Non sono qui per riportarti statistiche sulla frequenza di acquisto online, o sulla percentuale di popolazione mondiale attiva su internet, o ancora sul fatturato del mercato globale del settore per convincerti della sensatezza dell’investire in un ecommerce ben pensato. Del resto, in Clickable, ce ne occupiamo da tempo, anche se ancora c’è un aspetto che viene spesso trascurato.
Sono qui perché ho una missione: dare al copy ciò che è del copy. Guardati dentro e sii onestə con me, nello specifico guarda l’ultimo prodotto che hai acquistato su internet: perché lo hai scelto? Prezzo, recensioni, politiche di reso, tutto verissimo. Ma lo avresti mai acquistato se non avesse avuto una scheda prodotto? O se quella scheda fosse stata scritta male, senza cura, dandoti l’impressione di scarso impegno? Di una pigrizia che sembra intaccare anche la qualità del prodotto?
Se hai un alto tasso di abbandono del carrello o – ancora peggio – alte percentuali di restituzione, è il momento di affrontare l’elefante nella stanza.
Mettiti comodə, parliamone.
L’uomo che scambiò il suo ecommerce per un negozio
È vero, l’AI sta rivoluzionando il marketing in generale e l’aspetto visivo degli ecommerce – tra video anteprime di prodotto, configuratori e immagini finte di prodotti veri (o viceversa) – potenzia notevolmente l’esperienza del consumatore verso un iperrealismo rassicurante. Ma c’è qualcosa che la sola immagine non riesce a fare: trasmettere una sensazione sinestetica.
La sinestesia, nome in codice per la contaminazione dei sensi, è il grande limite di un negozio online: il consumatore non può toccare, annusare, soppesare, assaggiare il prodotto. È lasciato privo di tutta una parte di esperienza che, come il neuromarketing ci insegna, è parte integrante e decisiva nel processo di acquisto.
A questo serve il testo, a trasmettere tutto quello che la sola immagine non può riportare.
Ma non solo. I sensi vengono a mancare per prodotti estetici, gastronomici o di vestiario, ad esempio, ma nel caso di un ecommerce B2B o di ecommerce di prodotti tecnici la faccenda si complica. A mancare è anche l’aspetto funzionale, la consapevolezza di vantaggi, usi e caratteristiche prestazionali. In poche parole manca tutta l’assistenza alla vendita.
Non facciamo l’errore di confondere l’ecommerce per un negozio, quindi, ma non dimentichiamo nemmeno le parti fondamentali dell’esperienza di processo di acquisto che hanno in comune. I consumatori – lo vedremo – hanno bisogno di essere guidati, rassicurati, di vedere anticipati e risolti i propri dubbi, qualunque canale utilizzino. Ma soprattutto hanno bisogno di trovare ciò che cercano e, per farlo, hanno bisogno che chi glielo racconta restituisca una descrizione il più veritiera possibile.
Il copy per loro serve a questo. Per chi lo gestisce, invece, serve a diminuire spiacevoli avvenimenti come la restituzione di un prodotto perché non corrispondente alla descrizione.
Come farlo? Vediamo le leve a nostra disposizione.
Microcopy, UX e Copywriting, questi sconosciuti
Quando si parla di ecommerce copywriting, è fondamentale capire che le parole non sono solo decorazioni, ma strumenti strategici che guidano l’utente all’acquisto. A questi si accompagnano differenti ruoli professionali e un punto di vista diverso sulle stesse componenti.
Per creare un ecommerce che funzioni davvero, non basta avere un buon prodotto e un sito dal design accattivante. Il segreto del successo risiede in un equilibrio ben studiato tra UX design e copywriting. Questi due mondi devono lavorare insieme per guidare il cliente dalla prima visita fino all’acquisto.
Ma cos’è il copywriting e cos’è l’UX design? E soprattutto, perché devono collaborare così strettamente? Vediamolo insieme.
Copywriting, l’arte di raccontare e vendere
Il copywriting è il cuore pulsante della comunicazione persuasiva. Nel contesto di un ecommerce, si tratta di creare testi che vendono: descrizioni di prodotto accattivanti, titoli che catturano l’attenzione, call to action che spingono all’azione. Tuttavia, il copywriting per ecommerce non può essere solo una questione di creatività: deve informare e convincere con onestà.
