Tutto quello che bisogna sapere prima di iniziare una campagna Search su Google Ads

Essere presenti su Google quando un potenziale cliente cerca il tuo prodotto/servizio è fondamentale per assicurare un futuro al tuo business.

Oltre a ciò, essere ben visibili in rete è uno dei fattori che dà più autorevolezza ad un’azienda, quasi quanto il passaparola. 

E poi se non sei primo tu… lo sarà un tuo competitor.

In molti si fanno prendere dalla frenesia di agire subito e lanciano campagne su Google Ads, pensando di poter raggiungere velocemente il livello della concorrenza. 

Tuttavia, partire senza prima aver fatto un’analisi preliminare della situazione è controproducente: il rischio è quello di farsi molto male senza ottenere altri risultati se non quello di rafforzare ulteriormente la concorrenza. 

Ecco perché abbiamo creato la Guida Google Ads 4 beginners che può aiutarti a partire con il piede giusto!

Con questa guida ti spieghiamo:

• i 5 approcci errati che rischiano di far fallire le campagne Search nel medio-lungo periodo
• dove trovare il budget per le campagne
• per chi ha già una campagna attiva, le 4 cose da fare subito per arginare lo spreco e ottenere maggiori risultati

Google Ads 4 beginners: perché nasce questa guida e a cosa serve

Per fare pubblicità su Google Ads ci vuole una buona conoscenza della piattaforma.  Ma anche un po’ di esperienza non guasta, perché chi si avvicina per la prima volta alla piattaforma potrebbe facilmente fare qualche errore.

Analizzando le campagne di chi è alle prime armi, è infatti possibile notare come, 2 volte su 3, gli errori commessi siano quasi sempre gli stessi.

Chi inizia ad avvicinarsi a Google Ads inoltre, spesso salta un passaggio fondamentale, ovvero un’analisi di fattibilità che prenda in considerazione tutti gli aspetti di un impiego di denaro: non dimentichiamo infatti che Google Ads è a tutti gli effetti un investimento ad alto rischio e per questo necessita di una valutazione appropriata. 

Spesso però i costi vengono dettati da agenzie e freelance, e potrebbero non essere alla portata delle tue tasche. È fondamentale invece sapere sin dall’inizio quanto budget puoi permetterti di investire: solo così puoi essere sicuro di non andare in perdita e di avere dei ritorni rispetto all’investimento in advertising. 

Un fattore che non si può ignorare quando si parla di Google Ads, inoltre, è che il livello di competizione si sta alzando notevolmente. I big player sono molto organizzati e strutturati (per avere un ritorno dell’investimento molto alto) mentre i piccoli (che cercano di guadagnare click e conversioni) faticano e finiscono per essere mangiati dalla concorrenza. La soglia di accesso si sta alzando sempre di più e le PMI rischiano di restare tagliate fuori.

Alla luce di tutte queste problematiche, è quindi importante avere una guida che ti permetta di poter iniziare ad utilizzare la piattaforma creando delle campagne che possano dare il massimo da subito. Prima di svelare la nostra Guida 4 Beginners, vediamo prima nel dettaglio come funziona Google Ads.

Come funziona Google Ads nelle campagne Search

Google Ads funziona come un’asta: quando un utente cerca qualcosa tramite una parola chiave, Google fa un’asta automatica all’interno della piattaforma. Ciò gli permette di selezionare le aziende che hanno l’annuncio con la qualità migliore e che sono disposte a pagare di più per quella parola chiave e, a seconda del punteggio che ricevono, le mette in ordine di apparizione. Il tutto nel giro di pochi secondi.

Gli sviluppi di Google Ads negli ultimi tempi

Chi fa già da qualche tempo campagne su Google Ads parte avvantaggiato, perché sa bene come funziona la piattaforma, e sa qual è il budget che deve investire per avere un ritorno dell’investimento sicuro. Diversa è la situazione per chi inizia a fare investimenti adesso, in uno scenario sempre più competitivo.

