È dal 2009 che sentiamo parlare di Content Marketing e di Storytelling, ovvero da quando le aziende hanno iniziato a capire quanto fosse importante cambiare il registro della comunicazione e iniziare a produrre contenuti di qualità.
La cornice culturale nella quale viviamo è diventata tale da imporre alle aziende una riflessione sui propri contenuti. Come mai prima di ora non sono più sufficienti messaggi pubblicitari che si basano sulla presunta leadership di un prodotto, di un servizio o di un’esperienza su altri. Bisogna ripensare la propria strategia di marketing in un’ottica di notiziabilità che migliori l’esperienza a fianco del nostro prodotto o servizio, senza limitarsi a parlare di esperienza di consumo o esaltando un problema per sottoporre una soluzione nata sotto il vincolo dell’urgenza, come fa la pubblicità.
L’obiettivo è costruire una relazione di fiducia che porti a una migliore percezione del brand e a migliori scambi simbolici, che possono tradursi anche in termini di acquisto e di fidelizzazione. In che termini si devono porre, quindi, le aziende?
Il brand deve diventare Content Provider
Con queste riflessioni sul tema del contenuto, oltre a una vecchia concezione della pubblicità, si è cominciato ben presto a superare il concetto di target come artificio socio-demografico. Per intenderci, quelle vuote classificazioni che hanno smesso di avere significato da tempo. Non si parla quindi più di fasce demografiche ma di micro-nicchie di mercato che insieme costituiscono il mercato complessivo.
Di fronte alla polverizzazione del mercato e in assenza di altre agenzie sociali che costruiscano consenso attorno a determinati consumi, le aziende devono produrre contenuti come se fossero degli editori. Sono chiamate produrre quei contenuti che il pubblico vuole per riconoscersi all’interno di un universo che non è più solo di consumo, ma anche valoriale. I nostri consumi ci permettono di raccontare al meglio la nostra autobiografia e in questo riconosciamo il valore dello storytelling.
Alle aziende viene chiesto quindi di diventare esse stesse dei media a guardia dell’ultimo baluardo dell’opinione pubblica: in qualche modo, anche da percorsi come questo nasce la discussione sul Brand Activism, tema su cui molti brand oggigiorno si devono inevitabilmente confrontare. Il legame tra contesto sociale e mediatico e la costruzione di contenuti è fortissimo. Facciamo un passo indietro e vediamo qual è il panorama comunicativo attuale.
Le micro-verità dietro alle fake news
Si sente spesso parlare di come i social abbiano contribuito alla maggior circolazione di bufale e di fake news. Ma è effettivamente così? In parte, ma è vero anche il contrario: è molto più facile che le bufale vengano smascherate perché c’è molta più possibilità di fact-checking.
Qual è quindi il vero problema della post-verità? La questione gira attorno alla proliferazione di opinioni, che diventano a loro volta micro-opinioni, che contraddicono altre opinioni in un continuo flusso di informazioni. È il flusso a essere diventato incontrollabile, come una sorta di intelligenza di secondo livello, prodotta da noi umani, che non sappiamo più controllare.
Si rende difficile andare a ricostruire un orizzonte di senso che non sia una parcellizzazione della realtà in micro notizie che durano lo spazio di un tweet. Il problema non è tanto riferito alle fake news, ma al fatto che è sempre più difficile ricostruire la versione dei fatti e quella presunzione di verosimiglianza che i media del XX secolo avevano istituito, complice la strategia di presentarli alla stregua di una finestra sul mondo.
Questo è il contesto all’interno del quale le aziende che vogliono fare content marketing si devono muovere. Vista la quantità di informazione continua alla quale il pubblico viene esposto quotidianamente, la strategia vincente non può essere una produzione bulimica che vada ad alimentare ancora di più il rumore di fondo già ben presente all’interno della nostra società.
