Come scrivere per un blog: anatomia di un post efficace

Introduzione

“I blog sono morti.” È un mantra che ci sentiamo ripetere da anni: con la crescita dei social media, soprattutto Facebook e Instagram, scrivere per un blog non ha più senso. Gli strumenti che per primi hanno dato voce a brand e persone per farsi conoscere su Internet sono davvero destinati a scomparire? Evviva i blog, diciamo noi oggi, e non siamo da soli. Dalla sua nascita più di 20 anni fa, il blogging è cambiato e si è evoluto e la scrittura online, infatti, vive una nuova primavera. Anzi, i blog sono uno strumento prezioso dal punto di vista commerciale. Brand e servizi di tutti i tipi possono offrire contenuti utili e raccontarsi in maniera diretta ai propri clienti, ma anche acquisirne di nuovi. Un articolo ben posizionato e scritto seguendo le regole del copywriting ci permette, infatti, di farci conoscere e, perché no, ampliare e far crescere il nostro business. A patto di offrire ai nostri lettori contenuti di qualità. Vediamo dunque come scrivere un articolo efficace per il nostro blog, passo dopo passo.

Prima di iniziare: abbiamo una strategia?

Per poter scrivere per un blog di successo bisogna sapere prima di tutto di cosa parlare, la stesura dell’articolo è soltanto uno dei tanti step che servono per poter avere un blog efficace: a monte dovremmo aver già preso una serie di decisioni che ci aiutano a dare un’identità al nostro blog, che ci guidi, articolo dopo articolo, nella decisione degli argomenti da affrontare e a trovare il modo giusto per veicolare il messaggio. La capacità di scrittura da sola è un esercizio sterile se non è preceduta da una chiara definizione degli obiettivi all’interno di una strategia ben impostata. Ogni contenuto dev’essere pensato e strutturato per contribuire a raggiungere gli obiettivi del blog, che possono essere svariati: migliorare il posizionamento, accrescere la brand awareness, fare personal branding, ecc. Prima di scrivere l’articolo dobbiamo aver già risposto in precedenza a una domanda essenziale: perché abbiamo creato questo contenuto, qual è il nostro obiettivo? Dobbiamo fare del nostro meglio per essere coerenti e ben riconoscibili agli occhi dei lettori. Secondo punto da considerare: a chi ci stiamo rivolgendo? È fondamentale cercare di capire con precisione quale tipo di pubblico ci leggerà, per capire le sue necessità, captare i suoi interessi e quindi offrire contenuti in grado di soddisfarne le esigenze.

Quale Tone of voice vogliamo utilizzare?

Una volta capito quali sono gli obiettivi del blog e a quale pubblico si rivolge, dobbiamo decidere il Tone of Voice che dovrà guidare la scrittura degli articoli. Il Tone of Voice – o tono di voce – non è altro che lo stile di scrittura che deve rispecchiare la personalità del blog stesso. È un segno distintivo in grado di attrarre attenzione ed engagement. Serio o divertente, istituzionale o colloquiale, onirico o burocratico: per trovare il Tone of Voice giusto occorre tempo e pazienza. Ogni blog in base al proprio target e mission può capire qual è quello giusto per attirare gli utenti, dobbiamo trovare uno stile che sia il più vicino possibile ai destinatari, ma tendere anche l’orecchio e ascoltare come parlano competitor e colleghi per poter capire cosa funziona e cosa è meglio evitare.

Scrivere per un blog: i tipi di articoli

Non tutti gli articoli sono uguali. Prima di gettarci a capofitto nella scrittura online, infatti, può essere utile distinguere tre tipologie di post che possiamo inserire nel calendario editoriale del nostro blog:
Scrittura online per un blog - strategia
Prima Tipologia

Cornerstone post

Sono articoli estremamente generali sull’argomento di cui tratta il nostro business. Ci permettono di costruire una nostra autorevolezza in un settore e, se ben costruiti, intercettano un alto volume di traffico e aiutano a posizionarsi il più in alto possibile nella SERP (la pagina dei risultati del motore di ricerca). Un cornerstone content è per definizione utile, ovvero risponde con chiarezza ad una domanda, utilizzando delle Keyword che descrivono e spiegano elementi base di quel che facciamo.

Seconda Tipologia

Pillar content

Sono contenuti di approfondimento su un tema più specifico su cui siamo competenti: abbastanza lunghi di solito, si propongono come “guide” esaustive che forniscono all’utente risposte a eventuali domande successive. Un pillar content ben scritto deve contenere link esterni (occhio alle fonti!) ed essere ricco non solo di testo: immagini, grafici, infografiche e video alleggeriscono la lettura senza perdere di vista l’utilità. Questo tipo di articolo è pensato per venire linkato e condiviso e posizionarsi su Google per una o più keyword strettamente correlate ai nostri obiettivi strategici.