Le descrizioni di prodotto sono un ottimo esempio: un buon copywriter sa che non può limitarsi a decantare le lodi del prodotto, ma deve fornire tutte le informazioni necessarie in modo chiaro, accurato e persuasivo. Così facendo, non solo attira il cliente, ma evita delusioni post-acquisto e, di conseguenza, riduce i resi e le recensioni negative. Ma nel mondo dell’ecommerce, il copywriting non si limita a essere persuasivo.
Un testo ben fatto evita i famigerati resi dovuti a prodotti che “non corrispondono alla descrizione” e contribuisce a costruire fiducia tra il brand e i consumatori. Ricordati: vendere a tutti i costi può costare caro, soprattutto in termini di reputazione.
Anche un copy ben fatto, se non integrato con il design e il flusso del sito, rischia di perdersi.
Ed è qui che entra in gioco l’UX design.
UX design: il viaggio senza ostacoli
L’UX design (User Experience design) è la disciplina che si occupa di creare un’esperienza utente fluida, intuitiva e piacevole. Nell’ecommerce, significa studiare, testare e costruire un percorso che renda l’acquisto semplice e privo di frizioni. Dalla navigazione delle categorie, alla velocità del checkout, fino alla chiarezza delle informazioni di spedizione, tutto deve essere studiato per facilitare l’interazione dell’utente con il sito.
Il ruolo dell’UX designer è quello di anticipare i bisogni e i possibili dubbi del cliente, progettando interfacce e percorsi che siano tanto belli quanto funzionali. Ecco perché il lavoro dell’UX designer è così strettamente legato a quello del copywriter: non si tratta solo di creare un sito esteticamente gradevole, ma di garantire che ogni parola, ogni descrizione, ogni pulsante lavorino insieme per guidare l’utente verso l’obiettivo finale (spoiler: acquistare!).
Microcopy: l’arma segreta dell’UX writing
Qui entra in gioco il microcopy, che è parte integrante dell’UX writing. I microcopy sono quei piccoli testi che spesso passano inosservati, ma che fanno una differenza enorme nell’esperienza utente. Parliamo di messaggi di errore, etichette, conferme d’acquisto e pulsanti come “Aggiungi al carrello” o “Procedi al pagamento”.
Nonostante la loro brevità, questi testi sono cruciali per evitare frustrazioni e confusione. Il microcopy ha il compito di rendere l’esperienza fluida e rassicurante, spiegando con semplicità ciò che accade o cosa bisogna fare. Un bottone “Aggiungi al carrello” mal posizionato o una conferma di ordine poco chiara può trasformare un’esperienza positiva in un incubo. Ecco perché è fondamentale che copywriting e UX design siano in perfetta sintonia.
Non solo, un microcopy ben fatto non si limita a dire cosa fare, ma può anche infondere fiducia o, perché no, strappare un sorriso all’utente. Pensa ai messaggi di errore: invece di un banale “Errore: inserisci un’email valida”, potrebbe apparire un simpatico “Ops, hai dimenticato di inserire l’email correttamente! Prova di nuovo :)”. Questo piccolo dettaglio può fare la differenza tra un utente irritato e uno che si sente accolto e guidato, trasformando potenziali momenti di frustrazione in un’opportunità di connessione.
Ma a ciascuno il suo spazio: dai capitoli all’indice, non esiste testo senza struttura. E l’ecommerce non fa differenza. Vediamo quali sono gli spazi in cui possiamo lavorare.
Anatomia di un testo ecommerce: le basi
Se guardi a lungo nell’ecommerce, l’ecommerce guarderà te. E ti dirà qual è il posto giusto per ogni testo.
Vediamo cosa ci suggeriscono le sue componenti principali:
- Titoli: sono il biglietto da visita del prodotto, il primo impatto visivo. Devono essere chiari, diretti, pensati per l’utente e includere le parole chiave essenziali per la SEO. Un buon titolo cattura l’attenzione, permettendo all’utente di capire subito cosa sta cercando. Non avere fretta, non devi spiegare tutto ora, siamo solo all’inizio.