Le aziende sono invece chiamate a comportarsi da editori nell’epoca della post-verità. Ciò significa far coesistere il concetto di prodotto editoriale e di notizia all’interno di un contenuto, attenuando il carico cognitivo del nostro pubblico invece che alimentarlo. Ma quali sono le caratteristiche di un prodotto editoriale e di una notizia che possano essere utili alle aziende?
Cos’è davvero un prodotto editoriale?
Il prodotto editoriale è un contenuto che ha la sua ragion d’essere nel momento in cui c’è un mercato in grado di consumarlo, assimilarlo, metabolizzarlo e farne una unità di misura di significato.
Al di là delle definizioni, entrando nel concreto, che caratteristiche deve avere un prodotto editoriale?
- Deve divertire/informare il pubblico
- Risolvere un problema oppure affrontare un tema particolare
- Deve fornire un’esperienza di qualità a chi lo consuma (qui entrano in gioco il content design, il design della comunicazione, lo Ux writing e il copywriting persuasivo)
- Deve essere di arricchimento generale per il pubblico
- Deve fornire un punto di vista
Uno sguardo sul mondo lo ottieni se produci un punto di vista che non si limita a parlare di un prodotto come un prodotto leader ma fornisce quella che Debbie Weil definisce come thought leadership (o leadership di pensiero). Costruire un prodotto editoriale significa quindi produrre un format e l’orizzonte naturale di questo format è il mercato.
Come creare una notizia?
Il concetto di notizia indica qual è il tipo di relazione che vogliamo istituire con i nostri interlocutori, attraverso l’esposizione di fatti gerarchicamente importanti. Ne parlo in maniera approfondita anche in “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole”. È un concetto giornalistico che se non inserito e considerato all’interno content marketing potrebbe farci produrre dei contenuti non rilevanti o che non rispondono agli interessi del pubblico.
La notizia – che potremmo definire “un fatto che accade nel mondo e ha una sua dignità tale da poter essere rappresentato dai media” – in sé e per sé si basa su una serie di elementi di chiamati fattori di notiziabilità, che in maniera scientifica vanno a definire quelle che sono le caratteristiche necessarie affinché un fatto assuma dignità e, di conseguenza, possa essere degno di essere rappresentato da un’agenzia sociale.
Il processo di definizione della notiziabilità di un evento è un processo che avviene in tre livelli di selezione che possono esserti utili come checklist per verificare quanto i tuoi contenuti siano notiziabili.
Primo livello: è una notizia?
Il primissimo elemento che determina la notiziabilità di un evento è la novità dell’evento stesso o la tempestività del racconto. Se ci riflettiamo ci rendiamo presto conto che a nessuno interessa qualcosa che è accaduto sei mesi fa, a meno che non venga raccontato in un determinato modo o che magari non sia stato raccontato perché non conosciuto fino a questo momento.
Subito dopo abbiamo le caratteristiche dell’evento stesso. Cosa rende un evento curioso? La capacità di rompere determinati stereotipi che vigono all’interno di una determinata società. In giornalismo vige questo dettame “Un cane che morde una persona non è una notizia ma una persona che morde un cane è una notizia”. Una notizia ha quindi caratteristiche interessanti se ha la capacità di colpirci e di stupirci.
Più una notizia ci colpisce poi più può avere degli effetti su di noi, sul pubblico. Ovviamente conseguenze e durata degli effetti vanno parametrate in base alla dimensione del pubblico di riferimento: più grande è questo pubblico, più interesse genera, più la notizia genera a sua volta interesse verso una fetta significativa della società.
I quattro parametri del primo livello sono quindi:
- Novità o tempestività del racconto
- Caratteristiche
- Conseguenze e durata degli effetti
- Dimensione del pubblico di riferimento
Se riesco a pensare a un fatto nuovo, raccontato con tempestività, che ha delle caratteristiche tali per cui incuriosiscono un pubblico ampio, pubblico che potrebbe avere degli effetti la cui durata e le cui conseguenze sono lunghe nel tempo è logico che questa è una notizia che ci comincia a interessare.