Negli ultimi anni c’è stato infatti un aumento generalizzato dei costi delle campagne: il motivo è da ricercare in un cambio di abitudini degli utenti online, che hanno iniziato ad acquistare in rete con una frequenza sempre maggiore. Di conseguenza, le aziende hanno cercato di adattarsi alla domanda di mercato, investendo in pubblicità su Google Ads. 

La maggior concorrenza sulla piattaforma, unita all’introduzione delle Campagne Intelligenti di Google, che chiedono una delega in bianco sul tuo account per poter gestire le campagne, ha causato una lievitazione dei prezzi sulla piattaforma. 

È probabile quindi che nel 2023 avremo un mercato completamente diverso: alcuni settori saranno talmente competitivi che le nuove aziende faranno ancor più fatica ad entrare in rete. 

I 5 approcci sbagliati di chi ha appena iniziato a fare campagne

Se sei alle prime armi e hai appena iniziato a creare delle campagne Search con Google Ads, devi sapere che il modo in cui ti approcci alla piattaforma può fare la differenza tra la buona riuscita o meno della tua strategia. In particolare ci possono essere fino a 5 approcci errati che accomunano la maggior parte dei progetti di chi ha appena iniziato a utilizzare la piattaforma:

1. Provare per vedere come va: è sbagliato, ci sono moltissime cose da tenere in considerazione prima di investire sulla piattaforma. Tutti si soffermano sul budget, ma prima di lanciare una campagna Search bisogna guardare ai concorrenti e analizzare la propria struttura commerciale. 
2. Dimenticarsi dei competitor: si pensa spesso che sia Google l’avversario contro cui “lottare”. Ma Google è solo l’arbitro, gli avversari sono quelli che ogni giorno lottano, come noi, per avere la stessa visibilità nella SERP. Bisogna quindi analizzare i loro punti di forza e debolezza e pensare ad una strategia che ti faccia distinguere (in meglio) da loro. 
3. Fare Ads per provare a vendere in mercati in cui il proprio brand è sconosciuto. Capita sia per il B2B che il B2C. Bisognerebbe però espandersi soltanto nei Paesi in cui esiste una risorsa commerciale preparata e che potrà rispondere alle richieste nella lingua locale. 
4. Delegare tutto all’agenzia: l’agenzia può gestire l’account ma contenuti, offerte commerciali ed approcci vanno decisi e concordati con l’azienda. 
5. Delegare tutto allo junior senza affiancarlo nelle decisioni più importanti. Non vuol dire che una figura junior possa fare degli errori, ma l’affiancamento di chi ha più esperienza dovrebbe essere una costante nel tempo per poter cogliere anche i più piccoli segnali che aiutino le campagne a dare sempre il massimo.

Dove trovare il budget per le tue campagne Search

Prima di iniziare con una campagna Search, è importante fare un’analisi di fattibilità che ti aiuti a capire quanti profitti ha la tua azienda da destinare alle campagne. 

Come puoi vedere dall’immagine in basso, il bilancio di un’azienda è dato da 4 fattori: fatturato, costi fissi, costi variabili e profitti. Perché sto parlando del bilancio? Perché il budget da destinare alle campagne deve essere preso dai profitti.

Per funzionare, la campagna deve investire profitti che fanno crescere il fatturato, che a sua volta fa crescere i profitti, in un sano circolo virtuoso. 

Se non funziona, i profitti diminuiscono e il budget rimane sulla piattaforma, così l’unico a guadagnarci resta Google Ads.

Quali domande farsi prima di iniziare?

Prima di iniziare a fare campagne su Google Ads, bisogna quindi sapere quali sono i numeri dell’azienda. Se non abbiamo un budget iniziale (i profitti di cui parlavamo sopra), è meglio usare altri canali per evitare inutili sprechi di denaro.

