Il nuovo paradigma del consumatore zero nel marketing digitale

È successo di nuovo, il consumatore è cambiato. E, con lui, anche le regole del gioco. Del resto è quello che ci si deve aspettare dall’epoca dei rapidi cambiamenti per eccellenza, che ci si scontri con l’emergere di nuove figure e nuovi paradigmi. Dobbiamo guardare in faccia la realtà: chiunque lavori con il desiderio di non essere lasciato indietro dal mercato deve conoscere qual è la nuova figura con la quale si interfaccia, alla quale si rivolge, in definitiva qual è il nuovo volto del consumatore.

La novità del momento, con la quale dobbiamo fare i conti è il “consumatore zero“. Ma non lasciamoci intimidire, in fondo è solo il punto di svolta nel marketing digitale.  

La capacità di comprendere e interagire con questo nuovo tipo di consumatore e inserirlo nei parametri delle proprie strategie SEO e SEM è cruciale per non essere vittima dell’attuale panorama del retail. 

McKinsey ha sottolineato la necessità di cambiare piano d’azione per rimanere “leader del mercato” nei prossimi 20 anni. Vediamo qualche prezioso insight per cominciare a capirci qualcosa di più.

Consumatore zero, questo sconosciuto

Dicasi consumatore zero quel consumatore trasversale che si distingue per una fluidità di comportamento attraverso i canali di acquisto.

Al di là delle definizioni manualistiche, proviamo a fare un identikit tipo. Il consumatore zero ha una scarsa fedeltà ai brand e preferisce prodotti dichiaratamente sostenibili e spedizioni rapide. Si lascia spesso ispirare da influenze esterne, solitamente dai social, dalle celebrità, e da articoli trovati in rete.

Il consumatore zero vuole distinguersi, evita il mercato mainstream, oscilla tra il risparmio e il lusso e in questo è contraddittorio. Esatto, è quello che pensate, è lo scostante figlio GenZ del mondo della distribuzione. Di fronte a questo comportamento imprevedibile sembra impossibile stabilire una strategia efficace. Questa è la sfida alla quale siamo chiamati: ridefinire le strategie di marketing per rimanere rilevanti.

Conosci il tuo nemico e conosci te stesso, iniziamo con l’inquadrare perché “consumatore zero”.

Zero boundaries: la frammentazione del Buyer’s Journey

Il viaggio di acquisto dei consumatori (al secolo Buyer’s Journey) è sempre più frammentato. Ricordate i tempi in cui la ricerca in negozio era uno dei principali modi per scoprire nuovi prodotti? Ora i consumatori, soprattutto millennials e Gen Z, si affidano principalmente a risorse digitali per l’ispirazione e l’acquisto. Il buyer’s journey è ormai fluido, liquido, con circa il 40% dei consumatori statunitensi che ordina online parte della spesa settimanale​​. È la fine del Buyer’s Journey unitario per come lo conoscevamo.

Zero in the middle: risparmio o lusso (?)

I consumatori stanno abbandonando i prodotti di fascia media a favore di opzioni più economiche o di lusso. Sembra assurdo ma è così. Negli ultimi cinque anni, la quota di spesa dei consumatori per beni e servizi di fascia media è diminuita quasi del 10%. Dati dell’aprile 2023, circa l’80% dei consumatori statunitensi opta per opzioni a prezzi più bassi, mentre il 40% dei consumatori europei e statunitensi prevede di concedersi lussi e strappi alla regola, soprattutto in ristoranti, prenotando viaggi e acquistando capi di abbigliamento​​.

Zero loyalty: ”alta infedeltà” al brand

Circa la metà dei consumatori ha segnalato di aver cambiato brand di riferimento nel 2022, un aumento considerevole se pensiamo che nel 2020 i consumatori “infedeli” erano solo un terzo. Inoltre, circa il 90% afferma che continuerà a cambiare brand, evidenziando una svolta epocale: a dettare legge non è più la fiducia e la fedeltà al brand ma la disponibilità di offerte differenziate ed esclusive​​. Un dato che farà la differenza nel decretare la distinzione tra leader di mercato o, al contrario, mero mezzo di distribuzione.

Zero patience: dov’è il mio ordine?

Parliamoci chiaro, nell’era dell’immediatezza chi ha voglia di aspettare la consegna di un prodotto? Uno dei fattori determinanti nella scelta d’acquisto è indubbiamente la data di consegna. Amazon, volenti o nolenti, ha alzato lo standard di velocità di spedizione, standard al quale i piccoli venditori fanno fatica a stare dietro: tre giorni è il limite massimo accettabile prima di cambiare e-commerce. Come se non bastasse vanno considerate anche l’opzione “ritira in negozio” e la spedizione standard gratuita, una volta offerta da pochissimi, ora decisamente più diffusa.

