione grossolana di ciò che è avvenuto nella schermata riportata nell’articolo. Verosimilmente Yoox, Zalando e Farfetch hanno offerte molto più alte di Patrizia Pepe, ma finiscono dietro la prima posizione perché l’asta premia l’attinenza semantica. Dal punto di vista di Google, l’annuncio della Pepe soddisfa meglio degli altri l’intento di ricerca dell’utente e quindi preferisce guadagnare un po’ di meno per offrire un contenuto migliore. Lo stesso Google nella sua guida ufficiale scrive: anche se la concorrenza fa offerte più elevate della tua, puoi comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti.
Lezione da imparare: il punteggio di qualità è fondamentale per pagare meno degli altri e avere posizioni migliori.

Perché Google preferisce guadagnare di meno?

Si è diffusa, soprattutto nell’ambiente delle web agency e dei freelance, la retorica di un Google buono, amico degli utenti, più attento alle esigenze dei clienti piuttosto che al fatturato. Questa convinzione viene rafforzata dal fatto che su 10 utenti che fanno una ricerca, circa 7 cliccano sui risultati di ricerca organici, cioè quelli ordinati direttamente dal motore di ricerca perché ritenuti migliori per la parola chiave digitata dall’utente. Di conseguenza la maggior parte delle persone utilizza un servizio gratuito, che a Google non porta alcun guadagno. Quindi in apparenza non solo Google offrirebbe un servizio pubblico gratuito, ma, quando si fa pagare, preferirebbe guadagnare di meno e offrire un annuncio migliore. La realtà è meno rosea di quanto sembri. Purtroppo Google non è né buono, né amico degli utenti. Tantomeno delle aziende. Si tratta di un colosso che ha creato un ecosistema che gli consente di fare un sacco di soldi. E per guadagnare ha bisogno che i clic vadano sugli annunci a pagamento piuttosto che su quelli organici. Per questo ha bisogno di annunci di qualità, che siano il più possibile vicini all’intento di ricerca degli utenti: perché se l’utente clicca sugli annunci a pagamento guadagna, se clicca su quelli organici no. Non gli interessa guadagnare di più sulla singola asta, interessa pubblicare annunci interessanti che attirino clic che altrimenti andrebbero sui risultati organici.
Lezione da imparare:
  • Gli annunci di Google Ads sono in competizione con i risultati organici.
  • Google preferisce guadagnare di meno sulla singola asta, ma avere un annuncio che faccia più clic, perché così può guadagnare di più sul lungo periodo.

Come sfruttare il sistema delle aste a nostro vantaggio?

Per essere competitivi sulle aste, pagando il minor prezzo possibile è necessario puntare ad avere keyword con un punteggio di qualità molto alto.

Punteggio di qualità alto: come fare?

Per avere un punteggio di qualità alto, una parola chiave deve essere:
  • Pertinente all’annuncio pubblicato
  • Saper attirare clic
  • Offrire una buona esperienza sulla pagina di destinazione (in termini di velocità, completezza delle informazioni, sicurezza, etc.)
La parola chiave “borse da donna”, deve attivare un annuncio che parli di Borse da donna, che sia scritto bene e che mandi l’utente su un sito completo di informazioni, navigabile e veloce. Se si attiva un annuncio che parla di “borse da mare”, che porta poi l’utente su una pagina dove ci sono sia borse da uomo che da donna allora il punteggio di qualità sarà presumibilmente basso. Sappi che i 3 criteri appena elencati vengono verificati da Google tramite un algoritmo e non sempre sono affidabili. Può capitare che il sistema dia un punteggio di qualità basso parole chiave che invece dovrebbero andare bene. Diciamo che è buona regola avere delle parole chiave con un punteggio di qualità superiore al 6. Ma non bisogna accanirsi su questo aspetto. In generale è più importante guardare al CTR (rapporto tra clic e impression) che mediamente deve avere una media tra tutte le campagne del 2% (con alcune differenze tra Ricerca e Display). Il sistema di Ads considera il clic sull’annuncio come un voto di preferenza dell’utente.
Lezione da imparare: maggiore è il CTR, maggiore sarà il punteggio di qualità. Minore sarà l’importo pagato.

