L’arte di scrivere annunci Google efficaci: il giusto mix tra copy e dati

“Parole, soltanto parole”, cantava Mina nel ‘72. Soltanto parole, eppure, quando si tratta di intercettare clienti nel momento in cui stanno cercando proprio quello che offri…le parole contano e parecchio.

Google Ads, oggi, è ancora uno degli strumenti più potenti per generare lead di valore. Non solo perché ti permette di essere presente nei momenti chiave del percorso d’acquisto dei tuoi clienti, ma perché, se usato bene, ti consente di parlare in modo diretto e pertinente a chi ha già un’intenzione precisa. Un bell’intento transazionale e via verso la conversione in serenità.

Ma c’è un ma, perché se fosse così semplice: essere presente non basta. Non ci sei mica solo tu in corsa. Per trasformare una ricerca in clic (e un clic in lead, contatto insomma), serve un insieme ben orchestrato di elementi: copywriting persuasivo, targeting mirato, una strategia di ottimizzazione costante, e la capacità di leggere i dati con intelligenza. 

Because data is the new oil, ma senza cervello è solo tecnologia. Siamo noi, con le nostre competenze, esperienza, visione, a dover trasformare i dati in informazioni preziose per il nostro brand.

In questa guida trovi un approccio operativo e concreto per scrivere e ottimizzare annunci Google Ads efficaci, con un focus specifico sulla lead generation.

Perché sì, sono soltanto parole. Ma se sono quelle giuste, nel contesto giusto, puoi trasformare un annuncio in un lead ad alto potenziale di conversione.

Non c’è campagna senza brand

Prima di scrivere ogni annuncio, pensare una singola campagna, occorre aver fatto la prima parte del lavoro, quella più importante, senza cui si rischia di vanificare ogni sforzo, buttare via tempo e soldi.

Perché se non hai prima studiato il tuo business dall’interno, capito qual è davvero la tua USP, definito offerta commerciale, definito qual è il tuo pubblico, è inutile. 

Partiamo da te, poi dai tuoi clienti, mettiamoli in connessione con la giusta analisi, individuiamo il corretto tono di voce, le parole esatte, entriamo nella mente dei potenziali clienti.

User centric è il nostro mantra.

Studiamolo questo pubblico, ascoltiamolo davvero. E se non abbiamo budget stratosferici, per creare focus group, interviste, abbiamo il web a nostra totale disposizione con i suoi micro-dati: dalle recensioni a noi e ai competitor, i social, i forum. 

Lì le persone raccontano molto di sé e possiamo individuare dei pattern ricorrenti, pain point, desideri inespressi altrove. Sia nel settore B2C, ma anche nel B2B.

Potrebbe venir fuori un insight del tipo: “cavolo non ci avevo mai pensato e invece la risposta era proprio lì, a un paio di clic”. 

Poi, dopo un’analisi qualitativa e quantitativa, allora possiamo iniziare a progettare la nostra odierna campagna su Google Ads e anche quelle future. 

Con più consapevolezza e più efficacia.

Salde radici e idee chiare, sono gli ingredienti prelibati per una ricetta coi fiocchi.

Perché se hai pentola, prezzemolo e pesce fresco, pure un vinello in frigo da abbinare, ma ti manca la pasta da cuocere, come diavolo fai a preparare gli spaghetti alle vongole che ti cucinava tua mamma?

Senza brand, non c’è campagna che tenga.

“Non esiste una strategia digitale, ma solo una strategia di brand. La possiamo definire strategia della fiducia, da cui deriveranno una comunicazione, una storia, una narrativa (digitale e non).”

E se lo scrive Flavia Rubino, ex Senior Marketing Executive per alcune tra le più grandi compagnie internazionali del largo consumo, nel suo libro: “Il branding agile e la formula della fiducia”, c’è da pensarci seriamente.

Fatta questa importante e doverosa premessa, adesso possiamo rimboccarci le maniche e scrivere i nostri efficaci annunci per Google Ads!

Struttura di un annuncio

Scrivere un annuncio Google Ads che si ha voglia di cliccare, non è solo mettere insieme qualche riga che suona bene. È un lavoro strategico, dove ogni elemento ha un peso specifico nel catturare l’attenzione e guidare l’utente verso l’azione che desideri.

Quindi smontiamo un tipico annuncio e vediamo assieme le sue magiche componenti.