Il primo livello di analisi si conclude quindi facendoci capire se abbiamo in mano una non-notizia oppure una notizia che comincia a essere abbastanza importante e che può quindi passare al secondo livello.
Secondo livello: è una notizia buona o una notizia cattiva?
Quando ci riferiamo a una buona notizia o una cattiva notizia non ci esprimiamo in termini etici ma in termini di notiziabilità, quindi di interesse che essa sa generare. Una buona notizia per essere tale in questo senso deve presentare questi parametri:
- Vicinanza emozionale tra protagonisti della vicenda e pubblico
- Avere una portata emotiva
- Seguire mode e tendenze momentanee e dettate dal tempo
- Seguire i gusti del pubblico, ovvero rispettare le aspettative del pubblico sulla base del genere e del formato della comunicazione. Anche i canali digitali sono dei format e producono una promessa che orienta lo scambio simbolico tra azienda e pubblico
- Essere interessante per il particolare contesto sociale e culturale in cui ci troviamo.
Il secondo livello quindi ci permette di definire un contenuto buono da un contenuto non buono. Ma, all’interno di una vastità di buoni contenuti, come definire un contenuto migliore rispetto ad altri? Per questo è necessario analizzare un terzo livello di notiziabilità.
Terzo livello: ottima notizia o semplice buona notizia?
Il terzo livello è l’ultimo punto che mi garantisce la certezza di avere davanti ai miei occhi un contenuto effettivamente notiziabile e quindi di grande interesse e valore nel panorama comunicativo attuale. Vediamo quindi i suoi parametri:
- Possibilità di eventuali sviluppi della notizia, ovvero la possibilità di ampliare le comunicazioni verticalmente o orizzontalmente, attraverso medium diversi o approfondendo il tema a più livelli
- La presenza di fonti dirette da favorire rispetto alle fonti indirette. L’affidabilità della fonte è un tema molto importante che permette di aumentare la credibilità della mia comunicazione, oltre che l’interesse del pubblico
- La quantità e la qualità del materiale a disposizione. In riferimento al punto precedente, ad esempio, possedere un’intervista o un video talk su un determinato tema con un esperto è un gran valore aggiunto al nostro livello comunicativo
- Esclusività dell’informazione. Essere gli unici detentori di un’informazione, chiaramente, rende questo il tuo know how e ti permette di sbaragliare la concorrenza
La struttura a più livelli che abbiamo appena visto assume quindi la forma di una sorta di funnel che mi permette di passare dalla novità all’esclusiva e quindi di capire quanto valore ha il tuo contenuto. Vediamo, per concludere, le caratteristiche che deve avere un contenuto per essere valido.
Cos’è (davvero) un contenuto?
Il contenuto, come abbiamo visto, per essere tale deve presentare sia caratteristiche di un prodotto editoriale, sia caratteristiche di notiziabilità. Non deve essere un contenuto che sovraccarica cognitivamente il lettore, ma piuttosto coinvolgerlo emotivamente. Non deve infine essere una comunicazione calata dall’alto ma una mappa utile, piacevole e ben disegnata. Deve essere, insomma, di qualità.
Pensare al content marketing come produzione di notiziole senza verificarne gli elementi di notiziabilità significa cercare di rubare attenzione, significa produrre soltanto vuoto rumore di fondo in un marasma di comunicazioni fin troppo confusionario.
Al nostro pubblico di riferimento vanno fornite le informazioni che sono utili e questo utile è un utile che va al di là di ogni possibile ragionamento sul tema del marketing e della comunicazione e va anche al di là di ogni possibile ragionamento su ciò che è utile per l’azienda.
Noi non dobbiamo vincere la battaglia dell’attenzione. Bisogna invece vincere la battaglia del significato.
Come creare un contenuto di qualità?
