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Personas e Tono di Voce B2B: dimmi a chi ti rivolgi e ti dirò che brand sei

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Nel mio studio, da qualche tempo, ho appeso al muro un foglietto con scritto: NOSCE TE IPSUM. È un quadratino semplice, scritto a mano velocemente per rammentare a me stessa un concetto fondamentale nella vita, nella scrittura e nel branding: conosci te stesso. Conoscere sé stessi, come professionisti e come aziende, è il primo passo per costruire un’identità di brand chiara e riconoscibile, Tono di Voce compreso. Il secondo, altrettanto importante, è capire a chi ci rivolgiamo. Il terzo è incrociare questi due elementi per trovare quel terreno comune di valori, fiducia, utilità di prodotto e di servizio che porterà le persone a scegliere noi e non altri, sia che lavoriamo nel Business-to-Consumer (B2C) che nel Business-to-Business (B2B).

Partire dall’identità per comunicare il nostro perché

Cos’è l’identità? Una delle definizioni che ne dà Treccani è: “… l’essere appunto quello e non un altro”. Nel business, significa avere chiaro chi siamo e quindi sapere:

  • quali sono le nostre caratteristiche;
  • a chi rivolgiamo, quali problemi risolviamo e come;
  • quali sono i nostri punti di forza e le aree di miglioramento.

Soprattutto significa essere consapevoli del nostro agire nel mondo e di come ci rapportiamo con gli altri: i collaboratori, i fornitori, i partner, i nostri clienti. Qual è la percezione di noi da fuori. Infatti, è proprio quest’ultimo punto che, più di tutti, ci aiuta a mettere a fuoco la nostra identità, la cartina tornasole che ci dice se siamo davvero così affidabili, competenti e utili come dichiariamo sul nostro sito e sui social. Altrimenti, il nostro sarà uno dei tanti siti di aziende che si autodefiniscono leader di settore, perché così dicono tutte e a dire così non si sbaglia…

Eppure, basterebbe, solo per un attimo, vestire i panni dei clienti per accorgersi che serve qualcosa di più per motivare le persone a contattarci. 

Quando i clienti siamo noi

Quali sono gli elementi che ci portano a scegliere un professionista o un’azienda? Non è solo il prezzo. Non è solo l’utilità. Non è solo il prodotto, il servizio o tutti e due. Il mercato è saturo, c’è troppa scelta e quindi decidiamo sulla base di un insieme di elementi, fra cui anche il modo in cui il brand comunica e le informazioni che ci dà.

Allora, caliamoci per un momento nei panni di un cliente che cerca un fornitore.

Cosa penserà di un’azienda che, nella pagina “Chi siamo” del suo sito parla solo dei traguardi quantitativi raggiunti – un nuovo capannone, un nuovo prodotto innovativo, un cambio societario – ma poco del perché di quel brand e di come si differenza dagli altri?

Come farà a capire se il servizio – e quindi il fornitore – è adatto a lui, se non emerge il motivo per cui dovrebbe scegliere proprio quell’azienda fra le tante dello stesso settore?

Ricorderà quel brand se i suoi testi, le immagini e i video hanno esattamente lo stesso sapore di quelli dei concorrenti? Molto probabilmente, non riuscirà a farsi un’idea chiara né del servizio né del valore di quell’azienda, che percepirà come una fra tante.

È proprio da questi piccoli elementi che capisco se l’impresa ha riflettuto a sufficienza sulla sua identità. Sottolineo a sufficienza proprio perché, in molti casi, quando intervisto imprenditori, direttori marketing e commerciali, scopro che conoscono bene il loro pubblico e sanno su quali leve puntare. Semplicemente non lo hanno messo nero su bianco sul sito o si stanno ancora chiedendo quale sia il Tono di Voce più adatto alla loro azienda, cioè quale sia lo stile migliore da dare ai loro testi.

Una tendenza che ho osservato spesso nel B2B, probabilmente perché, nelle relazioni tra aziende, si ragiona ancora soprattutto in termini di target e non di persone.

O meglio, di Personas

Conoscere i clienti: non target, personas 

Quando penso al target, nella mia mente visualizzo una torta anonima, divisa in spicchi dai vari toni di grigio. La cosa interessante è che, parlando con le aziende che lavorano nel B2B, mi accorgo che anche per loro è lo stesso. Alla domanda “Chi sono i vostri clienti?” dipingono, di solito, delle macrocategorie: altre aziende, distributori (per la maggior parte aziende), enti, professionisti. In pratica, dei segmenti omogenei, senza particolari caratteristiche distintive.

Ma è davvero così?
Davvero sono le aziende nel loro complesso a comprare o sono invece le persone che vi lavorano e che le dirigono a scegliere il fornitore?
E se sono le persone, qual è il loro ruolo nell’organizzazione, chi le influenza, cosa temono e cosa desiderano? Quali fattori incidono sull’acquisto? È solo una questione di prezzo o c’è di più?

Cercando insieme una risposta a queste domande – che è diversa a seconda del settore, del prodotto e del servizio dell’azienda in questione – ci accorgiamo che le Buyer Personas di quel brand sono numerose e che ciascuna di loro ha caratteristiche personali ben distinte.

