Nel vasto e dinamico universo del digital marketing, siamo testimoni di un’evoluzione che trascende la semplice tecnica per abbracciare strategie sempre più complesse e integrate. Oggi, più che mai, il futuro del digital marketing non è un’entità lontana, ma una realtà palpabile che vive nel presente. Con l’avvento di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale e l’analisi predittiva, il campo si sta rapidamente trasformando, offrendo nuove opportunità e sfide per brand e marketer.
Il digital marketing è più di una questione “tecnica”
Il digital marketing è stato, per lungo tempo, un settore tecnico, dove la componente operativa era sovrana. Gli inizi, infatti, permettevano di sfruttare a pieno le piattaforme di advertising, i posizionamenti organici su motore di ricerca, l’e-mail marketing, con un supporto minimo a livello strategico. La competizione era decisamente ridotta, costruire un impianto di campagne era più semplice. Con una quantità di sforzi non imponente era possibile ottenere risultati, utilizzare il web per fare performance.
Ovviamente la letteratura si è adeguata a questo scenario: moltissimi i testi tecnici, all’interno dei quali era ed è possibile trovare le migliori soluzioni per imparare a usare al meglio questo o quell’altro strumento. Letteratura che ha prodotto, nel tempo, anche il bias del trucchetto semplice e veloce: la richiesta, infatti, sempre crescente, è stata proprio quella di divulgare il possibile stratagemma con il quale, in pochi passaggi, diventare ricchi e spostare tutto il business in un attico con vista a Dubai.
La trasformazione guidata dalla competizione e dalla tecnologia
L’epoca di un web più semplice è finita ormai da tempo. È cambiato il mercato, è diventato più competitivo, più competente e i colossi occupano saldamente le migliori posizioni e costruiscono aspettative sempre più alte nella percezione dei consumatori e delle consumatrici. Sono cambiate le piattaforme: oltre a una mera questione di costi, l’AI (da anni, ormai, molto prima dell’avvento di massa di ChatGPT e simili) ha rivoluzionato il modo di fare campagne. Le tecnicalità sono diminuite parecchio, il contenuto e la creatività sono tornati imperanti, strumenti di profilazione a tutti gli effetti, e le aste sono gestite da tool intelligenti e capaci di elaborare dati in un tempo non umano.
È cambiata, e non di poco, tutta la gestione del dato. Le policy sempre più rispettose quanto stringenti di utilizzo dei dati ci hanno riportato a un vecchio modo di intendere il marketing, quello basato sulla relazione con clienti reali e non agglomerati di cookies. Da audience a prospect il passaggio è importante e richiede molte più competenze, molte delle quali strategiche e più in linea con le scienze comportamentali. In ultima battuta, ci siamo accorti che le attribuzioni su cui abbiamo sempre fatto leva per arrivare pronti e pronte ai tavoli con clienti e prospect non sono poco così veritiere, anzi hanno diverse falle che ci hanno obbligato a strumenti sempre più raffinati quanto costosi per tracciare, monitorare e visualizzare i dati necessari per capire l’andamento di un business web-based.
Una risposta collettiva: l’idea dei Talk
Da tutte queste considerazioni, abbiamo costruito l’anno scorso l’idea dei Talk di Clickable. Il pensiero sottostante era di dare voce e rilievo proprio agli aspetti strategici di questa materia, con un occhio ovviamente sempre puntato anche sull’operatività necessaria, ma provando a disegnare degli scenari futuri, delle visioni. I Talk sono stati delle interviste molto dense, a grandi professionisti e professioniste del web marketing. Ognuno e ognuna ha portato proprio il loro modo di intendere la singola disciplina, le proprie visioni su come sta andando e su come probabilmente andrà il loro settore, provando a ragionare su tutti i cambiamenti a cui siamo soggetti costantemente.
Il risultato è stato straordinario: più di 15 talk, tantissimi input, un numero di partecipanti live che ci ha permesso di comprendere quanto fosse necessario fermarsi un po’ a riflettere su come si sta muovendo il nostro mercato, provando a farlo con profondità e conoscenza.
Dai Talk a “Visioni future di digital marketing”, il libro
Ci siamo resi conto, poi, di quanto i talk fossero una sorta di opera aperta, un materiale vivo e dinamico, da provare a seguire senza contrastarne il suo scorrimento naturale. Avevamo bisogno, avevo bisogno, di fermare su carta quanto ci eravamo raccontati e di costruire un punto di partenza su cui, ciclicamente, tornare a ragionare.
“Visioni future di digital marketing” è proprio questo: la narrazione testuale di una serie di riflessioni ampie, complete e ambiziose sullo stato di salute del web marketing. Attraverso, quindi, le interviste fatte ai più importanti nomi del panorama italiano di questo mercato abbiamo toccato tutti gli argomenti principali, abbiamo analizzato cosa sta accadendo e cosa forse accadrà, ne abbiamo ribadito l’efficacia in un piano di visibilità e performance online, abbiamo sottolineato il valore della strategia e dell’analisi applicate all’operatività.
CRO, funnel, AI, Advertising… tutto è connesso!
Abbiamo parlato, per esempio, di quanto la CRO (Conversion Rate Optimization) sia un modo straordinario di ottimizzare l’investimento pubblicitario. Correre per cercare di stare dietro ai costi sempre crescenti delle piattaforme non sempre è una strategia vincente, ci fa bruciare in fretta una grande quantità di budget e non lavora sugli asset aziendali. Investire, quindi, nel rendere l’esperienza dell’utente sempre più fluida, più chiara, più orientata alla conversione, consente di non sprecare traffico utile, di massimizzare il lavoro fatto con le campagne, producendo anche un effetto di grande fiducia nel brand.
Abbiamo toccato un punto cruciale: il collasso del Funnel! Per anni abbiamo farcito le nostre slide con il funnel dell’Inbound illudendoci e illudendo che fosse una rappresentazione veritiera del comportamento dell’utente. L’avvento del Messy Middle e la rivoluzione degli ultimi anni nel nostro settore ci ha fatto capire quanto sia imprevedibile il movimento degli utenti, quanto siano poco razionali le loro scelte e quanto sia importante dare valore alla relazione che costruiamo con loro, dimenticando l’immagine sedimentata negli anni di “pesci nella rete”.
Abbiamo esplorato il paid advertising, dai principali punti di vista. Sono strumenti ancora potentissimi, con l’AI lo diventeranno sempre di più, ma devono essere affiancati sempre da una serie di asset di proprietà dell’azienda. Quando la struttura è solida, il prodotto è valido e c’è un mercato pronto ad accoglierlo, allora l’advertising ha un valore imponente per arrivare alle performance. Diversamente, la strada diventa in salita, piena di ostacoli e non più conveniente da alcun punto di vista.
Questi sono solo alcuni degli stimoli di cui questo testo è ricco. Ogni pagina alterna alcune riflessioni ai virgolettati presi proprio dai Talk: l’idea era di dare massimo valore alle parole dei professionisti e delle professioniste che abbiamo avuto il piacere di ospitare. Un viaggio, quindi, un meraviglioso viaggio per raccontare trend, disegnare scenari futuri e provare ad abbassare l’ansia di non riuscire a stare sempre al passo con i tempi.
Visioni future di digital marketing [TALK]
Per presentare questo testo non potevamo scegliere visionario migliore del digital marketing: Paolo Ratto, Founder & Managing Director di TWOW. È stato ospite di una live in cui il libro è stato solo il punto di partenza. Te la sei persa? Nessun problema, puoi richiedere il link alla registrazione qui: https://clickable.typeform.com/rec-digital-mkt
