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Perché integrare LinkedIn nella tua strategia aziendale

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Circa 850 milioni di membri, di cui circa il 40% accede quotidianamente e oltre 58 milioni di aziende registrate (con 9 milioni di company profile attivi): parliamo del più grande social network dedicato al mondo del lavoro, LinkedIn.

A vent’anni dal suo lancio (sebbene in Italia sia diventata diffusa a partire dal 2011), oggi la piattaforma vive forse una seconda giovinezza. Oltre a connettere professionisti, head hunter e aziende e a essere un luogo di scambio informazioni/news, LinkedIn è una reale potenza per le strategie di lead generation e brand awareness. E forse qualcosa in più. 

Social network professionale o piattaforma per la strategia? Entrambe!

La maggior parte dei professionisti che utilizza LinkedIn lo inquadra solo come “il social per trovare lavoro“. E ogni volta sorrido sentendo frasi come questa: credo esista un girone dell’inferno in cui chi si limita a pensarla così viene obbligatə a mandare CV a mano per l’eternità. 

Scherzi a parte, sicuramente LinkedIn è molto strutturato e mette a disposizione delle aziende possibilità per ricercare la figura professionale più adatta alle proprie esigenze. Tuttavia pensare LinkedIn solo in tal senso significa sottovalutare la piattaforma stessa.

Puoi utilizzarla per intercettare e metterti in contatto con potenziali clienti, allargare la tua rete di conoscenze, promuovere e strutturare il tuo brand partendo praticamente da zero. Inoltre LinkedIn è stato un vero “game changer” per tutti quei business (principalmente b2b e di nicchia) che prima, per trovare clienti, alzavano il telefono e speravano di non essere mandati a quel paese con le chiamate a freddo. 

Utilizzandolo con il rispetto che merita, puoi identificare e intercettare esattamente il tuo target di interesse

Infine, offre una piattaforma pubblicitaria che può permetterti di identificare esattamente il tuo target e raggiungerlo con campagne e messaggi ad hoc.

Integrare LinkedIn nella tua strategia di web marketing: quando serve (e quando no)

Come ogni canale di marketing, LinkedIn acquista senso in determinate circostanze e strategie. Non è un obbligo essere assolutamente presenti sulla piattaforma. Anzi, in alcuni casi è meglio starci lontano. 

LinkedIn è consigliabile in tutti quei casi in cui il tuo target di riferimento sono professionisti, imprenditori, decision maker. Semplice e preciso.

  • Professionista che cerca aziende (e viceversa) o che vuole farsi conoscere (o far conoscere la propria azienda, progetto, ricerca ecc)
  • Azienda che vuole trovare nuovi lead tramite attività di profiling o advertising
  • Azienda che vuole lavorare di brand awareness

Per il resto basterebbe ragionare sulla tua audience. Esempio banale: se gestisci un ecommerce che vende abbigliamento sportivo per giovani (18/25 anni), forse LinkedIn non è il canale migliore per intercettare ragazzi e ragazze (e magari ha senso valutare una strategia multichannel tra Google, META e Tiktok). 

Tornando a noi (e al mondo delle aziende) LinkedIn non funziona e non serve se il tuo approccio è “set and forget”, ovvero che imposti e dimentichi.

  • Mandare messaggi standard per approcciare altri professionisti
  • Non avere un piano chiaro di contenuti sulla piattaforma per farsi conoscere e pubblicare solo ogni tanto
  • Creare ads e farsi il segno della croce sperando che portino risultati 
  • Pensare che utilizzo di bot o altri strumenti riesca ad aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi (soprattutto se alla base non c’è una strategia seria)
  • Non dedicare le giuste risorse alle attività centrali del contatto con cliente (chi contatta? Chi ricontatta il cliente? Chi lo profila e converte?)

LinkedIn e Lead Generation: un potenziale da cogliere

Perché le aziende (soprattutto B2B) dovrebbero integrare subito LinkedIn nella propria strategia aziendale? Come riporta la piattaforma stessa, sono i numeri a darci indicazioni molto interessanti: 

  • LinkedIn è un social molto capillare in cui il mondo degli affari si connette; sono presenti oltre 850 milioni di membri in più di 200 Paesi. 
  • Gli annunci (LinkedIn Conversation Ads) generano open rate e tassi di coinvolgimento 4 volte superiori alle mail tradizionali (e i messaggi sponsorizzati il doppio).
  • Non solo Paid: il 40% degli utenti interagisce organicamente con una Pagina ogni settimana. 
  • E gli utenti premium interagiscono con le company page più di 2 miliardi di volte al mese. 
  • Ci sono più di 36.000 newsletter pubblicate attivamente su LinkedIn. Ad aprile 2022, 29 milioni di persone uniche erano iscritte ad almeno una newsletter.

