Il mondo del web marketing è in continuo mutamento, e con esso anche la SEO, disciplina che ha vissuto una profonda metamorfosi col passare degli anni.
Se inizialmente fare SEO significava affidarsi a parole chiave semplici da inserire all’interno di un testo, spesso usate a ripetizione, adesso siamo passati a strategie molto più avanzate, che spaziano dall’uso di intelligenza artificiale fino alla SEO semantica.
La SEO, oggi come oggi, non si limita più soltanto alla creazione di testi ottimizzati per i motori di ricerca, ma congiunga efficacemente svariati obiettivi: brand awareness, esperienza dell’utente e approcci data-driven.
In questo panorama di evoluzione e cambiamento, sono in molti a chiedersi come fare SEO in mercati competitivi, ovvero quelli in cui la concorrenza è estremamente alta.
Alcuni esempi di settori extra competitivi sono quelli del gambling, adult e finance, ma certamente non sono gli unici. Ci sono altri contesti, meno scontati, come ad esempio l’ambito dei gadget personalizzati oppure delle cartucce compatibili, in cui il livello di competizione tra i vari player di settore ha portato l’asticella a livelli altissimi. Si tratta di mercati altamente saturi di contenuti, in cui la SEO rappresenta una vera e propria sfida. I siti di riferimento non possono essere ottimizzati con la semplice SEO on page o con la generazione di backlink autorevoli. La SEO in settori competitivi necessita di un approccio multi sfaccettato, che rispetti le mutevoli leggi imposte dall’algoritmo di Google, ma includa anche le aspettative e i comportamenti degli utenti nell’equazione.
La SEO sta quindi entrando all’interno di una nuova era. Adesso è tempo di adattarsi all’estrema fluidità fra mondo virtuale e reale, adeguandosi alle circostanze mutate.
In questo articolo esploreremo le sfide e le opportunità relative alla SEO in mercati extra competitivi, delineando le migliori strategie per affermarsi sui motori di ricerca e diventare così la prima scelta nell’immaginario collettivo del target di riferimento.
Brand consolidation
Che cos’è un brand? Molti pensano, a torto, che un brand sia definito da un semplice logo o dallo slogan dell’azienda. Niente di più sbagliato. Il brand è un’entità viva, che si sviluppa in un continuum fra il mondo online e quello offline, ed è proprio nei settori altamente competitivi che il suo consolidamento è cruciale.
Un brand di successo ha alcune caratteristiche specifiche; una di queste è la coerenza fra percezione online e offline che ne hanno gli utenti. Indipendentemente dal canale di interazione (fisico o virtuale), un brand deve poter ottenere lo stesso effetto sul target.
Garantire questa continuità è un aspetto essenziale del branding, perché una cattiva pubblicità o una brutta esperienza in uno dei due contesti può danneggiare anche l’altro, talvolta in modo irreversibile. Tutti i canali vanno usati al meglio della loro potenzialità: un evento offline ben organizzato o una pubblicità accattivante in TV possono generare un’onda di interesse online. Pubblicità non gradite ed eventi percepiti in modo negativo, possono trasformarsi in pessime recensioni online.
La coerenza del brand ha un effetto indiretto molto potente sulla SEO; basta pensare che le recensioni positive e le menzioni costanti sui social media possono influenzare enormemente il posizionamento del brand sui motori di ricerca. Anche i feedback negativi, inoltre, hanno il potere di danneggiare la reputazione online, e conseguentemente, anche la SEO.
Collaborazioni e partnership strategiche
Nei mercati competitivi, le collaborazioni e le partnership strategiche tra aziende che hanno obiettivi comuni diventano fondamentali. Si tratta di una strategia estremamente vantaggiosa, e per di più, anche economica, perché non è necessario avere un grande budget a disposizione. Tuttavia, visto che i players di questa tipologia di settore hanno risorse economiche non indifferenti, affidarsi esclusivamente alla costruzione di una link building potrebbe non essere abbastanza, essendo alla portata di tutti.
A fare la differenza potrebbe essere una partnership ben progettata, che ha il potere di amplificare la portata di un brand, accrescere l’autorevolezza e migliorare la sua visibilità.
Il partnership marketing è ormai diventato un approccio necessario, come dimostrano le stime recenti. I consumatori sono diventati estremamente diffidenti nei confronti della pubblicità classica (il 69% non sopporta più gli annunci invasivi), e in questo contesto, le partnership vincono proprio perché non vengono percepite come attività di marketing. È così che un’azienda può introdurre brand, servizi e prodotti in una modalità percepita come naturale, fidelizzando i clienti e incrementando il proprio fatturato.
Naturalmente qualsiasi partnership deve essere scelta in maniera oculata; un’associazione con un partner che non è in linea con l’immagine e i valori del brand può risultare controproducente e generare il famoso effetto boomerang.