Terza Tipologia

Articoli generici

Infine ci sono gli articoli generici (o blog post) che servono ad arricchire il piano editoriale: sono post verticali che si focalizzano su argomenti molto specifici, sempre coerenti con i temi che affrontiamo. Sono anche chiamati long tail keyword post perché soddisfano i bisogni di un pubblico più ristretto (una nicchia) e richiedono normalmente meno sforzo degli altri due tipi di post, sia per lunghezza che per complessità.

Ad esempio, immaginiamo di dover scrivere per un blog aziendale di un cliente di Modena che si occupa di artigianato tessile e che, oltre a vendere prodotti e tessuti, organizza corsi e workshop nella propria zona.
  1. Un cornerstone post è un articolo che tratti molto in generale il tema della tessitura.
  2. Un esempio di pillar post sarebbe un articolo che spiega come funziona la tessitura, la differenza tra trama e ordito, quali sono gli strumenti fondamentali per poter realizzare un tessuto a mano.
  3. Infine, un articolo generico potrebbe essere un post che raccoglie i corsi e i workshop di tessitura attivi in Emilia Romagna a partire dal mese di gennaio.

7 passaggi per creare un articolo seguendo le regole SEO

1. Find your KeyWord

Qualsiasi sia il tipo di articolo che abbiamo deciso di scrivere nel blog, i passaggi da seguire per trasformare un’idea in un post efficace sono gli stessi. Quali sono? Eccoli qui. Impossibile non partire da qui, ossia dalla definizione della keyword più adatta per l’argomento che vogliamo trattare. Il posizionamento di un sito nella SERP dipende anche da altri fattori (struttura del sito, autorevolezza, meta tag, qualità e unicità dei contenuti per citarne alcuni), ma senza dubbio la scelta di una parola chiave rilevante, coerente e abbastanza ricercata ha un grande peso. Il contenuto che produrremo dovrà svilupparsi interamente attorno alla keyword scelta, includendo keyword simili, sinonimi e termini appartenenti allo stesso ambito semantico. Oltre alla keyword principale, infatti, è consigliabile di solito identificare alcune keyword correlate diverse ma affini e comunque pertinenti all’oggetto del nostro post. Questo accorgimento tiene conto dell’evoluzione sempre più semantica di Google (ovvero lo sforzo di capire cosa stia cercando l’utente al di là delle parole chiave che digita nella query) e viene premiato ai fini del posizionamento nei risultati di ricerca. Sono molti gli strumenti che abbiamo a disposizione per fare una ricerca che ci consenta di posizionare efficacemente il nostro articolo sui motori di ricerca. Tra i più amati ed utilizzati Google Trends, SEO Zoom, KeyWord Research Pro: se volete sapere di più su come funzionano, non perdete l’articolo a proposito dei tool per gestire i blog.

2. Creare una struttura: scaletta, indice e sezioni

Subito dopo aver definito le parole chiave è necessario abbozzare l’architettura generale dell’articolo. La scaletta ci consente di raccogliere spunti e riferimenti che organizzeremo suddividendo l’articolo in diverse sezioni collegate tra loro in ordine logico. È molto utile buttare giù alcuni concetti o riportare nel documento dove stiamo scrivendo alcuni link o frasi che ci permettono di iniziare a dare forma al post. In questo modo quando passeremo alla fase di scrittura vera e propria non dovremo preoccuparci di reperire le informazioni, ma solamente di sviluppare in maniera più approfondita i temi che vogliamo comunicare. Se l’articolo è molto lungo, conviene posizionare un indice sotto all’introduzione per facilitare la vita ai lettori durante la navigazione e focalizzarsi sui contenuti di maggiore interesse.

3. Headline che funzionano

Una buona headline è la porta per far entrare l’utente a casa nostra, l’elemento principale che porta a decidere se cliccare sull’articolo. Il successo di un articolo non dipende solo da questo ovviamente, ma senza un titolo (H1) efficace anche il contenuto più curato e spettacolare non potrà essere notato.
Un buon titolo per il blog post attira l'attenzione del lettore come un gatto curioso
Come scrivere quindi un titolo che funzioni? La ricetta della headline perfetta è complessa e articolata: dobbiamo informare, attirare l’attenzione del lettore convincendolo a fermarsi e farci notare dai motori di ricerca, il tutto in meno di 65 caratteri! Provando e riprovando si impara e si migliora: dobbiamo trovare il nostro stile prendendo spunto dai moltissimi consigli sull’argomento e addirittura generatori di headline, cercando di variare i titoli e di non fossilizzarci su un unico modello.

4. H2, H3, colpito e affondato

Una volta individuata la KeyWord giusta e scelto un buon titolo, è importante strutturare l’articolo in modo gerarchico e inserire la parola chiave in maniera più naturale possibile. Per questo, il consiglio è di iniziare buttando giù alcune idee per i titoli dei paragrafi (H2) e gli eventuali sottoparagrafi (H3) che, piano piano, ci aiutano ad immaginare uno sviluppo strutturato ed efficace del tema che andremo a sviluppare. L’utilizzo dei tag H2 e H3 serve per organizzare spazialmente e concettualmente il testo nella pagina, suddividendolo per sottoargomenti o aree tematiche. Questo migliora la leggibilità e aumenta le probabilità che il post venga letto fino alla fine e aiuta i lettori a trovare le informazioni che stavano cercando. Non dimentichiamo che un articolo si compone sempre di un’introduzione chiara e di grande impatto, uno sviluppo e una conclusione: teniamone conto mentre costruiamo la struttura!