- Testo delle schede prodotto: il cuore della descrizione. Qui va in scena il passo a due tra copy narrativo e copy user-centered. Il primo riguarda il nostro tanto amato e abusato “storytelling”, racconta la storia del prodotto, ne esalta le qualità e crea un legame emotivo con il cliente; il secondo si focalizza sull’utente, rispondendo direttamente alle sue esigenze e dubbi, con informazioni utili e pratiche. Entrambi devono coesistere, in una coreografia armonica.
- Call to action (CTA): le CTA, croce e delizia dei copy, sono i testi che spingono all’azione (“Acquista ora”, “Aggiungi al carrello”). Possono essere persuasivi e narrativi (“Portalo a casa oggi!”) o più funzionali e user-centered (“Acquista ora” o “Scopri di più”), a seconda del tono del brand e delle buyer personas alle quali parliamo.
- Metadati: perché un prodotto sia trovato online, serve ottimizzare i metadati, come title, description, alt text delle immagini. Questi sono fondamentali per far sì che i motori di ricerca indicizzino e posizionino correttamente il prodotto e raggiungano i corrispondenti user con lo stesso intento di ricerca.
E ora che conosciamo il nostro campo di battaglia, conosciamo meglio i nostri alleati.
Il mondo della scienza sa
Se c’è una cosa che abbiamo imparato dall’UX design è che non esiste nessuna scelta sensata che non parta dallo studio e dalla ricerca. Per quanto la mente umana sia una black box e vi siano molti aspetti a noi ancora oscuri, gli studi sui comportamenti d’acquisto, sull’attenzione e sulle modalità in cui tutti i giorni prendiamo decisioni hanno portato la ricerca ad una consapevolezza ulteriore. Ci hanno donato strumenti utili su cui basare le nostre strategie.
Vediamole con ordine:
1. Autorevolezza: Quantità = qualità
Da tempo in Clickable diciamo che non esistono testi troppo lunghi o testi troppo corti: esistono solo testi adatti al nostro pubblico. Se si tende a pensare che i testi lunghi siano respingenti, in un mondo veloce, di lettori da telefono sui mezzi pubblici, non facciamo i conti con il principio di autorevolezza.
Nel mondo ecommerce, infatti, il consumatore associa la quantità di informazioni alla qualità del prodotto, tendendo a preferire descrizioni più complete che trasmettano e prevedano ogni tipo di resistenza. In più, se pensiamo ad aggregatori di prodotti come amazon, una descrizione ricca, assieme alle recensioni, viene percepita come il contatto umano che colma la distanza tra acquirente e consumatore: rassicura sul fatto che se c’è cura nel comunicare un prodotto ci sarà anche cura nella realizzazione del prodotto stesso.
Un elenco esaustivo di caratteristiche, quindi, come materiali, usi e benefici, rende un prodotto più desiderabile rispetto a un’alternativa meno descrittiva, anche se le informazioni non sono essenziali per il processo decisionale.
2. Carico cognitivo: semplificare è meglio che curare
Nel contesto dell’ecommerce, il carico cognitivo può essere il nemico silenzioso che allontana i clienti dall’acquisto. Quando un utente deve affrontare una quantità eccessiva di informazioni o una descrizione troppo complessa, la sua mente si sforza di elaborarle tutte insieme. Il risultato? Confusione, frustrazione e abbandono del carrello.
Descrizioni complete ed esaustive sì, quindi, ma anche dirette con paragrafi ben separati, elenchi puntati che spezzano i muri di testo: riducono lo sforzo mentale e fanno sì che l’utente possa prendere una decisione in modo rapido e sicuro.
Inoltre, eliminare elementi di distrazione e rendere il percorso d’acquisto intuitivo aiuta a ridurre ulteriormente il carico cognitivo. Questo è un principio che va applicato anche nella scelta delle parole e nella progettazione del layout di pagina.
3. I sistemi decisionali di Kahneman: dalla pancia al cervello
Una lettrice/un lettore attentə a questo punto è un confusə. I primi due punti non sono forse in contraddizione? Dobbiamo quindi scrivere poco o scrivere tanto? Come spesso accade, la realtà è più complessa di così.