Alcuni esempi concreti di collaborazioni di successo possono essere trovati nel settore della moda, in particolare fra brand di alta moda e marchi più accessibili, che una volta diventati partner hanno aumentato la loro visibilità.
Ma come trovare i giusti partner? Il modo più ovvio per trovare un partner conveniente è quello di cercare fra le aziende che vendono prodotti o servizi complementari. L’essenziale è che il collaboratore del settore adiacente condivida gli stessi valori e la medesima cultura aziendale.
Una validissima alternativa è affidarsi a un influencer di successo, che raccolga e valorizzi lo spirito dell’azienda, oppure intraprendere campagne di digital PR e lancio di comunicati stampa. Naturalmente una soluzione non esclude l’altra, anzi, sfruttando ogni tipo di partnership e collaborazione è più semplice aumentare la propria popolarità, e di conseguenza anche le citazioni del brand.
User experience (UX)
Il marketing online è strettamente connesso a come l’utente percepisce la sua esperienza all’interno del sito web.
La user experience è un elemento assolutamente fondamentale: avere un sito dalla grafica accattivante, facile da navigare e strutturato secondo le esigenze del target, ha il potere di rendere efficace o, in caso contrario, del tutto inappropriata qualsiasi strategia di marketing parallela.
Questo è vero in particolar modo per i settori altamente competitivi, nei quali il successo o il fallimento possono essere decretati dalla capacità del sito di attirare immediatamente l’attenzione degli utenti che lo aprono.
Ma quali sono gli elementi che determinano una UX positiva?
Il primo criterio in assoluto da considerare è la rapidità di caricamento delle pagine, infatti un sito troppo lento verrà subito penalizzato. Anche la chiarezza del menù, l’ottimizzazione per dispositivi mobili e la trasparenza dei processi di vendita/reso, possono fare la differenza.
Valutare l’adeguatezza del proprio sito web in termini di UX è possibile. Occorre analizzare dettagliatamente i dati per ottenere un quadro complessivo sul traffico e il comportamento degli utenti. Frequenze di rimbalzo elevate fra una pagina e l’altra o fenomeni correlati come il pogo sticking, normalmente indicano che l’esperienza degli utenti non è ottimale. Di solito questo avviene perché il sito non è in grado di fornire contenuti rilevanti per chi vi naviga, o perché chi vi approda non è realmente interessato ai servizi o ai prodotti offerti. In ogni caso, se il numero di visitatori che arrivano sul sito e non vi interagiscono è alto, occorre modificare la propria strategia SEO per avere migliori posizionamenti e soprattutto ottenere maggiori conversioni effettive.
SEO e user experience sono intimamente connesse: mentre la SEO assicura che i contenuti del sito coinvolgano l’utente e siano in linea con la sua ricerca, la UX permette agli utenti di fruire nella maniera più efficace possibile di questi contenuti.
Server e infrastruttura
Una buona strategia di web marketing deve tenere conto anche della gestione dell’hosting e dell’architettura server, elementi troppo spesso sottovalutati che in realtà svolgono un ruolo fondamentale per emergere fra i competitors. La scelta di un hosting deve essere fatta con estrema cura, dal momento che rappresenterà la struttura base del sito web.
Le opzioni possibili sono molte: ci si può orientare su un hosting condiviso, server virtuali privati (VPS), hosting dedicati oppure soluzioni cloud.
L’obiettivo, a prescindere dalla scelta finale, è quello di garantire al proprio sito una velocità di caricamento elevata, una disponibilità continua e una gestione efficiente.
Una volta selezionato l’hosting, è opportuno organizzare nel migliore dei modi l’architettura server. Una buona architettura server assicura al sito tre funzionalità fondamentali: riservatezza, integrità e disponibilità.
La riservatezza è la capacità di mantenere dati e informazioni inaccessibili a terzi (soprattutto malintenzionati), e si concretizza con firewall robusti e una buona crittografia dei dati.
L’integrità permette al sito di funzionare esattamente secondo i piani, e ciò può avvenire soltanto con l’ottimizzazione delle risorse e una gestione intelligente della cache.
La disponibilità, invece, consente al sito web di essere accessibile continuamente agli utenti, e quindi avere una continuità operativa in ogni circostanza. Ciò è possibile attraverso la configurazione di sistemi di failover e ridondanza, e soprattutto mediante il bilanciamento del carico. In quest’ultimo caso, infatti, l’architettura server è in grado di distribuire il traffico sul sito in maniera uniforme, migliorandone la velocità complessiva e la stabilità.