5. Scrivere per comunicare, informare e coinvolgere

Siamo giunti dunque, al fatidico momento della scrittura vera e propria. I passaggi precedenti sicuramente ci aiutano a non scontrarci con il fatidico blocco dello scrittore, ma – si sa – l’introduzione è sempre una delle parti più complicate da scrivere. Perché, dunque, non partire da qualcosa che coinvolga subito il lettore, coinvolgendolo e facendogli capire di cosa si parlerà? Dati, citazioni e dichiarazioni, informazioni curiose sono preziosi alleati per partire con il piede giusto e per poi proseguire a scrivere contenuti originali, rilevanti e utili. Da qui, se abbiamo preparato con cura struttura e scaletta, sarà semplice arrivare fino in fondo: attenzione all’utilizzo della keyword, ad una call to action finale che sia armonica con il contenuto del post, e ad impiegare un tone of voice coerente con l’ambiente e il messaggio dell’articolo.

6. Una rilettura è troppa, due sono poche

Attenzione: scrivere un articolo per un blog è solo il primo passo! Finita la prima stesura arriva il momento cruciale in cui, prima di condividerlo con l’editor oppure di pubblicarlo, bisogna leggere e rileggere tutto il testo più volte. Ciò è fondamentale non soltanto per individuare eventuali refusi o piccoli errori linguistici, ma anche per verificare che l’articolo abbia una sua coerenza interna, che contenga tutte le informazioni utili al lettore per comprendere di cosa stiamo parlando, per controllare di aver utilizzato la keyword correttamente e di aver inserito qualche link interno ed esterno (per esempio, le fonti dei dati). Pensando, infine, alla leggibilità dell’articolo, è questo il momento giusto per utilizzare gli spazi bianchi tra paragrafi e evidenziare in grassetto le parole e i concetti chiave. L’arte dell’uso del grassetto è meno immediata di quel che può sembrare: una frase intera è sicuramente troppo, una parola sola troppo poco. La virtù, come spesso accade, sta nel mezzo e il nostro consiglio è di procedere con qualche tentativo, senza superare 2 o 3 concetti per paragrafo.

7. Title, description e Alt Tag per concludere

Ultimo ultimissimo passaggio prima della pubblicazione dell’articolo è la revisione di alcuni elementi importanti, che vanno a beneficio del posizionamento dell’articolo è fondamentale curare molto il tag title (il titolo che appare nella pagina dei risultati di ricerca ) che non deve superare i 55 caratteri, e in parallelo la meta description in modo che questa contenga sì la keyword, ma sia capace anche di riassumere in maniera sintetica – entro i 156 caratteri- il contenuto dell’articolo. Per ultimo, non dobbiamo tralasciare le immagini caricate nell’articolo: devono essere accompagnate da un Alt Tag coerente, descrittivo e unico seguendo gli stessi criteri. Questo sia per essere trovati più facilmente dai motori di ricerca, sia per soddisfare criteri di accessibilità e più in generale di User Experience. Partire dalla KW, posizionandola al primo posto, può essere un suggerimento per prendere la mano con questi aspetti conclusivi dell’ottimizzazione, che via via risulterà sempre più naturale e rapida. Et voilà, il vostro articolo è pronto. Di immagini, video e infografiche per migliorare la User Experience parleremo in un’altra occasione, ma se avete altri dubbi o curiosità su come scrivere per un blog, è il momento giusto per condividerli con noi nei commenti!

Un ultimo consiglio per un blog efficace

Quando si scrive un blog bisogna farsi continue domande, perchè è proprio dalle domande che inizia il lavoro di scrittura di un copywriter. Prima di iniziare a scrivere bisogna chiedersi sempre a chi ci rivolgiamo, perché stiamo scrivendo e cosa vogliamo dire per poterci immedesimare nei panni di chi leggerà i nostri articoli. Attraverso le domande si stimola una riflessione che può aiutare a rispondere nel testo ai desideri dei tuoi lettori e risolvere i loro problemi.

Qualche riga sull'autore

Valentina Mangia

Valentina Mangia

Ciao! Sono Valentina e in Clickable mi occupo di Advertising e SEO . Mi piace molto seguire i progetti da zero e costruire assiemi ai clienti, passo dopo passo, keyword dopo keyword , una strategia solida e duratura, che possa produrre conversioni. Mi sono formata nel mondo delle startup, e dopo chatbot, e-commerce e social media marketing, mi sono unita a Clickable per verticalizzarmi sulla gestione delle campagne su Google Ads e SEO, e per lavorare per chi non si accontenta semplicemente di “stare sul web”, ma ambisce a crescere sempre di più.

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