Zero net: sostenibilità e acquisto politico

Lo diceva Leonardo Becchetti, professore ordinario di Economia Politica dell’Università di Roma Tor Vergata: il consumatore vota con il portafoglio. Nell’era di Greta Thunberg la sostenibilità non è un’opzione, è un requisito essenziale nelle scelte di acquisto dei consumatori. I prodotti che dichiarano sulla confezione di essere sostenibili hanno registrato una crescita cumulativa media del 28% negli ultimi cinque anni, rispetto al 20% per prodotti che non prendono posizione in merito.

Consumatore zero e strategie SEO

Se guardare in faccia il problema è il primo passo, il secondo è tracciare una strategia. Ce lo chiede il consumatore: abbiamo fame di esperienze personalizzate e autentiche. Come si traduce tutto questo in una strategia SEO intelligente?

Il target è esigente e informato e non ammette bluff. Concentrarsi su contenuti mirati, autenticità e utilità diventa cruciale. Incorporare AI e automazione in modo etico e creativo, oltre a esaminare costantemente le strategie dei concorrenti, può fornire un vantaggio competitivo significativo in questo scenario.

Esperienza prima di tutto

Google ha recentemente aggiunto la E di “Esperienza” allo storico concetto di EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, ovvero competenza, autorevolezza e affidabilità). Questa aggiunta è un faro puntato sulla necessità di creare contenuti basati su esperienze reali e autentiche. Questo significa che, per esempio, le aziende devono assicurarsi che i loro creators abbiano esperienza diretta e pertinente con i temi trattati​​. Il consumatore zero ha fiuto, conosce le dinamiche di vendita e sa bene se le aziende cercano di vendergli fumo. Urge un esame attento su come comunicare la vera autenticità del proprio brand: potrebbe essere l’occasione per rispolverare inedite opportunità di storytelling.

Contenuti mirati, non solo per il traffico

Google sta premiando i contenuti che soddisfano veramente le necessità e gli interessi dell’audience e che non comunicano la volontà di generare unicamente traffico. Questo significa tanto studio. Bisogna conoscere il proprio target, conoscere i loro desideri, le loro abitudini, significa concentrarsi su contenuti davvero rilevanti per loro. Ricorda però che il consumatore zero è scaltro, conosce le dinamiche di mercato. Non allontanarti troppo dalla comfort-zone del tuo ambito di competenza​​. Sarebbe come parlare a un giovane nella sua lingua generazionale: il rischio di essere additato come boomer è dietro l’angolo.

Autorità dell’autore

Nell’era del contenuto auto-generato, Google enfatizza l’importanza di autori reali che scrivano con un pubblico reale ben in mente. Sono premiati quindi i collegamenti agli account social degli autori nella sezione blog del tuo sito, riferimenti alla loro biografia e alla loro esperienza maturata in anni di lavoro. Esperienza e autorità del concetto EEAT ritornano e sono diktat anche in questo caso. Come sempre, devi dare valore ed esaltare le tue risorse sia agli occhi del lettore, sia davanti a Google.

Scrivi solo ciò che è utile

Con l’aggiornamento Helpful Content di Google, il focus viene posto sul senso di soddisfazione nei lettori. Del resto lo sottolineava Piero Babudro, per attirare l’attenzione non dobbiamo riempire il silenzio al grido di “purché se ne parli” ma lavorare intensamente sul significato: produrre contenuti che siano significativi. Il guanto di sfida che ci lancia il consumatore zero è dimostrare una profonda riflessione nel processo di creazione di un piano editoriale sensato, utile e con una buyer persona ben chiara in testa. Umberto Eco parlava di lettore modello, noi dobbiamo pensare a un utente modello.

Uso di AI e software per la scrittura di contenuti

Potrebbe sembrare in controtendenza rispetto ai recenti aggiornamenti di Google mirati a combattere i contenuti autogenerati, ma l’uso di software basati su AI per la creazione di contenuti è in forte aumento. Non facciamoci prendere dal panico e da facili complottismi. L’IA è uno strumento e come tale va sfruttato con criterio. È fondamentale una revisione “umana” di ogni output della macchina, ponendo attenzione sull’originalità e la rottura degli stereotipi e del “macchinese”. ​Anche in questo caso, il focus non è il mezzo con cui si scrive un contenuto, ma l’utilità e l’interesse per l’utente.