Essere primi, per pagare di meno

Per avere un CTR alto è necessario:
  • Scrivere annunci che siano davvero pertinenti alla parola chiave usata dall’utente.
  • Inserire dettagli che attirino l’attenzione di chi ha appena fatto una ricerca portandolo a preferire il tuo annuncio a tutti gli altri, e anche ai risultati di ricerca.
  • Essere Primi!
Il 3° punto è quello più importante, perché noi utilizzatori di Google siamo stati abituati dal motore di ricerca stesso a trovare le informazioni di cui abbiamo bisogno già nel primo risultato e quindi ci comportiamo nella stessa maniera anche con gli annunci a pagamento. Il primo annuncio è quello che ha maggiori probabilità di ricevere clic e quindi di avere un CTR alto. Google ha scombinato un po’ le carte sotto questo punto di vista, perché dal 30 settembre 2019 ha rimosso la “posizione media” introducendo metriche diverse come la “Quota impressioni superiore assoluta sulla rete di ricerca” e la “Quota impressioni superiore sulla rete di ricerca” che riguardano la visibilità generale degli annunci nella pagina e sono difficilmente comprensibili. Diciamo che per i non addetti ai lavori è difficile capire la posizione media di un annuncio se non si sa che cosa guardare. In generale considera che un CTR alto contribuisce ad avere un punteggio di qualità migliore, che permette di partecipare alle aste pagando meno degli altri, il che ci da maggiori risorse a disposizione per ulteriori clic. Quindi bisogna fare di tutto per attirare più clic possibili.
Lezione da imparare: un annuncio in prima posizione ha maggiori probabilità di essere cliccato.

Essere disposti a pagare di più, per pagare di meno

Per Essere Primi bisogna pagare di più. Maggiore è la nostra offerta, maggiori sono le probabilità di vincere l’asta. Alla lunga il sistema delle aste premia infatti gli inserzionisti che sono disposti a pagare di più per una parola chiave perché questo consente di avere più clic possibile e come conseguenza porta a pagare di meno nel medio periodo. So che è un concetto complesso da digerire. Sintetizzo il concetto che devi imparare:
  • Essere disposti a pagare di più
  • Consente di Essere Primi
  • Che consente di ricevere più click
  • che, grazie a un CTR alto, fanno aumentare il punteggio di qualità
  • che ci permette di pagare di meno
Riporto nuovamente l’immagine di esempio mostrata prima: come puoi vedere nell’immagine, nonostante l’offerta di 8,11€, Clickable paga molto molto di meno grazie al punteggio di qualità particolarmente alto per la parola chiave specifica.
Lezione da imparare: se si è disposti a pagare più degli altri, alla lunga si finisce per pagare di meno.

Per pagare di meno, ed Essere Primi il sito deve essere perfetto

Altro elemento che concorre al punteggio di qualità è il sito internet e in particolare la pagina di atterraggio delle campagne. Google Ads attribuisce un valore molto alto a tutti quei siti che:
  • Sono veloci
  • Sono sicuri
  • Sono usabili da smartphone
  • Sono pertinenti rispetto alle parole chiave
  • Rispondono alle domande e ai dubbi dei potenziali clienti
  • Offrono informazioni interessanti
Nel contesto di una campagna su Google Ads, un sito veloce e ricco di contenuti può farti risparmiare migliaia di euro. Per pagare meno dei tuoi competitor, ed essere in Prima posizione, bisogna essere sicuri di avere un sito internet al Top, senza compromessi.
Lezione da imparare: il sito deve essere veloce e offrire informazioni valide, altrimenti la campagna costa di più e/o rende meno.

Trucco per avere un CTR alto: la campagna Brand

È un escamotage usato da tutti gli esperti del settore: creare una campagna con la propria parola chiave brand. Questo consente di:
  • Proteggere il proprio brand da altri inserzionisti che tentano di rubarci clienti.
  • Veicolare utenti su pagine diverse da quelle messe da Google tra i risultati organici per dare visibilità a promozioni particolari.
  • Attirare clic a un prezzo molto basso (vedi immagine), facendo alzare la media di CTR di tutto l’account pubblicitario e portando beneficio anche alle altre campagne e alzando il quality score di tutto l’account.