Il buon Daniel Kahneman, psicologo e premio Nobel per l’economia, ci viene in soccorso. Nel suo libro Thinking, Fast and Slow, ci ha insegnato che la nostra mente funziona su due binari distinti: il Sistema 1 e il Sistema 2. Questi due sistemi giocano un ruolo fondamentale in come i consumatori prendono decisioni. Se riusciamo a sfruttarli bene, possiamo influenzare positivamente l’esperienza d’acquisto. La regola però è sempre quella, conoscere per usare:
- Sistema 1: la decisione rapida e intuitiva
Veloce, automatico e basato su emozioni e intuizioni. Questo è il sistema che scatta quando vediamo un’offerta limitata o un messaggio che suscita urgenza (“Solo per oggi!”). Qui il copywriting deve essere snello, persuasivo e puntare direttamente alla pancia del consumatore. Messaggi chiari e visivi che attivano il Sistema 1 spingono il cliente ad agire senza troppe riflessioni, sfruttando leve emozionali come il senso di scarsità o l’offerta a tempo limitato.
- Sistema 2: la riflessione ponderata
Dall’altra parte, il Sistema 2 è più analitico e richiede uno sforzo cognitivo maggiore. Entra in gioco quando l’utente deve fare confronti, valutare vantaggi e svantaggi, leggere recensioni o cercare informazioni dettagliate. È qui che il copywriter deve offrire informazioni tecniche e dettagliate per soddisfare la sete di conoscenza del cliente. Non è più il momento di spingere sull’urgenza, ma di fornire dati precisi e rassicuranti che supportino la decisione ponderata.
Insomma, come sempre, il contesto definisce il testo. L’obiettivo è quello di trovare il giusto equilibrio tra il Sistema 1 e il Sistema 2, mantenendo il carico cognitivo sotto controllo.
4. Parole potenti: colpisci alla pancia
Per approfondire il sistema numero 1 dobbiamo considerare l’aspetto emozionale, oltre al carico cognitivo. Esistono infatti parole che, da sole, hanno la capacità di accendere il desiderio e l’urgenza. Termini come “gratis”, “sconto”, “esclusivo” e “imperdibile” sono veri e propri attivatori emozionali. Queste parole evocano una forte risposta emotiva perché richiamano concetti di valore percepito, convenienza e opportunità da non lasciarsi sfuggire o, come direbbero i millennial, richiamano la FOMO.
Ad esempio, la parola “gratis” in una promozione può generare un’immediata attrazione: il cervello umano ha un debole per le cose gratuite, poiché percepisce il rischio come minimo e il potenziale guadagno come massimo. Le persone tendono a dare più valore a un’offerta se sentono di ottenere qualcosa senza pagare. Ecco perché queste parole non solo attirano l’attenzione, ma spingono anche all’azione.
5. Effetto Blemishing: la sincerità che fa la differenza
Durante i miei studi ho spesso avuto alcuni dubbi circa la performatività del copywriting: mi chiedevo perché la pubblicità non potesse essere semplicemente e spudoratamente sincera, nel bene e nel male. L’esempio di Avis e della sua trasparenza mi ha fatta uscire dall’impasse.
Siamo negli anni ’60 e Avis, azienda di autonoleggio, è decisamente dietro la concorrenza di Hertz, il leader di mercato. Invece di nascondere la posizione di svantaggio l’agenzia pubblicitaria Doyle Dane Bernbach sceglie di farne una bandiera nella comunicazione di Avis. Con lo slogan “We’re number two. We try harder” (Siamo i secondi. Per questo ci impegniamo di più) scelgono la via della sincerità conquistando la fiducia del pubblico e lasciando il segno nella storia della pubblicità.
Questo approccio si basa sull’Effetto Blemishing, che suggerisce che includere piccole dosi di informazioni negative – come ammettere una debolezza o un difetto – può rafforzare la credibilità di un messaggio. Mostrare trasparenza, infatti, crea fiducia nei consumatori, che percepiscono l’azienda come sincera e affidabile. Questo costruisce fiducia e può addirittura rendere più probabile l’acquisto, perché l’utente sente che non gli si sta nascondendo nulla, provocando una sorta di senso di controllo.