E dal momento che è evidente che ci stiamo rivolgendo a delle persone e non a un target, si pone allora il problema di capire anche quali argomentazioni utilizzare nei testi del sito e quale sapore dare alla comunicazione.

Infatti, non è detto che il Tono di Voce professionale o professionale/amichevole sia l’unico possibile per un’azienda B2B. 

Tono di Voce nel B2B: un mito da sfatare

Il mondo B2C offre la più ampia varietà di Toni di Voce (ToV). A questo proposito, per capire quali sono i principali tipi e i livelli di ToV, consiglio il libro della bravissima Valentina Falcinelli: Testi che parlano (Franco Casati Editore).

Nel B2B, invece, la scelta si concentra soprattutto sui toni neutri – in particolare il ToV professionale – con qualche sprazzo di ToV amichevole, come se questa fosse l’unica opzione possibile.

Per capire di quale stile sto parlando, ecco alcuni esempi, scritti da ChatGPT e assolutamente verosimili, perché il web è ricchissimo di testi aziendali identici a questi:

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Domanda: Ciao, per favore, scrivi il testo della pagina chi siamo di un’azienda metalmeccanica che produce componenti per le macchine agricole.

Risposta: Benvenuti nel mondo di [Nome Azienda], leader nel settore della produzione di componenti metalmeccanici per macchine agricole. Siamo un’azienda dedicata a fornire soluzioni di qualità superiore per l’industria agricola, con un’esperienza consolidata e un impegno costante per l’innovazione e l’eccellenza.

Da oltre [numero] anni, [Nome Azienda] si impegna a soddisfare le esigenze dei nostri clienti, offrendo componenti affidabili e di alta precisione per una vasta gamma di macchine agricole, tra cui trattori, mietitrebbie, seminatrici e molto altro ancora. La nostra competenza nel settore ci ha permesso di affermarci come un partner fidato per i produttori di macchine agricole in tutto il mondo.

Ciò che ci distingue è la nostra dedizione all’innovazione tecnologica. Investiamo costantemente nella ricerca e nello sviluppo per offrire ai nostri clienti le soluzioni più avanzate e all’avanguardia. La nostra squadra di ingegneri esperti lavora incessantemente per sviluppare nuovi materiali, processi di produzione efficienti e design innovativi che garantiscono prestazioni superiori e un’elevata durata dei nostri componenti. (…)

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Domanda: Grazie, ora, per favore, scrivi il testo della pagina about per il sito di una società di consulenza strategica che si rivolge alle aziende.

Risposta: Benvenuti nel mondo di [Nome Società], una società di consulenza strategica dedicata ad aiutare le aziende a raggiungere il loro massimo potenziale. Siamo un team di esperti con una vasta esperienza nel campo della consulenza aziendale, offrendo soluzioni su misura e innovative per affrontare le sfide e cogliere le opportunità del mercato odierno.

In un ambiente aziendale in continua evoluzione, comprendiamo l’importanza di una strategia solida e ben definita. Pressioni competitive, cambiamenti tecnologici e nuove dinamiche di mercato richiedono una visione strategica e una capacità di adattamento. Il nostro obiettivo è quello di lavorare a stretto contatto con le aziende per sviluppare piani strategici personalizzati che consentano loro di crescere, innovare e raggiungere il successo duraturo.

Ciò che ci contraddistingue è l’approccio olistico alla consulenza strategica. Non ci limitiamo a fornire semplici soluzioni a problemi specifici, ma consideriamo l’azienda nel suo insieme, analizzando attentamente ogni aspetto dell’organizzazione. Collaboriamo con i nostri clienti per comprendere le loro ambizioni, valori e obiettivi, e creiamo strategie che si allineano con la loro visione a lungo termine (…)

A ciascuno il suo (Tono di voce)

Se l’azienda è tradizionale e la sua audience apprezza la formalità, un Tono di Voce professionale – o professionale/amichevole – andrà benissimo. Scegliendone uno diverso, infatti, si otterrebbe un effetto alla Dr Jekyll and Mr Hyde, perché il ToV deve essere coerente con l’identità del brand.

L’importante è non vivere questa scelta come un obbligo, se si lavora nel B2B.

Infatti, un’azienda che si rivolge ad altre aziende, per identità, valori e audience – quindi anche in base alle sue Personas -, potrebbe benissimo riconoscersi in un Tono di Voce più caldo, persino ironico o aggressivo.

È stato così, per esempio, nel caso di PrivacyLab e Barreantistatiche.it. Aziende del B2B, che operano in settori complessi ed estremamente tecnici, che hanno scelto di distinguersi anche grazie a un’identità verbale ben precisa e soprattutto consapevole.

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Voce e Personas nel B2B

Abbiamo approfondito questi aspetti nel webinar made in Clickable dedicato alle aziende del settore B2B “Voce e Personas nel B2B: dimmi a chi ti rivolgi e ti dirò chi sei”. Abbiamo visto insieme come un brand che vende ad altre aziende possa parlare con la sua essenza e allo stesso tempo con lo stesso linguaggio dei suoi clienti, per dare senso alla riconoscibilità e memorabilità del brand: quali best practice tenere a mente, quali miti da sfatare e quali elementi considerare nella scelta del ToV. Te lo sei perso? Nessun problema! Pui richiedere la registrazione qui: https://clickable.typeform.com/rec-corso-voce.