Per la sua stessa natura, LinkedIn è intrinsecamente collegato al B2B e diventa un vero e proprio canale di content marketing, oltre a essere un Paid media di cui tenere conto.

Questo significa fare i conti con una strategia complessa fatta di numerosi touchpoint. Non basta esserci, insomma. Bisogna farlo bene, con contenuti interessanti e utili, coltivando le relazioni e con un approccio intelligente all’advertising.

Il cuore di LinkedIn è il networking

In primis, LinkedIn è un social nato per professionisti. Il cuore di LinkedIn sono i professionisti, non le pagine aziendali. Le pagine aziendali sono uno strumento di rappresentanza (e l’unico modo per far partire le pubblicità), ma al centro ci sono i professionisti. Dunque, per raggiungere i tuoi obiettivi dovrai utilizzare il networking. 

Se vuoi approfondire, ti invito a leggere il libro di Reid Offman “Teniamoci in contatto. La vita come impresa“. Mi ha aperto gli occhi diversi anni fa su come utilizzare LinkedIn o i contesti di networking in moto autentico e che, di conseguenza, generi risultati.

A seconda dell’obiettivo della tua azienda sono tre le parole chiave che devi ricordare: pertinenza, attenzione e costanza.

Pertinenza, questa sconosciuta

La pertinenza, infatti, è spesso una sconosciuta su LinkedIn. Quante volte ti arrivano messaggi come questo? “Ciao XYZ, odio ricevere messaggi a freddo su LinkedIn e quindi non sono a mio agio, ma dato che l’argomento è di grandissima attualità…

Quando ricevo queste comunicazioni mi chiedo sempre di cosa vorrà parlarmi. Guerra, innalzamento delle temperature, caro bollette? Nulla di tutto questo, ovviamente. Di solito inizia così il solito percorso di autoreferenzialismo assolutamente non pertinente e non desiderato. Ricevo (e credo anche tu riceva) messaggi come questo ogni giorno e devo ammettere che ormai non rispondo più ad alcuni di questi messaggi.

Quello che voglio che tu capisca è che LinkedIn assume il suo massimo potenziale quando la pertinenza nei confronti della persona con cui stai parlando è alta. Sia che tu parli a nome tuo, sia che tu lo faccia a nome della tua azienda. 

Attenzione: l’interesse è genuino?

L’attenzione è il secondo grande pilastro per raggiungere il tuo target di riferimento e i tuoi obiettivi. Innanzitutto se sei pertinente già guadagni attenzione perché mi interessa ciò che mi vuoi dire e risuona in me il problema di cui mi stai parlando.

Aggiungi a questo una sana voglia di parlare, conoscere, creare da zero e senza scorciatoie un sano dialogo con l’altra persona, e sarai più avanti del 90% degli attuali utilizzatori della piattaforma. 

Come attirare l’attenzione su LinkedIn? Esistono tantissimi modi, quelli che ho visto funzionare di più:

  • Farsi notare sotto post di settore (se il mercato è grande e c’è conversazione), parla ed esprimi i tuoi punti di vista (anche a nome della tua azienda)
  • Quando contatti qualcuno, non avere fretta ma cerca di strutturare in maniera sincera una comunicazione che funzioni e che faccia capire che puoi veramente aiutare lui o la sua realtà
  • Ricorda che i processi decisionali aziendali sono diversi da quelli della persona, il singolo cliente ragiona spesso di pancia, le aziende di numeri 
  • Presentati in maniera strutturata:
    • sistema il tuo profilo o company page in ogni dettaglio 
    • Stringi connessioni con persone che rappresentano il tuo target
    • Fai capire subito chi sei o cosa fai nella tua bio o company profile se parliamo dell’azienda
  • Crea dei contenuti che polarizzino, creino discussione e facciano conoscere o comprendere l’argomento trattato in maniera più strutturata.

