Le parole inglesi, nel marketing e nel mondo digitale, si sa, sono tante. A volte addirittura si “sprecano”: vengono, cioè, usate a sproposito o senza comprenderne davvero il significato.
Tra queste c’è lead nurturing, una coppia di termini che indica la necessità di non lasciarsi scappare i lead e di nutrirli. Attività che, bisogna ammetterlo, oggi spesso viene svolta senza una strategia precisa.
Coltivare le persone potenzialmente interessate al nostro brand – come suggerisce quella forma verbale inglese nurturing, che rimanda all’idea di cura – significa, infatti, creare soprattutto un rapporto con loro, costruire un dialogo continuo fatto di fiducia, contenuti utili e relazioni autentiche.
Non è molto diverso, se ci pensi, dal coltivare una pianta: una volta interrati i primi semi, bisogna prendersene cura, dare la giusta acqua, assicurarsi che riceva luce a sufficienza e proteggerla dalle intemperie. Pertanto, chi non ha il pollice verde non continui a leggere questo articolo…
Ovviamente sto scherzando, ma il concetto che vorrei trasmettere fin da subito è che, quando si fa lead nurturing, è importante capire bene quali azioni è necessario portare avanti per fare davvero la differenza nel percorso di conquista di un cliente. Cosa, che peraltro, è ancora più difficile nel mondo B2B.
Approfondiamo il tema partendo dalla definizione di lead nurturing, per poi soffermarci su obiettivi e ruolo all’interno di una strategia di marketing. Vedremo poi alcuni esempi pratici e gli errori da evitare.
Iniziamo?
Cos’è il lead nurturing?
Se dovessi dare una definizione sintetica e allo stesso tempo chiara e immediata, potrei dire che il lead nurturing è l’insieme di attività e strategie che un’azienda mette in campo per coltivare la relazione con i propri contatti commerciali fino a trasformarli in clienti.
Non significa semplicemente spingerli all’acquisto di un prodotto o servizio, ma creare un percorso di valore in cui il potenziale cliente, che ha già manifestato un interesse di qualche tipo, riceve informazioni utili, contenuti personalizzati e stimoli coerenti con le sue esigenze e con il momento del customer journey in cui si trova.
Il lead nurturing chiama con sé un altro pilastro del marketing strategico e operativo: il concetto di domanda latente ossia la possibilità di intuire delle esigenze che non sono ancora manifeste, ma che esistono nel potenziale cliente, e farle venire fuori.
Hai presente quando sei al bar con un amico e riesci a capire quello che vorrebbe ordinare ancor prima che arrivi il cameriere? O quando state per scegliere il tavolo in cui sedervi e sei in grado di indicare quello che a lui o lei potrebbe piacere di più? Questo succede perché tra amici ci si conosce bene e si riesce a intuire quello che si desidera, ancor prima che venga esplicitato.
Succede anche nel marketing quando una profonda conoscenza dei potenziali clienti si traduce in azioni concrete, efficaci e durature.
Se fatto bene, il lead nurturing, infatti, permette ai brand di diventare memorabili perché si costruisce una relazione di grande fiducia, fedeltà e connessione profonda. Una relazione tale che sarà difficile che un cliente abbandoni i tuoi prodotti e servizi solo perché ha ricevuto, dall’altra parte, uno sconto.
Facile? Tutt’altro, e vedremo come incappare in errori grossolani avvenga più frequentemente di quanto si creda.
Perché è importante il lead nurturing per il mondo B2B?
Ma prima di concentrarci sulle azioni da fare e quelle da evitare, è importante capire il perché del lead nurturing, in particolare nel mondo del B2B. La risposta potrebbe essere: perché risolve problemi e fa andare oltre alla classica lead generation che, lo ricordo, è modo per generare contatti, alla base del marketing odierno.
Pensa all’azienda nella quale lavori che magari sta facendo tantissimi investimenti in termini di partecipazione a eventi, pubblicità ecc… Questo magari genera tanti contatti, che, però, a volte si “perdono” perché passa davvero troppo tempo tra quando ci si è conosciuti e quando ci si è “incontrati” nuovamente.
Ecco perché una strategia di lead nurturing può aiutare a tenere i contatti “caldi” ed evitare che stiano dentro un database sì, ma senza ricevere nessuna attenzione.
Il lead nurturing inoltre riduce il disallineamento tra marketing e vendite perché consegna al reparto commerciale lead più “maturi” e pronti al dialogo; inoltre permette di gestire al meglio i tempi lunghi del processo di acquisto mantenendo vivo il ricordo del brand.
In una strategia di marketing B2B, tutto questo è ancora più cruciale. Quando un’azienda si rivolge a un’altra azienda per venderle un prodotto o servizio, ha a che fare con delle sfide molto diverse rispetto al B2C. Si inserisce cioè in un processo strutturato che comporta, prima del momento dell’acquisto, il dover “convincere” varie funzioni aziendali.
I cicli di vendita sono infatti più lunghi, i decisori coinvolti sono più di uno e la posta in gioco è molto più alta: una scelta sbagliata, lo sappiamo, può avere ricadute pesanti sul business dell’acquirente..
Ma quali sono gli obiettivi del lead nurturing?