P.S= oggi si parla di annunci adattabili: ovvero messaggi che cambiano e si adattano in base alle performance. Sono lo standard per tutte le campagne Google Ads. Si tratta di annunci composti da più titoli e descrizioni che Google poi combina dinamicamente in base al contesto di ricerca dell’utente.

In ogni caso le best practice non cambiano: sia che tu realizzi una creatività o 1000, queste indicazioni ti saranno comunque utili.

Il nome del tuo brand

Inserire il nome del brand negli annunci rafforza la riconoscibilità e crea fiducia. Le persone cliccano più volentieri su ciò che conoscono o ricordano.

Nei percorsi di lead generation e nelle campagne orientate alla conversione, ripetere il nome in modo coerente aiuta a costruire autorevolezza e aumenta la probabilità che l’utente scelga proprio te.

Stai lavorando anche sulla brand awareness e prepari il terreno per le azioni successive.

Titoli 1, 2 e 3 – Gioca bene le tue carte

I titoli sono la prima cosa che l’occhio intercetta. Devono essere chiari, pertinenti e differenziarsi dalla concorrenza. Usa parole chiave rilevanti e mostra chiaramente il valore della tua offerta.  

Nella fase di test dell’annuncio, la maggior parte della tua attenzione dovrebbe essere riservata ai titoli. 

1, 2 e 3 sono anche le posizioni che Google può occupare nel mostrare i titoli all’interno dell’annuncio. Per gli annunci adattabili, di cui abbiamo accennato prima, questo aspetto è particolarmente importante: possiamo infatti caricare fino a 15 titoli e Big G  li “mixa” in base a contesto e performance.

URL di visualizzazione – Coerenza e fiducia

L’URL di visualizzazione può aiutarti a rafforzare la coerenza dell’annuncio e rassicura l’utente su dove arriverà una volta cliccato. 

Un buon URL è “parlante”, riflette la struttura del tuo sito e include parole chiave pertinenti. 

Descrizione – Chiarezza e invito all’azione

La descrizione amplia il messaggio del titolo, deve fornire ulteriori dettagli e motivare l’utente a cliccare. Non usare le stesse parole del titolo! Stai perdendo una possibilità. Sii specificə sui benefici e includi un invito all’azione chiaro. 

Estensioni – Valore aggiunto

Le estensioni, come sitelink, callout, recensioni e snippet strutturati, offrono ulteriori informazioni e aumentano la visibilità del tuo annuncio. 

Sfruttale per evidenziare offerte speciali, vantaggi unici o link diretti a sezioni specifiche del tuo sito.

Questa è la lista completa delle estensioni che puoi aggiungere ai tuoi annunci. Direttamente dalla guida di Google.

Le recensioni: sfrutta il potere della riprova sociale

Tra tutte le estensioni disponibili su Google Ads, ce n’è una che è particolarmente interessante per il tuo annuncio: la valutazione del venditore.

Parliamo delle Estensioni di Valutazione del Venditore, che mostrano una valutazione a stelle (da 1 a 5) accanto al tuo annuncio testuale. Ma non sono stelle qualsiasi: si basano su recensioni reali lasciate da utenti verificati e raccolte da fonti certificate da Google Partner.

Sono una forma potente di riprova sociale perché mostrano, in modo immediato e visivo, il grado di fiducia che altri utenti hanno già riposto nella tua attività.

Queste recensioni non si riferiscono a un prodotto specifico, ma all’esperienza generale di acquisto, il che le rende particolarmente utili in campagne B2B o di lead generation: raccontano il valore dell’interazione, la qualità del servizio, la serietà dell’azienda.

In pratica: se i tuoi clienti sono soddisfatti, fai in modo che lo vedano anche tutte le altre persone!

Limiti di lunghezza degli annunci

Una tabella molto utile, da tenere sempre in vista. La sintesi è importantissima e dobbiamo tenere conto anche di questo aspetto per creare annunci efficaci.

Best practice per scrivere un annuncio efficace

Per conquistare il clic dei potenziali clienti, i tuoi annunci di testo per Google Ads devono essere specifici, pertinenti, coinvolgenti e diretti.

Ecco gli aspetti chiave da tenere a mente per scrivere testi che vendono.

Parti dai benefici, non dalle funzioni

Non scrivere cosa fai. Scrivi cosa cambia nella vita (o nel lavoro) di chi ti sceglie. Spostiamo sempre lo sguardo dal nostro brand, verso il cliente: questa è una regola aurea, un mantra che deve accompagnarci SEMPRE.