Chiediti quindi:

• quali sono i costi variabili legati ad una vendita
• quali sono i costi fissi
• qual è il margine
• qual è il tuo tasso di conversione commerciale

Attenzione però, devi anche chiederti cosa succederebbe se domani avessi:

• x5 sulle richieste di info
• x5 delle chiamate in azienda
• x10 degli ordini sul sito

Devi essere preparato ed avere le risorse per gestire un aumento di richieste, tenendo conto che anche il tempo delle risorse umane è un costo variabile da gestire. 

Prima di iniziare con la pubblicità online quindi, assicurati che all’interno della tua azienda siano presenti una serie di procedure (essenziali, funzionanti e ben rodate) per poter gestire i nuovi clienti che arriveranno dalle campagne Search. 

Di seguito riporterò una lista di domande da porti per capire se sei pronto a fare pubblicità su Google. Gli ambiti da analizzare sono:

• la gestione del funnel commerciale
• la domanda di mercato
• la presenza di competitor
• le prestazioni e i contenuti del sito 

1. Funnel commerciale

• Dopo quanto viene gestita una richiesta di preventivo?
• Dopo quanto viene ricontattata la persona?
• Viene mandata una mail con riferimenti di contatto?

2. Domanda di mercato

Per trovare contatti già consapevolmente interessati ad un prodotto/servizio, dovremo utilizzare delle keyword transazionali che vanno ad intercettare l’utente nelle fasi finali del suo percorso, cioè quelle in cui è ormai pronto all’acquisto.

Le domande da porti in questo caso sono:

• Quali keyword stai usando per i tuoi annunci? 
• Hanno un volume di ricerca alto? 
• Sono transazionali, miste o informative?

3. Competitor

• Chi sono i competitor presenti per le stesse parole chiave?
• Per quali altre keywords sono presenti?
• Cosa scrivono negli annunci e sulle landing page?
• Che cosa offrono che tu non offri (e viceversa)?

4. Sito internet

• È veloce?
• È più o meno veloce della concorrenza?
• Si vede bene da qualsiasi dispositivo mobile?

5. Contenuti

• C’è una risposta alle principali domande che ti fanno i clienti quando ti chiamano? Si capisce perchè dovrebbero scegliere te invece che un’altra azienda?
• Ci sono delle rassicurazioni rispetto a ciò che impedisce loro di contattarti?
• È chiaro che cosa deve fare l’utente per comprare o richiedere informazioni?
• È chiaro che cosa succede dopo aver chiesto info o fatto un acquisto?

Cosa fare se ti trovi in un mercato iper competitivo

Nei settori più competitivi è probabile che i costi delle campagne siano più alti e che la presenza di grandi aziende strutturate sia di grande ostacolo per quelle più piccole, che faticano ad avere visibilità.

Per sopravvivere in contesti di questo tipo non basterà soltanto attivare delle campagne Google Ads, ma dovrai sviluppare una strategia commerciale furba, che ti permetta di attirare gli utenti con un servizio iniziale a basso costo per spronarli a tornare da te in un secondo momento. Ti serve quindi una strategia di vendita che ti permetta di spostare il momento del profitto avanti nel tempo. 

Facciamo un esempio. 

Se vendi corsi di formazione, puoi spacchettarli proponendo prima un webinar gratuito – in cui fai incontrare la domanda con l’offerta – , per poi stimolare ad iscriversi al corso vero e proprio. A questo punto puoi proporre una scelta tra l’iscrizione ad un corso base a prezzo inferiore e ad un corso avanzato a prezzo superiore.

Un altro dettaglio da tenere in considerazione è che non bisogna cercare solo nuovi clienti, ma soprattutto riuscire a mantenere nel tempo quelli acquisiti. 

La fidelizzazione è la chiave per chi vuole fare advertising. Chi riesce a lavorare in ottica di upselling e/o cross-selling può fare la differenza in un mercato altamente competitivo.

