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I segreti dell’ecommerce nel mercato del lusso [Intervista a Michele Lo Forte]

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C’è un mercato che non conosce crisi: il lusso. È una lezione che ho imparato subito quando ho cominciato a lavorare nella comunicazione… e forse sarà sempre così. 

Neanche la pandemia ha frenato la crescita, anzi, solo per citare gli ultimi dati (post lockdown) il 2022 ha visto letteralmente schizzare i risultati: l’industria del Lusso ha generato una crescita positiva per il 95% dei brand (l’anno prima eravamo al 25%). [Fonte: Insight Report di Storeis, “What’s happening in Luxury in 2023?”]

Nel 2023 si prevede che le vendite online continueranno la loro espansione, con una crescita prevista del +8%, mentre gli store fisici registrano già un +7% di vendite. 

Abbiamo ormai l’abitudine a comprare online qualsiasi cosa, ma quando si tratta di un bene che può costare 1.000, 5.000, 10.000 o ancora più migliaia di euro è facile chiedersi cosa entri in gioco. E l’ecommerce gioca un ruolo davvero particolare nel mercato del lusso: quali sono i “segreti”? Quali le best practices da osservare? Cosa bisogna sapere davvero quando si vive in questo mondo?

Ho voluto approfondire con un’intervista a un amico e grande professionista, Michele Lo Forte, oggi Digital Properties Lead di Breitling. Michele nella sua carriera ha ricoperto diversi ruoli in grandi aziende, da Senior Business Analyst presso YOOX Group a E-commerce Omnichannel Project Manager per Valentino. Un insider di eccellenza, insomma. Ecco cosa è venuto fuori…

Quali sono i fattori più importanti che gli/le acquirenti del mercato del lusso cercano quando acquistano online?

Con la diffusione di ecommerce ufficiali, i clienti, o potenziali clienti, hanno avuto la possibilità di entrare a diretto contatto con i brand preferiti, favorendo il senso di appartenenza e l’esperienza di acquisto. Credo sia proprio questo uno degli elementi che spinge la maggior parte degli/le acquirenti a scegliere di acquistare online direttamente dal brand piuttosto che da un negozio multimarca locale.

Tutti quei piccoli dettagli (che potrebbero sembrare non fare la differenza) sono un valore aggiunto per chi sceglie di acquistare online, come il packaging brandizzato, un messaggio di ringraziamento, eventuali accessori a corredo. 

Quali sono i principali vantaggi dell’ecommerce nel mercato del lusso rispetto ai canali di vendita tradizionali?

Non tutti i brand del lusso hanno boutique in tutte le città del mondo, quindi l’ecommerce permette di raggiungere e di essere raggiunti più facilmente. A volte, iniziare in un nuovo paese con l’ecommerce può dare un’idea del business potenziale, come una sorta di indagine di mercato, che può addirittura indicare quale potrebbe essere l’area giusta dove aprire delle boutique fisiche.

In caso di aree già coperte, invece, permette di creare un’esperienza multi canale con il vantaggio di aumentare i momenti di interazione tra il brand e gli/le acquirenti.

Come si mantiene l’esclusività e il valore della marca? O meglio: come si può gestire l’esperienza del cliente in modo personalizzato e di alto livello?

L’attenzione al dettaglio è sicuramente alla base di tutto. Nel mondo del lusso si dice spesso “trattare ognuno come uno”, dedicando tempo ed attenzione lungo il rapporto con il brand, perché a volte si tratta proprio di questa: una relazione. 

Non sempre un acquisto avviene al primo incontro con il brand, così importante riuscire a raccogliere informazioni durante ogni contatto in modo da personalizzare e migliorare la comunicazione passo dopo passo, giorno dopo giorno.

Quali strategie di marketing digitale sono le più efficaci per promuovere un prodotto di lusso online?

Il primo passo è raccontare la storia ed i valori del brand ancora prima del prodotto. Un prodotto di lusso porta con sé l’artigianalità, la tradizione e la storia di come diverse generazioni si sono identificate e fatte raccontare da alcuni prodotti diventati poi iconici o addirittura parte della storia (se per esempio pensiamo al primo orologio da polso indossato durante la missione sulla luna).

Il prodotto, quindi, diventa solo lo strumento per avvicinarsi ad un brand realizzando allo stesso tempo un piccolo sogno.

Come si gestisce la logistica e la consegna dei prodotti di lusso acquistati online in modo sicuro e affidabile?

Quando si parla di ecommerce spesso si dimentica di pensare alla logistica, che sicuramente per un ecommerce è la parte più complicata, molto più che vendere.

Nel caso del lusso, ci sono tanti aspetti che vanno tenuti sotto controllo. Ci sono alcune aziende che offrono un servizio premium secondo il quale i pacchi non vengono lanciati ma trattati con cura fino alla consegna finale. Oppure per evitare potenziali furti, non viene specificata nessuna informazione al di fuori della confezione per evitare qualsiasi tentazione.

Mi è capitato di gestire un servizio “guanti bianchi” che prevedeva la consegna con un’auto personalizzata direttamente casa.

Quali tecnologie emergenti possono influire sul futuro dell’e-commerce nel mercato del lusso?

Ultimamente sto seguendo dei progetti su blockchain (non solo crypto) e riconosco che c’è un gran potenziale nella gestione decentralizzata delle informazioni.

Diversi brand di orologi, per esempio, hanno trasformato da cartaceo a digitale la prova di autenticità degli orologi. Prima il certificato poteva essere perso, adesso ciò che è sulla blockchain difficilmente può essere distrutto.

Come ogni cosa che nasce dal caos, sono ottimista che diventerà una risorsa per molte aziende in diversi settori.

Quali sono le sfide legali e regolamentari che le aziende di lusso devono affrontare nell’ecommerce?

Come tutte le aziende, sicuramente la gestione dei dati è qualcosa a cui prestare attenzione, nel lusso in particolare mi vien da dire la tracciabilità di determinati materiali e le varie restrizioni di vendita che possono essere diverse da paese a paese.

eCommerce: i segreti del lusso 

Abbiamo approfondito questi e altri aspetti nel Talk made in Clickable “I segreti dell’eCommerce nel mercato del lusso“. Alessandra Maggio e Matteo Bianconi sono stati accompagnati in questa chiacchierata da due eccezionali special guest: Michele Lo Forte, Digital Product Manager di Breitling ed Emanuela Genovesi, Founder & General Manager di TWOW. Non sei riuscito a seguire live? Nessun problema, lo trovi per intero qui sotto.