Un esempio:

❌ “Software per la logistica” non significa niente, è un testo piatto, che non si muove.
✅ “Consegne puntuali anche in alta stagione” è un beneficio concreto per il tuo potenziale cliente. 

Inserisci la tua USP nel titolo

Hai pochi secondi per differenziarti dai tuoi concorrenti e farti notare tra annunci simili. 

Sprecarli con una frase generica è il modo più rapido per scomparire nel rumore di fondo. Per questo la tua Unique Selling Proposition (USP) dovrebbe stare proprio lì, in cima, nel Titolo 1, dove l’occhio cade per primo.

Facciamo un altro esempio per fissare meglio il concetto.

❌ “Sacchetti in tessuto personalizzati“

✅ “Sacchetti in cotone personalizzati | Consegna in 7 giorni”

Sii specificə

Le persone che cercano online vogliono sapere subito cosa ottengono se cliccano sul tuo annuncio, e se non glielo comunichi in fretta, lo scopriranno altrove: da un tuo competitor.

Ogni parola è un’opportunità per far scattare la leva giusta: urgenza, risparmio, esclusività, comodità. Tra titoli (30+30 caratteri) e descrizione (90 caratteri) abbiamo poco spazio per i giri di parole.

Intendo qualcosa come:

✅ “CRM FACILE prova gratuita | Inclusa formazione da 45 min”

Oppure, scrivi il prezzo nel titolo, i numeri sono molto potenti e attirano l’attenzione dell’utente. Può essere un modo per segmentare già i lead: se non mi va bene la cifra, non clicco.

✅ “Autonoleggio da 1€ al Giorno | Noleggia auto in 3 Minuti”

Vendi senza vendere

L’effetto Giorgio Mastrota o peggio Wanna Marchi è sempre dietro l’angolo. Descrivi ciò che proponi per invogliare il clic, ma senza gridare. D’accordo?!

La descrizione dell’annuncio è il tuo campo d’azione per far leva sulle emozioni degli utenti, andiamo a lavorare ulteriormente sui suoi bisogni reali, non su quanto siamo belli e bravi. Scrivi come parlano i tuoi clienti, le persone non cercano pubblicità, cercano soluzioni.

Dritta speciale: inserisci qui la risposta a possibili domande e obiezioni dei tuoi clienti. La sezione FAQ del tuo sito potrebbe essere una interessante fonte di ispirazione.

Scrivere una descrizione efficace vuol dire essere utili, non persuasivi costi quel che costi.

Ricordati le keyword

Le keyword non sono tutto, ma sono sempre comunque importanti, nella SEO e anche per Google Ads.

Se inseriamo le parole chiave più rilevanti anche nel copy dell’annuncio possiamo aumentare il nostro Quality Score. Per metterla giù semplice: se c’è aderenza tra keyword del testo e query comunichiamo sia a Google che agli utenti che siamo la risposta giusta.

Chiudi con una CTA concreta

Le persone hanno bisogno che tu gli dica cosa fare in modo semplice e diretto. Anche qui la specificità basata sui bisogni/abitudini dei tuoi clienti può fare la differenza.

Non limitarti a scrivere: “Scopri di più”. 

Di’ cosa succede dopo il clic: “Prenota una demo“, “Leggi il Report“, “Provalo gratis”, “Passa alla versione Pro”, “Accedi in anteprima al webinar”.

Occhio al refuso

Quell’errore maledetto che è sempre dietro l’angolo. Scrivi, rileggi. E poi rileggi.

Pvensa se il refuso restasse sul tuo annuncio.

Evita i cliché!

“Azienda giovane e dinamica”, “tradizione e innovazione”, “cornice suggestiva”.

Il mio cuore da copy fa croc ogni volta che vedo queste formule di plastica. 

Non ne possiamo più vero? Ecco, neanche le persone che ci leggono.

Evita le scorciatoie e fai un passo in più verso i tuoi clienti.

Come scrive Doriano Zurlo sul Magazine di Treccani:

“I cliché linguistici sono i salvagenti cui ci aggrappiamo quando la corrente diventa intensa e mette a dura prova le nostre capacità natatorie. E, tanto per non chiamarsi fuori e dimostrare ulteriormente quanto affermato sopra, cioè che nessuno è al riparo, a dura prova è un cliché linguistico.”