La tua azienda, inoltre, può dare valore in molti modi:

  1. Articoli di blog scritti 
  2. Casi studio
  3. Novità o approfondimenti che possono riguardare il target di riferimento
  4. Notizie di settore (tuo o del tuo cliente target) che puoi condividere, approfondire o commentare, così da far alzare le orecchie agli interessati
  5. Q&A o domande frequenti su tuo prodotto/servizio che riguardando direttamente il target di riferimento 
  6. UGC: testimonianze di clienti, foto e video di clienti soddisfatti dalle tue soluzioni (difficili da ottenere ma con un impatto incredibile)
  7. Crea dei lead magnet (pdf, file, approfondimenti video in cambio dei contatti)

Costanza, tempo al tempo

Roma non è stata costruita in un giorno. E tantomeno riuscirai a sfruttare LinkedIn per raggiungere i tuoi obiettivi se non sei costante nella piattaforma. 

Crea degli appuntamenti periodici, pubblica regolarmente, fai in modo che il target di riferimento ti veda spesso nel feed e riesca a entrare in contatto con contenuti e stimoli diversi. 

Ricorda che al centro di LinkedIn c’è il networking, il networking è “relazione” e tutte le relazioni di valore nascono con il tempo. 

Questo non vuol dire che devi diventare il miglior amico del tuo cliente (qualsiasi esso sia) MA che devi guadagnarti autorità e fiducia ai suoi occhi. 

LinkedIn ads: come funziona e cosa guardare

Purtroppo fare advertising su LinkedIn è spesso visto come:

  • Troppo costoso
  • Troppo complesso
  • Troppo time spending.

Ma impostare una strategia su LinkedIn ads, da zero, per ottenere risultati non è impossibile e può portare benefici anche nel breve periodo.

Come funziona la piattaforma pubblicitaria di LinkedIn Ads?

In ogni asta pubblicitaria esistono 3 figure:

  • Advertiser
  • Utente che vede l’inserzione
  • La piattaforma (in questo caso LinkedIn).

L’interesse di LinkedIn è duplice: fornire pubblicità rilevanti per l’utente e rendere quanto più facile (e ottimizzata) la pubblicità alle aziende (che pagano per utilizzare la piattaforma). Come viene determinata la possibilità che un utente veda una specifica pubblicità sulla piattaforma? Tramite le offerte (o bid).

Quanto paga il vincitore dell’asta per permettersi di “comparire” rispetto agli altri contendenti? Supponiamo che 2 aziende del settore automotive stiano lanciando una campagna sullo stesso pubblico.

La vincitrice delle due aziende pagherà il prezzo offerto dal secondo inserzionista più un centesimo. Questa modalità di offerta, comune a più piattaforme di advertising, è chiamata “Second Price Audiction”.

Cosa determina la vittoria di un’asta tra diversi competitor? La prima variabile, come potrai immaginare, è certamente il prezzo. La seconda è il “Relevance Score” che è il risultato del CTR, le performance storiche (CTR storico) e l’esperienza nella pagina di destinazione (se prevista).

BID (offerta) x Relevancy Score = Auction Score

*CTR (rapporto tra click su un annuncio e persone che l’hanno visto).

Come è strutturato l’account pubblicitario?

Ora che abbiamo compreso come funziona l’asta, introduciamo brevemente come è strutturato un account pubblicitario sulle LinkedIn ads. Ritroviamo una gerarchia familiare a diverse piattaforme.

Gli obiettivi delle campagne sono divisi in 3 fasi:

  • Awareness: far scoprire il proprio brand alla audience
  • Consideration: già mi conosci, ti mostro qualcosa di più su di me o sul mio prodotto
  • Conversions: obiettivo trasformarti in lead/acquirente o farti fare un’azione specifica (es Job application per HR) 

Definisci accuratamente le audience con le tue LinkedIn ads

Arriviamo a una delle parti che preferisco maggiormente delle LinkedIn ads.

Essendo anche un META advertiser so benissimo quanto sulla piattaforma figlia di Zuckerberg venga premiato, al momento, un approccio broad, molto legato ai segnali dati all’algoritmo.