6. Disrupt-Then-Reframe: disarma e riprendi il controllo
La tecnica del Disrupt-Then-Reframe si basa su un trucco cognitivo: prima si presenta un’informazione che disorienta o sorprende l’utente, e subito dopo si fornisce una spiegazione o un invito che ridimensiona l’affermazione e la rende più accettabile. Questo metodo disarma la resistenza dell’utente, portandolo a considerare più facilmente la proposta.
Un esempio pratico? Immagina un ecommerce che offre un servizio di spedizione rapida e presenta il messaggio: “Vuoi pagare solo 30 centesimi al giorno per la spedizione?”. La domanda sorprende l’utente, che si ferma a riflettere. Poi arriva la riformulazione: “Sì, sono solo 9 euro al mese per una spedizione veloce e illimitata!”. La prima affermazione destabilizza leggermente l’utente con un costo giornaliero insolito, mentre la seconda chiarisce l’offerta in modo logico e persuasivo, facendola sembrare un ottimo affare.
Questo approccio interrompe il processo decisionale automatico e induce l’utente a considerare la proposta da una nuova prospettiva, rendendolo più propenso a concludere l’acquisto.
7. L’importanza della ripetizione: incidi nella memoria
La ripetizione è un aspetto cardine della persuasione e della ritenzione dell’informazione nella memoria a lungo termine. Per l’effetto di mera esposizione più una persona vede o sente un messaggio, più questo diventa familiare, e la familiarità è strettamente legata alla fiducia e alla percezione positiva.
Ripetere parole chiave, slogan o concetti all’interno di un testo di vendita aumenta le probabilità che il messaggio venga memorizzato e che l’utente lo consideri come affidabile. Quindi assonanze, ripetizioni, rime, CTA coerenti sono tutti elementi che beneficiano del principio dell’esposizione.
Impara l’arte e mettila nel marketing
Il copywriting non è solo un gioco di parole, è una scienza che si basa su principi psicologici ben definiti. Per trasformare un semplice visitatore in cliente, bisogna saper toccare le leve giuste e attivare dei veri e propri processi di persuasione.
Vediamo quindi due approcci fondamentali che hanno rivoluzionato il mondo del marketing riuscendo ad applicare la teoria alla pratica: i 6 principi di persuasione di Robert Cialdini e il concetto del Golden Circle di Simon Sinek.
Questi strumenti non sono solo teorie accademiche, ma pratiche collaudate che ci aiutano a comunicare in modo più efficace. Cialdini ci insegna come sfruttare dinamiche psicologiche come la reciprocità e la scarsità per motivare il cliente all’azione, mentre Sinek ci invita a partire dal perché per creare un legame emotivo con il nostro pubblico.
Applicare queste strategie nel copy ma anche nella concezione intera della pagina significa andare oltre la semplice vendita, per costruire una connessione reale e autentica con chi legge. Vediamo come applicare la teoria alla pratica, ricordandoci che non esiste copy senza contesto.
I principi di persuasione di Cialdini
Qui lo dico e qui lo confermo: i 6 principi di persuasione di Robert Cialdini sono da scrivere ora su un post-it e attaccarli accanto allo schermo. Quindi prepara carta e penna per segnarti come fare la differenza tra una pagina che viene abbandonata e una pagina che converte.
1. Reciprocità
Il principio di reciprocità è semplice: se offri qualcosa di valore gratuitamente, il cliente si sentirà spinto a restituire il favore. Un esempio classico nell’ecommerce è l’offerta di un download gratuito di una guida o un codice sconto per il primo acquisto. Questo genera un sentimento di obbligo nel cliente, che sarà più disposto a completare un acquisto per “ricambiare” il regalo ricevuto.
2. Impegno e coerenza
Gli esseri umani tendono a voler mantenere la coerenza con le loro azioni precedenti. Se un utente compie una piccola azione, sarà più propenso a compiere azioni successive più significative. Nella pratica del copywriting, questo si traduce nell’impegnare il cliente in una piccola azione iniziale, come iscriversi a una newsletter o aggiungere un prodotto al carrello. Una volta che l’utente ha compiuto questo primo passo, sarà più probabile che porti a termine il processo d’acquisto.