Arrivati a questo punto abbiamo capito che la creazione di contenuti di qualità è diventata fondamentale per il successo online. I consumatori sono sempre più selettivi riguardo ai contenuti che scelgono di leggere, guardare o ascoltare. Pertanto, per raggiungere e coinvolgere il proprio pubblico di riferimento, è essenziale fornire contenuti di alto livello che siano informativi, coinvolgenti e rilevanti. Ecco cosa bisogna tenere a mente:
Caratteristiche e capacità informativa
I contenuti di qualità devono possedere caratteristiche che li rendano informativi, accurati e aggiornati. È importante offrire al lettore informazioni pertinenti e di valore che soddisfino le sue esigenze e rispondano alle sue domande.
Impatto psicologico ed emotivo sul destinatario
Un contenuto di qualità deve essere in grado di suscitare un impatto psicologico ed emotivo nel destinatario. Utilizzare tecniche narrative coinvolgenti, storytelling ed elementi emozionali può creare un legame più profondo con il lettore e rendere il contenuto più memorabile.
Capacità comunicativa del contenuto
La capacità comunicativa del contenuto è essenziale per trasmettere il messaggio in modo chiaro e comprensibile. Utilizzare un linguaggio semplice e accessibile, organizzare il testo in paragrafi ben strutturati e utilizzare grafici o tabelle per visualizzare dati complessi può migliorare la comunicazione del contenuto.
Attenzione a Content Design e User Experience
Il Content Design e l’User Experience (UX) sono elementi fondamentali per creare contenuti di qualità. Il design visivo, la formattazione, la scelta dei caratteri e dei colori influenzano l’aspetto estetico del contenuto, mentre l’UX si occupa di garantire una navigazione intuitiva e una fruizione ottimale del contenuto.
Architettura del contenuto in relazione ai canali di distribuzione
L’architettura del contenuto deve essere pianificata in base ai diversi canali di distribuzione. Adattare il formato, la lunghezza e la struttura del contenuto in base al canale di destinazione, come il sito web, i social media o la newsletter, può massimizzare l’impatto e la fruibilità del contenuto.
Utilità del contenuto in relazione agli obiettivi di comunicazione e marketing
Un contenuto di qualità deve essere utile e pertinente rispetto agli obiettivi di comunicazione e marketing dell’azienda o del brand. Deve essere in grado di fornire informazioni che soddisfino le esigenze del pubblico di riferimento e supportino gli obiettivi di comunicazione dell’azienda.
Costruire una forte presenza con i contenuti
In un panorama digitale sempre più competitivo, i contenuti di qualità si distinguono per la loro capacità di attirare e mantenere l’attenzione del pubblico, generando un’interazione positiva e duratura. Pertanto, investire tempo ed energie nella creazione di contenuti di alta qualità è un passo fondamentale per costruire una presenza online di successo e ottenere risultati tangibili.
Scegliere temi pertinenti, condurre una ricerca approfondita, scrivere in modo coinvolgente, ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca, utilizzare media appropriati e fornire contenuti autentici sono solo alcune delle strategie che si possono adottare per creare contenuti di qualità. Mantenere l’utente al centro dell’attenzione e offrire un’esperienza fruibile e piacevole sono aspetti fondamentali da considerare.
In definitiva, la creazione di contenuti di qualità richiede impegno, creatività e costante aggiornamento. Investire in questa dimensione cruciale può fare la differenza tra un sito web o un brand di successo e uno che passa inosservato. Ricordiamoci che i contenuti di qualità sono la base solida su cui costruire una presenza online autorevole e vincente.
Come essere notiziabili (anche se vendi bulloni) [TALK GRATUITO]
Oggi riconoscere una notizia e fornire una notizia sono diventate due attività ad alta complessità, sia per l’utente che è immerso nella Rete che per le aziende che devono fare i conti con la brand awareness. Cosa deve fare il marketing per garantire una visibilità (positiva) senza scadere nella banalità? Qual è il ruolo della content strategy in questo scenario? E quali armi ha a disposizione l’utente per interpretare al meglio ciò che lo circonda? Ne abbiamo parlato mercoledì 28 giugno insieme a Piero Babudro. Te lo sei perso? Non ti preoccupare, puoi richiedere la registazione qui: https://clickable.typeform.com/rec-babudro