LinkedIn, tuttavia, ha un tipo di funzionamento estremamente diverso. Avendo molte “briciole di informazioni nella piattaforma” possiamo permetterci (e dobbiamo) essere chirurgici con il targeting. Il targeting su LinkedIn si divide per:

  • Compagnia nella quale si lavora
  • Tratti demografici
  • Educazione/studio
  • Esperienza lavorativa
  • Interessi e tratti

Prendiamo come esempio una campagna rivolta a vendere un software avanzato di analisi dei dati. Il nostro obiettivo è targettizzare data analyist delle fortune 500 americane, come facciamo? Posso arrivare a individuare con una precisione incredibile andando a dire alla macchina che:

  • il job title è Data Analyst
  • La seniority è Manager
  • Le skills più comuni tra queste persone sono python, Excel, MYSQ
  • L’azienda ha più di 100 dipendenti e lavora nel settore IT.

Posso dire che queste persone vengono da percorsi di: ingegneria informatica, economia o statistica. Andare ad affinare il tutto tramite aspetti demografici e, infine, giocare con le combinazioni o esclusioni.

Altro aspetto di targetizzazione incredibilmente efficace è quello degli interessi e tratti, ma non mi dilungo ulteriormente. LinkedIn è uno strumento potentissimo per fare targeting di precisione ai massimi livelli. 

Nel contesto è molto funzionale anche il remarketing, ossia la forma di pubblicità che ha lo scopo di connettersi con persone che hanno già interagito con il tuo brand. Tradotto: se già hai visto il mio sito, interagito con le mie inserzioni e così via, ti contatto di nuovo.

  • Possiamo caricare liste di contatti da raggiungere
  • Creare dei pubblici simili ai nostri
  • Selezionare dei pubblici di retargeting in base a una serie di azioni predefinite
  • Altre impostazioni avanzate.

Formati, best practice e consigli per inserzioni efficaci su LinkedIn

Arriviamo ora a una delle parti principali delle LinkedIn ads, i formati. Su LinkedIn esistono una varietà di possibilità di raggiungere la tua target audience, questo lo rende un modo incredibile di comunicare con il tuo target. Tieni in considerazione che non tutti i formati sono disponibili per ogni tipo di obiettivo.

In base alla tipologia di campagna che vuoi impostare potrai scegliere “solo” un set di formati specifici. I principali sono: 

  • Immagine singola
  • Carosello immagini
  • Video ad
  • Text ad
  • Spotlight ad, che assomigliano a dei banner della display di Google e sono posizionati a destra del feed (se navighi da desktop)
  • Document ad (per promuovere un documento da far scaricare)
  • Conversational ad (molto utili se ben impostate)

Ne esistono altre, ma l’importante è che il formato è sempre frutto della strategia. Prima definiamo il target che vogliamo raggiungere, poi decidiamo come ed infine il mezzo da utilizzare per raggiungerlo. Mi è capitato spesso di testare formati diversi che rispondevano meglio o peggio in base al pubblico di riferimento.

Se cerchi una guida semplice e diretta sui principali formati LinkedIn, puoi trovarla premendo su questo link o questo.

Come capisco se un’inserzione è efficace?

Anche se non gestisci personalmente le tue campagne, è bene sapere un pizzico di come analizzare i dati della piattaforma.  

Il CTR (il rapporto tra numero di click sulla tua inserzione e persone che l’hanno vista) è un fattore determinante per il successo o meno delle nostre aste. LinkedIn non è META, dimentichiamoci il CTR di 2/3/4 % sulle tue ads. Capitano certo, ma è raro, molto raro.

Una regola frutto della mia esperienza è:

  • Ctr sotto lo 0.40 indicano che la creative, con molta probabilità deve essere sostituita
  • Ctr tra 0.40 e 1 già sono accettabili
  • Ctr sopra l’1: ottimo! In questo caso potresti valutare strategie di bidding più sofisticate in base all’obiettivo della tua campagna (ma questa è un’altra storia).

A questi dati devi abbinare altri dati qualitativi (come il costo per click) e dati di business come:

  • Quanti eventi sto raggiungendo dalla mia campagna? Esempio: una campagna lead generation quanti contatti mi sta portando
  • Quanto sto pagando per gli eventi della mia campagna?
  • Che tasso di conversione ho da lead a contatto qualificato dopo che i miei venditori hanno lavorato il contatto?
  • Quanto mi costa una vendita (se la tua campagna è diretta a quello)?

Questi sono alcuni elementi che ti aiuteranno sicuramente a valutare come lavorare con cervello sulle tue campagne.

Registrazione del Talk

Abbiamo approfondito il tema con Gaetano Romeo (head of Growth & Startup Mentor), Angelo Valenza (CEO) e Alessandra Maggio (Business Associate). Riguarda la registrazione del talk!