3. Riprova sociale
La riprova sociale è una delle leve più potenti nell’ecommerce. Le persone tendono a fare ciò che vedono fare agli altri, quindi è essenziale mostrare che altri clienti hanno acquistato e apprezzato il prodotto. Inserire recensioni, testimonianze e persino numeri di vendita (“500 persone hanno acquistato questo prodotto nell’ultima settimana!”) nel testo è un modo efficace per sfruttare questo principio e rassicurare l’utente.
4. Simpatia
Le persone comprano più facilmente da brand che trovano simpatetici o con cui sentono una connessione. Questo principio si applica costruendo un rapporto empatico attraverso il tono di voce del brand. Un copy amichevole, che parla direttamente all’utente, magari usando l’umorismo o raccontando una storia, aiuta a creare un legame più forte. Penso a chi sceglie di dare un nome collettivo ai propri utenti, rivolgendosi a loro direttamente, quasi a creare una piccola neotribù, direbbe Michel Maffesoli.
5. Autorevolezza
Il principio di autorevolezza si basa sul concetto che le persone tendono a seguire chi è percepito come un esperto. Dimostrare competenza e affidabilità è essenziale in un ecommerce. Inserire certificazioni, premi ricevuti o testimonianze di esperti aiuta a costruire credibilità per il B2C ma soprattutto per il B2B. Semplice ma mai banale a dirsi, se un potenziale cliente sente che il tuo brand è un’autorità nel settore, sarà più propenso a fidarsi dei tuoi prodotti.
6. Scarsità
Il principio di scarsità gioca su un concetto semplice: ciò che è raro o limitato diventa più desiderabile. Creare un senso di urgenza, ad esempio mostrando che la disponibilità del prodotto è limitata (“Solo 3 pezzi rimasti!”), o che una promozione scade a breve, spinge l’utente a prendere una decisione rapida. Le CTA che incoraggiano l’acquisto immediato (“Compra ora prima che sia troppo tardi!”) funzionano particolarmente bene per attivare questo principio. Ricordate il sistema 1 di Kahneman?
Hai preso appunti? Bene, ora attacca il tuo post-it e preparane un altro.
Golden Circle e WH question: creare connessioni
Una delle sfide più grandi del copywriting per ecommerce è riuscire a comunicare in modo chiaro e coinvolgente chi sei, cosa fai e, soprattutto, perché lo fai. Ricorda qualcosa? Sono i principi delle WH question, le basi per iniziare a scrivere avendo ben presente la tua identità di brand e sapere a chi ti stai rivolgendo.
Il Golden Circle di Simon Sinek e le classiche WH questions (chi, cosa, come, perché) sono strumenti potenti che ti aiutano a strutturare la tua comunicazione e a creare un legame più profondo con il cliente.
- Golden Circle: parti dal perché
Il Golden Circle propone un modello che inizia dal centro, ovvero dal perché fai quello che fai. Perché esiste la tua azienda? Qual è il tuo scopo, oltre al profitto? Definire il “perché” crea un legame emozionale e aiuta a distinguerti dalla concorrenza. Come detto prima, le aziende che comunicano il loro perché in modo efficace non vendono solo prodotti, ma esperienze e valori: da qui il concetto di marketing esperienziale.
Dopo il perché, si passa al come: quali sono i processi o le metodologie che ti rendono unico? Emergono chiaramente i tuoi fattori differenzianti? Il tuo know how?
Infine, il cosa, ovvero il prodotto o servizio che offri. Partire dal perché e costruire verso l’esterno del cerchio è ciò che permette al tuo messaggio di risuonare a livello più profondo con i tuoi clienti.
Tutte queste tre componenti dovrebbero sempre emergere all’interno dei tuoi testi.
- WH Questions: chi, cosa, come, perché
Parallelamente al Golden Circle, abbiamo le classiche WH questions, una struttura che ci aiuta a rispondere a domande cruciali nel copywriting:
Chi: A chi ti stai rivolgendo? Definire chiaramente chi è il tuo target è il primo passo per una comunicazione efficace. I tuoi testi devono parlare direttamente al tuo pubblico, rispondere ai suoi bisogni e riflettere il suo linguaggio.