Velocità e caricamento sono aspetti essenziali per ottenere una UX positiva, e quindi hanno un impatto diretto sul ranking del sito. Nei mercati competitivi, ogni frazione di secondo è importante, e l’architettura del server deve essere obbligatoriamente configurata in modo da garantire sempre le massime prestazioni.
Conformità e questioni legali
Vi sono settori altamente competitivi, come il gambling e l’adult, in cui le questioni inerenti alla legge e alla conformità giocano un ruolo cruciale nel determinare il successo o il fallimento. Si tratta a tutti gli effetti di sfide settoriali.
L’intrattenimento per adulti e il gambling, infatti, devono obbligatoriamente rispettare alcune restrizioni pubblicitarie, determinati requisiti di età e leggi speciali sulla privacy. Nonostante la regolamentazione sia molto variabile da paese a paese, essa è sempre piuttosto corposa (e anche severa), e per applicarla nel migliore dei modi talvolta è necessario conoscere a fondo le leggi locali e internazionali in merito.
Non bisogna dimenticare, inoltre, che le normative sono soggette a rapidi mutamenti: possono essere introdotte nuove regolamentazioni e cancellate quelle vecchie. Per questo motivo, chi si occupa dei siti in questi settori deve essere costantemente aggiornato sui cambiamenti legali, pena la possibilità di incorrere in sanzioni che, oltre ad avere un impatto economico non indifferente, possono anche danneggiare la reputazione del marchio per sempre.
Agire in conformità alle regole del settore rappresenta anche una strategia di marketing che può decretare il successo di una piattaforma. È essenziale che la conformità legale non sia intesa soltanto come misura difensiva, ma anche come opportunità per garantire al marchio di restare sempre dalla parte della legge e continuare a prosperare nel settore.
Le piattaforme pesantemente sanzionate, infatti, generano sfiducia negli utenti e di conseguenza vengono fortemente penalizzate nella SERP (pagina dei risultati del motore di ricerca).
Proprio per evitare problemi di questo tipo, ogni sito dovrà mostrare in maniera chiara e corretta tutte le informazioni relative alla privacy, la gestione dei dati, i termini e le condizioni. Questo aspetto viene spesso trascurato, ma nei settori competitivi o molto delicati, è importantissimo che queste pagine vengano strutturate mediante attività SEO, e quindi siano indicizzabili e scansionabili dai motori di ricerca come tutte le altre.
Google e i siti YMYL (Your Money Your Life)
Your Money Your Life, (in italiano i tuoi soldi o la tua vita), espressione rappresentata dall’acronimo YMYL, è una formulazione diventata sempre più popolare su Google; essa indica tutte quelle tipologie di contenuti che trattano tematiche delicate in grado di condizionare il futuro di chi legge, come finanza e salute.
Dal momento che sono argomenti di straordinaria importanza, Google tende ad assicurarsi che le informazioni fornite siano il più accurate e affidabili possibile. Questo ha generato un crescente interesse anche da parte degli esperti SEO, dato che i contenuti sensibili hanno standard di valutazione della qualità delle pagine molto elevati.
Le pagine YMYL più meritevoli (e quindi più visibili) sono quelle che rispondono ai criteri EEAT (esperienza, competenza, autorità e affidabilità). Dal momento che Google valuta i contenuti sensibili affidandosi a questi parametri, essi hanno raggiunto un’importanza decisiva nella SEO moderna, per cui vanno analizzati nel dettaglio.
Esperienza
L’esperienza è direttamente collegata alla UX. Un sito YMYL deve offrire una navigazione rapida, intuitiva, dei tempi di caricamento abbastanza rapidi e un design professionale, che trasmetta affidabilità.
Competenza
La dimostrazione di competenza è di primaria importanza per i contenuti YMYL. Google vuole superare il noto paradigma AAA (Anyone can say Anything about Any Topic), che significa “ognuno può scrivere qualsiasi cosa su qualsiasi argomento”, che ha caratterizzato il web per molto tempo.
La competenza può essere dimostrata presentando le proprie credenziali o qualifiche in maniera chiara e con la pubblicazione costante di contenuti informativi accurati e professionali.
Autorità
L’autorità di un sito è spesso determinata dalla qualità dei backlink e dalle sue menzioni online.
La costruzione di una rete di backlink efficaci e autorevoli è una delle strategie più importanti della SEO off page. Essa garantisce una presenza online positiva e alimenta fiducia negli utenti.
Affidabilità
L’affidabilità è invece connessa in particolar modo alla trasparenza. Le politiche sulla privacy di un sito YMYL devono essere chiare e le fonti devono essere sempre attendibili.
Ciò significa anche che i contenuti devono avere un beneficial purpose per gli utenti, cioè uno scopo utile. Questo assicura il mantenimento di standard elevati in termini di etica ed integrità.