Automazione: chi ha tempo non sprechi tempo

Come per ChatGPT e simili, anche nell’analisi delle parole chiave, l’automazione va usata con criterio. Gli strumenti di ricerca delle KW, ad esempio, possono semplificare significativamente il lavoro manuale necessario. Piattaforme di auditing e monitoraggio del sito possono invece rilevare automaticamente cambiamenti e problemi tecnici​​. Non è un’opzione: riferirsi all’automazione è il modo più efficace per risparmiare tempo e per poterlo reinvestire nel tuo core business.

Pagine prodotto senza arte né parte

Abbiamo parlato prima di autenticità, attenzione all’user e produzione di contenuti significativi. Le pagine prodotto, spesso non sono pensate per comunicare tutto questo. Sono caratterizzate da contenuti scarni, descrizioni standard di prodotto che si limitano a delinearne le caratteristiche. Avere attenzione al consumatore significa pensare a lui come a un utente con domande e dubbi, mettersi nei suoi panni e produrre, ad esempio, una sezione FAQ a misura di buyer personas, oppure un menu a discesa pensato in ottica Ux Writing. O ancora uno spazio dedicato alle recensioni dei clienti e l’inserimento di video nelle schede prodotto, una tendenza molto impattante lato SEO. Questi elementi non sono orpelli facoltativi ma delle occasioni di dimostrazione di interesse nei confronti degli utenti. Dobbiamo pensare al sito non come a un catalogo, ma come la bozza di un contratto di fiducia che facciamo con l’utente. L’empatia, ovvero mettersi nei panni dell’altro, è un requisito fondamentale.

Strategie SEM per il consumatore zero, tra Google Ads e Meta

Nel contesto del marketing digitale, la comprensione e il targeting efficace del consumatore zero richiedono un approccio olistico che incorpori tanto strategie SEO quanto campagne Google Ads. Alcuni spunti fondamentali da considerare:

• Aumento del costo per lead, spazio alla comunicazione: A causa dell’inflazione e della competitività il costo per lead è aumentato significativamente in molte industrie. Questo significa che, considerando anche la tendenza alla scarsa fidelizzazione del consumatore zero, la comunicazione e la riconoscibilità anche in questo caso ottiene un’importanza centrale e, con essa, la necessità di essere presenti su più media​​. Il tracciamento dei dati provenienti da diversi canali può essere complesso, per questo lo strumento del Marketing Mix Modeling ha raggiunto grande rilevanza.

• Responsive Search Ads (RSA) per la personalizzazione: le RSA devono essere viste come uno strumento utile per arginare la scarsa fidelizzazione dell’utente perché permettono agli inserzionisti di fornire diversi asset testuali per costruire annunci adattabili. L’annuncio è composto da vari asset (Titolo, descrizione, estensione di annuncio) la cui combinazione può aumentare la rilevanza dell’annuncio stesso per l’utente. Questo formato richiede una profonda comprensione del consumatore zero per creare annunci pertinenti ed efficaci​​. Ancora una volta, la comprensione e l’empatia sono elementi essenziali.

• Cambiamenti nelle campagne e-commerce e locali: Le vecchie campagne Smart Shopping e Local sono ormai un lontano ricordo: è stata aggiunta la funzionalità dei feed per prodotti locali, dati che contengono le schede prodotto, l’inventario online, gli orari di apertura e le indicazioni stradali per incrementare il traffico nei punti vendita. Largo poi alle Campagne Performance Max di Google, che offrono una maggiore automazione, aggregano il dato e ampliano la copertura del posizionamento. Google abbraccia quindi il cambiamento della buyer journey puntando sull’aggregazione del dato e sulle creatività multi formato.

• Transizione dai segmenti simili all’espansione di pubblico: Google ha transitato lo strumento dei segmenti simili potenziando quindi la funzionalità di targeting ottimizzato. In più ha aggiunto lo strumento delle lookalike, che differisce dai segmenti simili per la possibilità di controllare e variare la percentuale di similarità del pubblico. Per fare questo è utile avere una grande quantità di dati di prima parte qualitativamente significativi.

• Nuovi asset aziendali: Google ha introdotto nuovi asset aziendali che includono il nome e il logo dell’azienda, un segnale di maggior tutela e interesse verso la personificazione, con il vantaggio di migliorare il riconoscimento del brand anche agli occhi di un consumatore tendente alla scarsa fidelizzazione. Notizia di pochi giorni fa, Google ha aggiunto – per ora solo in versione beta – gli asset “titolo” e “descrizione” temporanei per le promozioni, in modo da aumentare maggiormente la rilevanza in determinati periodi. 