Per farlo puoi mettere a disposizione una membership simile ad Amazon Prime, offrendo la spedizione sempre gratuita, offerte e raccolte punti oppure il cashback sugli acquisti. Il cliente in questo modo ha un motivo in più per tornare, perché ha l’impressione di poter risparmiare e riavere indietro un po’ dei soldi che ha già speso. 

Trovare gli sprechi di una campagna Search: 4 cose da guardare

Fare pubblicità su Google Ads significa creare una campagna che, dopo un’attenta pianificazione, ti permetta di sfruttare al massimo il budget a disposizione per aumentare le vendite (o, a seconda di quale sarà l’obiettivo della campagna, di ricevere più richieste di contatto). Se invece ci sono degli errori, questa inizierà a bruciare i tuoi soldi e a portare meno risultati.

Gli errori che causano questo spreco sono, spesso, sempre gli stessi:

• l’account è settato male
• il sito internet non è adatto e ospita contenuti superficiali
• le marginalità sono più basse rispetto al costo di acquisizione cliente (quindi, una campagna in perdita). Questa circostanza non è sempre negativa se hai messo su una strategia ben studiata che ti permetta di recuperare dopo la prima vendita. 

Per scoprire gli sprechi di una campagna Google Ads e intervenire, devi far attenzione ai seguenti punti:

1. la scelta delle parola chiave: una buona keyword research è necessaria per intercettare gli utenti realmente interessati ai tuoi servizi, altrimenti i tuoi annunci appariranno anche per ricerche che c’entrano poco con la tua offerta
2. termini di ricerca: capire per quali termini di ricerca viene mostrato il tuo annuncio ti permette di ottimizzare la tua campagna al meglio
3. conversioni settate correttamente: se queste non sono impostate nel modo giusto, la piattaforma non potrà raccogliere dati utili per “ottimizzare” le campagne e mostrare gli annunci a chi è più propenso a convertire
4. sito responsive: il sito deve essere navigabile da mobile 

Se dopo aver fatto questi controlli ti sei reso conto che la tua campagna Search non contiene nessuno dei problemi che abbiamo elencato, il problema potrebbe essere nei tuoi competitor. Forse loro offrono qualcosa in più che li rende più appetibili: , ad esempio, una consulenza gratuita, tempi di spedizione più rapidi, un sito con testi più chiari ed immediati.

In questo caso avrai bisogno di fare un’analisi della concorrenza (che è importante e che sarebbe meglio fare in ogni caso) perchè se non la fai tu, la faranno gli utenti nel momento in cui devono scegliere da chi acquistare. 

Cosa abbiamo imparato

Fare pubblicità su Google Ads non è una passeggiata, soprattutto per chi è alle prime armi. Gli errori che potresti fare sono vari e la situazione in rete è in continua evoluzione. Per cui, ciò che dovresti tenere sempre a mente è che:

• prima di investire su Google bisogna prepararsi bene su vari aspetti: studiare la concorrenza, conoscere la piattaforma, fare l’analisi di fattibilità per capire il budget da investire, assicurarsi di avere le risorse per gestire l’aumento di richieste che si riceveranno con il lancio della campagna.
• Una campagna Search che non funziona, spreca budget e brucia opportunità.
• Bisogna ragionare sul ciclo di vita del tuo cliente ideale e non sulla soglia di vendita.

Riassumendo, Google Ads non è per tutti: se approcci per la prima volta la piattaforma e lasci che la frenesia di entrare in azione abbia la meglio, le probabilità che la campagna non funzioni e sprechi budget è altissima.

In questo modo stai assecondando il gioco di Google, ma soprattutto dei tuoi competitor che continueranno ad approfittare delle tue debolezze per guadagnare terreno sulla rete e nel mercato.

Ora però sai cosa fare per evitare tutto ciò. Non ti resta che provare. Fammi sapere cosa ne pensi!