Analisi dei dati
L’analisi dei dati è uno degli strumenti cardine per organizzare una strategia SEO, soprattutto nel caso di SEO per mercati competitivi; questi ultimi sono particolarmente saturi, la concorrenza è spietata, gli utenti sono esigenti (perché possono passare da un prodotto all’altro e da un offerente all’altro) e gli algoritmi sono in costante evoluzione. É solo attraverso un costante monitoraggio dei dati di un sito che è possibile tenere tutto questo sotto controllo.
L’analisi dei dati permette di identificare e correggere subito eventuali debolezze o errori del sito, ottimizzarlo cancellando possibili bug, e verificare la quantità e la qualità del traffico.
Fare tutto questo è impossibile senza strumenti di gestione idonei. I più utilizzati sono Google Analytics e Google Search Console; essi permettono di raccogliere una grande mole di informazioni essenziali e renderle fruibili.
È possibile visualizzare il tipo di traffico che intercetta il sito, quante e quali conversioni avvengono, l’efficacia delle parole chiave inserite e soprattutto ottenere una panoramica sullo stato di salute complessivo del sito.
La SEO si avvale anche di software specifici che possono analizzare nel dettaglio le keywords, monitorare la concorrenza e analizzare minuziosamente il comportamento degli utenti.
L’analisi dei dati grezza, però, non è sufficiente per elaborare una strategia SEO ideale. Un buon marketer deve tradurre il dato “crudo” in una tendenza, e sulla base di questa corrispondenza costruire un metodo di ottimizzazione completo, che tenga conto di tutte le informazioni in suo possesso.
[BONUS] La SEO come componente inseparabile del Marketing Mix
Per Marketing Mix si intende una serie di azioni intraprese da un’azienda per commercializzare i propri prodotti e fare pubblicità al proprio marchio.
Le aziende utilizzano una combinazione di azioni e di canali per generare l’effetto voluto sugli utenti, e in questo contesto, la SEO è più che fondamentale.
Interazione fra SEO e Advertising
Le campagne di advertising rappresentano un forte incentivo al brand awareness, per questo motivo il web marketing non può farne a meno.
Tuttavia gli annunci a pagamento devono essere sempre coerenti con i contenuti organici presenti sul sito, ed è qui che avviene la sinergia fra SEO e advertising. I due canali lavorano fianco a fianco, e devono essere considerati complementari.
Il criterio che permette questa simbiosi è la pertinenza, che abbraccia anche la percezione di una continuità fra i risultati a pagamento e quelli organici. Quando gli utenti notano perfetta simmetria, la loro fiducia aumenta e questo aumenta esponenzialmente il ranking, generando maggiori conversioni.
SEO e Marketing dei contenuti
Un contenuto SEO ben fatto è il mezzo perfetto per promuovere un sito, ma la vera sfida non consiste soltanto nel creare contenuti in grado di far apparire un sito ai primi posti della SERP. Essi devono anche saper coinvolgere gli utenti; per questo accanto alla SEO è necessario il content marketing.
I contenuti devono essere pertinenti, di valore e in grado attrarre un target chiaro e definito. SEO e content marketing, in questo caso, si potenziano a vicenda e possono portare a risultati sorprendenti.
SEO e Social Media
L’interazione fra SEO e Social Media è un altro aspetto fondamentale del web marketing.
Usare bene le piattaforme social permette di raggiungere obiettivi piuttosto immediati: aumentare la platea di consumatori e di utenti, rendere più popolare il brand attraverso la condivisione, e ottenere molti feedback sulla base dei quali regolare le proprie strategie SEO successive.
SEO e social media quindi possono supportarsi a vicenda e contribuire a migliorare le performance di un sito, pur sfruttando tecniche e dinamiche differenti.
SEO e Email Marketing
Anche l’email marketing può trarre enormi benefici dalla SEO. Attraverso l’analisi dei dati SEO, si può procedere alla personalizzazione delle email, ben consapevoli delle parole chiave e dei contenuti che mediamente coinvolgono di più gli utenti e creano più conversioni.
Le campagne in questo modo risulteranno più efficaci, e questo a sua volta influenzerà positivamente il traffico organico sul sito. Si può affermare quindi che SEO e email marketing generano un circolo virtuoso, creando un effetto positivo complessivo da non sottovalutare.
SEO nei mercati extra competitivi: l’unione fa la forza
La SEO, come hai visto, non è certamente un’entità isolata ma è una parte fondante del marketing mix.
È quanto mai opportuno integrare la SEO con tutte le altre componenti del web marketing, perché questo può avere conseguenze estremamente favorevoli.
Sfruttando al massimo tutti i canali di comunicazione, mantenendo coerenza e trasparenza, potrai consolidare il tuo brand, potenziare il tuo business e raggiungere finalmente il successo anche in un settore altamente competitivo.