• Innovazione nei video Ads: L’introduzione di funzionalità come il voice-over nei video ads su YouTube consente una maggiore flessibilità creativa e una maggior personalizzazione da parte dell’inserzionista. Dalla prospettiva dell’utente, invece, ci portiamo a casa una migliore fruizione del contenuto. L’ennesima opportunità che solo le aziende leader del cambiamento saranno in grado di sfruttare.

• Campagne Audio Ads su YouTube: Con l’ascesa dei contenuti in streaming, Google da pochi anni ha lanciato campagne audio per raggiungere gli utenti mentre ascoltano musica o podcast su YouTube. Questo tipo di campagne può essere particolarmente efficace per interagire con il consumatore zero in contesti meno visivamente dominanti​​ e seguire la sua fluidità nella fruizione di contenuti multipiattaforma. Prima di utilizzarle è però importante assicurarsi di essere coperti dal punto di vista video, testo e immagine, dal momento che sono campagne più difficili da tracciare.

E META? Anche lui può tornare utile, soprattutto se guardiamo al 2024:

• Sfruttamento delle Campagne Advantage+: Queste campagne, introdotte da Meta, utilizzano l’apprendimento automatico per identificare il pubblico giusto e il contenuto creativo più efficace, aiutando gli inserzionisti a migliorare il loro costo per acquisizione​​.

• Collaborazione con Influencer: Meta ha introdotto nuovi playbook e guide per aiutare gli inserzionisti a collaborare efficacemente con gli/le influencer. Questo approccio aiuta a massimizzare l’impatto del budget di advertising B2C. Oltretutto pone ulteriore attenzione al coinvolgimento dell’utente: dare spazio ai contenuti generati dagli utenti sui canali del brand è una leva dal doppio vantaggio: risparmio e engagement alto.

• Implementazione delle conversion API di Meta: Anche se con alcune difficoltà iniziali, l’API di conversione di Meta ha dimostrato di ridurre significativamente il costo per acquisizione, ottimizzando le campagne per le conversioni​​. Con uno studio accurato dei dati puoi ottenere l’immagine completa del buyer’s journey, uno degli aspetti fondamentali da conoscere nel paradigma del consumatore zero.

• Targeting aperto e ampio: Allineandosi con l’algoritmo di apprendimento automatico di Meta, un targeting aperto e ampio continua a essere la scelta migliore per scalare le campagne, consentendo all’algoritmo di Meta di ottimizzare in modo efficiente l’audience realmente più interessata agli annunci​​.

• Ottimizzazione dei moduli per la Lead Generation: Sembra banale dirlo ma aggiungere più domande ai moduli di lead generation può migliorare la qualità dei lead generati. Il consiglio è quello di bilanciare le sezioni a riempimento manuale con le sezioni ad autocompletamento per trovare ciò che funziona meglio per il business. Altro aspetto importante e spesso sottovalutato: assicurarsi che la landing page sia coinvolgente e informativa, per costruire audience per campagne di nurturing​​.

Oltre la sfida: trasformare il consumatore zero in opportunità

Ormai dovrebbe essere chiaro, affrontare il consumatore zero significa lavorare su esperienze personalizzate e autentiche, con un approccio olistico e innovativo e uno studio continuo. È importante non solo comprendere ma anche anticipare le esigenze. Vale sempre la regola: non aspettare che il consumatore esprima un bisogno insoddisfatto, significa che lo hai già perso. 

Anticipare i bisogni, farsi aiutare da tutti gli strumenti a disposizione, senza pregiudizio, insieme all’uso intelligente dei dati e un approccio basato sull’esperienza dell’utente sono i pilastri per una strategia di successo. 

In questo settore non esistono compromessi: il cambiamento può essere o un’opportunità per distinguersi, da accogliere con l’entusiasmo di una nuova scoperta, o una livella che ti trascina indietro.  

Ora le domande che devi porti sono diverse: 

• Come sta evolvendo il tuo approccio al marketing digitale per soddisfare le esigenze del consumatore zero?
• Come pensi di adattare le campagne di advertising verso un pubblico in continuo cambiamento?
• In che modo le nuove tecnologie potrebbero migliorare la tua strategia? 
• Hai valutato l’impatto delle recenti evoluzioni nelle piattaforme come Google Ads e Meta sul tuo ROI pubblicitario?
• C’è un aspetto specifico del tuo marketing digitale che potrebbe beneficiare di un’analisi esperta?

Non devi rispondere ora, concediti i canonici 10 minuti per farlo. E capire se è il caso di affrontare il 2024 in maniera diversa rispetto al passato. Il consumatore zero è già nel futuro, avrai le capacità per raggiungerlo?