Cosa: Cosa offri? È qui che descrivi i tuoi prodotti o servizi. Sii chiarə e direttə, e fai emergere i vantaggi concreti per il cliente.
Come: Come fai quello che fai? Questa è la parte in cui puoi parlare delle tue tecniche, processi, o del perché il tuo approccio è unico. Il come rende tangibile il tuo perché e ti distingue dalla concorrenza.
Perché: La domanda più importante. Perché il tuo brand esiste? Questo è il cuore della tua storia, il messaggio che deve trasparire in tutto il tuo copy. Il perché è quello che ti differenzia e crea una connessione emotiva duratura con il cliente.
Sebbene entrambi i modelli abbiano obiettivi simili, il Golden Circle parte dall’interno, dal perché, per costruire verso l’esterno (come e cosa), mentre le WH Questions tendono a partire dall’esterno (chi e cosa) per poi concentrarsi sul perché. Entrambi i metodi sono validi e, a seconda della tua strategia, puoi usarli singolarmente o integrarli.
Applicare queste due strutture al tuo copywriting ti aiuterà a rendere il tuo messaggio più mirato, autentico e persuasivo, costruendo un legame emotivo con il cliente e portandolo più facilmente alla conversione.
Best Practices sempre verdi per testi che vendono
Ora che abbiamo visto i principi teorici e le leve psicologiche, prima di lasciarti voglio donarti una lista da tenere sempre con te. Seguire queste regole ti aiuterà a scrivere un copy efficace che non solo attiri l’attenzione, ma che converta.
- Chiarezza, AKA il rasoio di Occam: la semplicità è la tua miglior alleata. Il messaggio più semplice, diretto e chiaro è quello che funziona meglio. Taglia il superfluo, evita complicazioni inutili, e tieni sempre a mente che la soluzione più semplice è spesso quella giusta.
- Tono di voce: ricorda che il tuo brand deve avere una voce coerente. Pensa a te stessə come una persona che parla con il cliente, non come un’azienda. Analizza il tono di voce, è coerente ovunque? Trasmette un’identità? Preferisce essere morbido o autoritario? Sono tutte domande che necessitano di una risposta.
- A chi ti rivolgi, ovvero le buyer personas: tutto il copy deve essere pensato per un pubblico specifico. Definire le tue buyer personas ti permette di creare messaggi che parlano direttamente ai bisogni e desideri del tuo target. Quanto più conosci i tuoi utenti, tanto più efficace sarà il tuo messaggio perché parlerà nella lingua del tuo interlocutore.
- Non simulare emozioni, esprimile davvero: non cadere nella trappola delle emozioni forzate o simulate. Il segreto sta nel comunicare il valore autentico del tuo brand, dimostrando onestà e trasparenza. I consumatori percepiscono la sincerità e apprezzano i messaggi che non suonano “costruiti”.
- Agevolare la lettura veloce: è dimostrato che i lettori leggono solo il 16% di un testo, questo a prescindere da quanto sia scritto bene. È fondamentale organizzare il copy in modo che sia “scansionabile”. Usa sottotitoli, grassetto ed elenchi puntati per aiutare l’utente a trovare subito le informazioni che sta cercando. L’utente è pigro e lo sappiamo bene perché gli utenti siamo noi.
- SEO: non ci stancheremo mai di dirlo, un testo efficace non può prescindere dalle regole della SEO. Ottimizza i tuoi contenuti per i motori di ricerca, ma senza compromettere la leggibilità. Parole chiave, metadati, titoli SEO e link interni sono essenziali per migliorare il posizionamento e aumentare la visibilità del tuo ecommerce.
- Aspetto visivo: non dimenticare l’importanza della struttura visiva. Un buon copy non può vivere senza una gerarchia chiara. Definisci titoli, sottotitoli e usa layout ben progettati (wireframe) che rendano il percorso d’acquisto il più fluido possibile. Lavora a stretto contatto con il comparto grafico e con lo sviluppo: il copy non è un’isola.