Targeting: trova il pubblico giusto

Abbiamo scritto annunci bomba. Adesso però dobbiamo mostrarli alle persone giuste, ovvero i nostri potenziali clienti, le persone a cui abbiamo pensato mentre realizzavamo il copy.

Google è molto chiaro in questo.

“Il targeting degli annunci è un aspetto fondamentale per una campagna pubblicitaria efficace. Può anche darsi che l’annuncio che hai creato sia perfetto, ma se vuoi raggiungere il tuo obiettivo devi mostrarlo alle persone giuste al momento giusto”.

Esistono vari metodi di targeting degli annunci e possono essere applicati in modo specifico a seconda della tipologia di campagna e degli obiettivi che vuoi raggiungere.

Targeting per pubblico

Raggiungi gli utenti in base a chi sono, cosa cercano, quali sono i loro interessi o se hanno già interagito con te (remarketing).

Targeting per contenuti

Vuoi decidere dove mostrare i tuoi annunci? Puoi farlo usando parole chiave, argomenti, siti specifici o esclusioni. Ideale per la Rete Display, YouTube o campagne basate sulla visibilità.

Targeting per dispositivo

Puoi anche scegliere su quali dispositivi mostrare i tuoi annunci: desktop, smartphone, tablet o persino smart TV.

Questo permette una ancor maggiore precisione: se vendi custodie per iPhone 15, ad esempio, potrai mostrare l’annuncio solo agli utenti che lo usano. 

Testare per ottimizzare

La nostra campagna è attiva e adesso possiamo metterci a riposare. Eh, no, non funziona così.

Per capire se funziona, ci sono aspetti da migliorare, occorre fare dei test.

Qual è quello giusto? Dipende dal tuo business e dai tuoi obiettivi.

Vediamo quelli più usati.

A/B Test: il classico intramontabile

L’A/B test è il metodo più semplice e immediato per capire cosa funziona meglio tra due varianti. Funziona così: crei due versioni dello stesso annuncio, identiche in tutto tranne che per un singolo elemento (un titolo, una CTA, una parola chiave nel percorso). Poi le fai girare in parallelo per un periodo definito e confronti i risultati. CTR, conversioni, tempo sulla pagina: sono loro a dirti chi vince.

Pinning: fissa i titoli

Il pinning (o ancoraggio) è una tecnica utilissima per chi lavora con gli annunci responsive della rete di ricerca (RSA). In pratica, puoi decidere di fissare un titolo o una descrizione in una posizione specifica. 

Ad esempio: il tuo messaggio chiave o la tua USP va sempre in posizione 1? Pinnala lì.

In questo modo puoi testare in modo più controllato singole variabili, e vedere se un determinato messaggio funziona meglio quando è subito visibile rispetto a quando viene ruotato liberamente da Google.

N.B: per un test efficace, bisogna disattivare la rotazione automatica degli annunci, che è l’impostazione predefinita delle campagne di Google Ads. Con la rotazione automatica Big G mostrerà gli annunci che prevede possano ricevere più clic o conversioni.

Sostituzione asset: il potere dei dati

Google Ads, sotto la colonna “rendimento” dei tuoi asset, ti segnala se un titolo o una descrizione è “Migliore”, “Buono”, “Basso” o in “Apprendimento” (le informazioni necessarie per valutare questo asset sono ancora in fase di raccolta).

Puoi sfruttare questo feedback per sostituire solo ciò che non performa, e potenziare l’annuncio senza stravolgerlo.

Qui trovi la guida completa di Google relativa alle informazioni sul report degli asset a livello di annuncio.

L’annuncio ideale esiste

Come hai visto sono tanti gli aspetti da considerare: ogni parola può fare la differenza per rendere i tuoi annunci Adwords più efficaci.

Il copy è fondamentale, non è possibile improvvisare e sperare che funzioni.

Poi ci sarebbe un capitolo a parte: il rapporto d’amore tra copy e visual per altri tipi di annunci pubblicitari di Google, come quelli per la rete display o Youtube, ma magari ne parleremo nella prossima puntata, che diventare superficiali è un attimo. E a dire la verità: è uno dei miei peggiori incubi!

Comunque la variabile più importante è sempre e solo una: il tuo brand, capitale umano compreso.

Se hai altri dubbi o vuoi approfondire alcuni argomenti: scrivici!