5 errori comuni da evitare come la peste

Vi riporto un elenco degli errori più comuni, che trovo normalmente su account gestiti da persone poco pratiche o inesperte e che hanno un impatto negativo sul punteggio di qualità.

1. Usare il nome dei competitor come parola chiave

E’ un errore comune. Se l’utente sta cercando un competitor non ha senso che trovi un’altra azienda. L’intento di ricerca è disatteso e dunque il punteggio di qualità non può che essere basso. Oltre a ciò si tratta di una scelta che potrebbe avere delle conseguenze legali perché il competitor potrebbe rivalersi in tribunale per “concorrenza sleale”.

2. Mandare tutti in Home Page o sulla pagina Contatti

Se vendete scarpe di ogni tipo, fate una pagina per ogni tipologia di scarpa per fare in modo da offrire risultati sempre coerenti a ciò che gli utenti hanno cercato. Se vendete consulenze in ambito legale, fate una pagina per ogni materia trattata: chi ha bisogno di un civilista, non ha gli stessi problemi di chi ha bisogno di un penalista e merita di trovare informazioni scritte ad hoc. Mandare tutti sulla Home Page non serve a nulla e vi fa sprecare solo dei soldi.

3. Fare campagna su mobile, anche se il sito non è ottimizzato per smartphone

Il tuo sito internet funziona bene da mobile? Gli utenti mobile abbandonano subito siti internet non usabili e lenti. Se il sito non è navigabile da cellulare è meglio evitare di apparire agli utenti che navigano da mobile.

4. Usare lo stesso annuncio per tutte le keyword

Questa è la situazione più comune: account con un’unica campagna, un unico gruppo di annunci con tantissime parole chiave (ne ho viste fino a 400) e un annuncio solo. Anche qui la logica deve essere quella della segmentazione: una campagna per ogni tipologia di prodotto/servizio, divisa in gruppi di annunci ordinati secondo l’ambito semantico. All’interno di ogni gruppo di annunci un massimo di 8 parole chiave e almeno 3 annunci.

5. Non usare le estensioni

Sono elementi che permettono di arricchire l’annuncio con informazioni aggiuntive. Attirano di più l’attenzione, occupano più spazio spingendo verso il basso i competitor e quindi attirano più clic contribuendo al CTR.

Hai trovato uno di questi errori? Potrebbero essercene altri!

Quelli che ho elencato sono solo alcuni degli errori di implementazione della campagna. Ci sono molti altri errori comuni che possono essere la causa di un vero e proprio spreco di budget. Se hai già una campagna attiva su Google Ads e non sei soddisfatto di come sta andando perché:
  • Stai spendendo molto di più rispetto al passato
  • Ti cerchi ma non ti vedi
  • Non vedi risultati e non ricevi contatti
  • Non sai se chi la gestisce lavora bene
  • Pensi che le cose potrebbero andare molto meglio
Abbiamo preparato una Checklist che ti aiuterà a individuare e risolvere il problema. Un documento basato sulle procedure che attuiamo all’interno della nostra Agenzia per capire in poco tempo lo stato di salute di una campagna e il suo potenziale inespresso. Un documento che consente anche a chi non è particolarmente esperto, di controllare se la campagna sta sprecando del budget inutilmente.

Vuoi capire se la tua campagna sta funzionando?

Ecco un documento che permette, anche a chi non è molto esperto, di verificare se una campagna Google Ads è ottimizzata come dovrebbe. E’ un documento che fa al caso tuo se:
  • Non riesci a trovare il tuo sito tra gli annunci a pagamento.
  • Non sai se la campagna sta funzionando.
  • Non arrivano mai contatti o richieste di preventivo.
  • I competitor appaiono sempre sopra di te.
  • I costi aumentano sempre di più.
Scarica la nostra checklist e scopri se stai spendendo bene il tuo budget su Google Ads!