- Leve del neuromarketing: integra sempre principi di neuromarketing per spingere all’azione. Concetti che abbiamo visto come velocità, facilità, reciprocità, autorevolezza, novità, limitazione e riprova sociale sono potenti leve che aiutano a generare fiducia e incentivano il cliente a concludere l’acquisto.
Bonus Track: consigli sempre validi per il tuo ecommerce
Ora che abbiamo dato al copy ciò che è del copy mi sento tranquilla nel mollare la presa e andare oltre. Perché la scrittura è fondamentale, ma non può fare tutto da sola. Per un ecommerce di successo, ci sono altri elementi da considerare che contribuiscono a creare un’esperienza d’acquisto ottimale e che supportano qualunque scrittura.
In generale tieni a mente:
- User Testing: non indovinare cosa funziona, mettilo alla prova. Testa la tua piattaforma con utenti reali per scoprire se la navigazione, il checkout e l’interfaccia funzionano come previsto. Anche il miglior testo può fallire se l’esperienza utente è complessa o frustrante.
- A/B Testing: prova sempre varianti diverse di testi, layout e call to action. Solo con l’A/B testing potrai capire quali modifiche portano a un aumento delle conversioni. Non dare mai per scontato che la tua prima scelta sia quella giusta.
- Parole dei clienti e recensioni: i tuoi utenti sono i tuoi migliori ambasciatori. Incorpora recensioni e testimonianze nel tuo ecommerce per dare ai futuri clienti la prova sociale di cui hanno bisogno. Struttura le recensioni in modo chiaro evidenziando i feedback più utili e pertinenti per i nuovi visitatori.
- Aggiornamento costante: non lasciare il tuo ecommerce stagnare. Aggiorna regolarmente i contenuti, i design e le funzionalità del sito. Le tendenze cambiano rapidamente e il consumatore si aspetta novità, quindi tenere il sito fresco e innovativo è cruciale.
- Studia: come abbiamo visto oggi è importante basarsi su studi e ricerche nel campo del neuromarketing, psicologia dei consumatori e scienze comportamentali. La scienza ti offre strumenti per comprendere meglio come le persone pensano e decidono online.
- Occhio alle novità:
- AI e Chatbot: considera di automatizzare la gestione dei clienti e offrire un’assistenza più rapida e personalizzata grazie all’intelligenza artificiale.
- AR e VR: come dicevamo, la realtà aumentata e virtuale stanno rivoluzionando l’ecommerce, permettendo ai clienti di “provare” prodotti online (vestiti, occhiali, arredamenti), un aspetto che fossi in te approfondirei.
- Pagamenti flessibili: offri soluzioni di pagamento rateizzate o flessibili (come Klarna o Afterpay) per ridurre la frizione nel checkout. Un ecommerce con pagamenti non flessibili o percepiti come non affidabili ammazza qualunque testo ben scritto.
- Il consumatore zero: a cambiare non è solo il mercato ma anche il consumatore, avere consapevolezza su questa nuova figura del consumatore zero è il principio di una riflessione più ampia.
Insomma, è chiaro che se l’ecommerce è un iceberg il copy è solo la punta di una massa di studio, pratica, test, ricerche in un approccio integrato e globale. E abbiamo ancora tanto da scoprire: non ci resta che continuare a nuotare per vedere quanto l’iceberg è profondo.
Altro che “sono solo parole”.
Marketing efficace: come unire Advertising, Sito e Copywriting [Invito al Talk]
Per approfondire ancora meglio l’approccio integrato di cui ti parlavo iscriviti al nostro prossimo talk con Giuseppe Scollo, consulente PPC e specialista di Google Ads e Facebook Ads, e Andrea “Il Baffo” Lisi, rinomato copywriter persuasivo. Parleremo di casi di successo, di sinergia tra copy e advertising, errori comuni nelle campagne pubblicitarie e di copywriting, strategie vincenti per migliorare costantemente le tue campagne e farle funzionare davvero.
Per non perdere questa occasione di studio iscriviti a questo link: https://clickable.typeform.com/mkt-efficace L’appuntamento è per giovedì 10 otttobre alle 11:30, non mancare!