Si fa quindi lead nurturing per risolvere alcuni problemi, certo, ma anche raggiungere alcuni obiettivi. I principali sono:
- incrementare le conversioni: accompagnare i prospect lungo il funnel con contenuti mirati e messaggi personalizzati aumenta le probabilità che diventino clienti;
- migliorare la retention dei clienti: mantenere il contatto anche dopo l’acquisto aiuta a fidelizzare i clienti e a trasformarli in sostenitori del brand;
- consolidare il brand trust: fornire informazioni utili e coerenti in ogni fase del percorso costruisce fiducia e percezione positiva del brand;
- garantire l’allineamento tra marketing e vendite: grazie a lead più qualificati e informazioni condivise, entrambi i reparti lavorano in sinergia, ottimizzando tempi e risorse.
Come progettare una strategia di lead nurturing?
Progettare una strategia di lead nurturing e implementarla significa dare una vita a una comunicazione cross-channel che combini marketing, content marketing e marketing automation.
Vediamo assieme alcuni degli elementi chiave.
Lead scoring
Non si può fare lead nurturing senza fare lead scoring. Cosa significa? Significa dare una valutazione ai lead e stabilire quali sono quelli più “preziosi” per tipologia e caratteristiche.
Il lead scoring, infatti, permette di stabilire quando e come rivolgersi a ciascun lead con comunicazioni tempestive, pertinenti e personalizzate.
Ogni sistema di lead scoring è unico per ogni brand, ma in generale possiamo dire che, per funzionare, dovrebbe prevedere questi aspetti:
- Lead fit: ossia verificare quanto il lead si “adatta” alla tua azienda. Per fare questo si valutano i dati demografici (età, localizzazione geografica ecc…), di solito più interessanti nel mondo B2C e che in quello B2B possono servire per caratterizzare maggiormente l’interlocutore nel nostro processo di lead nurturing. Fa parte delle operazioni di lead fit anche la valutazione dei dati che ossia dimensioni, fatturato, settore, numero di dipendenti ecc..;
- Lead interest: quali contenuti i tuoi lead stanno consultando? Quanto tempo trascorrono sul tuo sito web? Ovviamente tali informazioni si possono avere incrociando i dati e avvalendosi di Google Analytics, ma non solo;
- Lead behavior: i lead sono realmente interessati all’acquisto o stanno ancora cercando informazioni? Informazioni che si riesce a ottenere analizzando a fondo il loro percorso rispetto alla tipologia dei contenuti;
- Buying stage and time: in quale fase del funnel di vendita si trovano? Capire questo aspetto è fondamentale per capire tutta la strategia di lead nurturing.
Nella definizione del lead scoring può essere interessante anche il metodo BANT per qualificare i prospect, basato su quattro criteri:
- Budget: dispongono delle risorse per acquistare?
- Authority: hanno potere decisionale?
- Need: hanno un bisogno concreto del tuo prodotto?
- Time: qual è la tempistica di acquisto prevista?
In base a queste modalità si assegnano dei punteggi che tengono conto delle caratteristiche del lead e delle azioni che faranno in base alle azioni che prevediamo di lead nurturing.
Vuoi vedere qualche esempio pratico? Vai al paragrafo dedicato.
Definizione del percorso dei lead
Oltre a dare un “punteggio” ai lead, è importante analizzare quale percorso potrebbero fare nella fruizione dei diversi contenuti. Prima di mettere in campo qualsiasi tattica è, infatti, importante porsi alcune domande come:
- Di quali informazioni ha bisogno il cliente in ogni fase del percorso?
- Come si sente mentre avanza nel funnel?
- Quali valori del brand devono emergere per creare fiducia e riconoscibilità?
- Ritorna più volte su alcune fasi prima di prendere una decisione?
- Quali tipi di comunicazioni possono davvero influenzare la scelta d’acquisto?
- Su quali social passa più tempo durante le diverse fasi?
- Come misuri il livello di coinvolgimento e interesse del prospect lungo il percorso?
Rispondere a queste domande ti aiuta a costruire un percorso che non sia solo lineare, ma anche empatico: un’esperienza pensata davvero per chi riceve i tuoi messaggi, e non solo per chi li invia.
Content marketing
Come il content marketing può supportare il lead nurturing? In molti modi, ancor più di quanto spesso si pensi. Se infatti il lead scoring è la struttura portante di una strategia di marketing online efficace, il content marketing ne è il motore. Creare contenuti rilevanti, interessanti e personalizzati per prospect – ma anche per clienti – significa costruire una relazione che viene alimentata di continuo.
La persona o le persone dell’azienda cui ti rivolgerai per la tua strategia di lead nurturing si aspetteranno da te – spesso senza esserne consapevoli – un certo tipo di contenuti che forniscono soluzioni a problemi, ma anche anticipazioni relative al proprio mondo, risposte a dubbi e così via.
Di quale tipologia di contenuti stiamo parlando? Diciamo che si possono individuare 3 filoni:
- contenuti scritti: attraverso e-mail, blog aziendale e sito web in cui conta tanto il SEO copywriting;
- contenuti audio: utilizzati in eventuali podcast aziendali;
- contenuti video: condivisi sui social o anche sul sito web.
Distribuzione multicanale
Per dare vita a una strategia di lead nurturing che funzioni, è fondamentale utilizzare tantissimi canali. Oggi, con l’avvento dell’Intelligenza Artificiale, si parla sempre più di omnicanalità e questo per il lead nurturing non è un dettaglio.
Usare solo l’email marketing, solo i social media o solo il blog potrebbe infatti essere un boomerang, mentre è importante interconnettere tutti i canali per mantenere i contatti con i lead nel tempo.
Retargeting
Come abbiamo detto, nel mondo B2B, il processo di acquisto di un prodotto o servizio è lungo e passa attraverso molti decisori, ecco perché in una strategia di lead nurturing vanno previste azioni di retargeting per far sì che il lead non si dimentichi di te.
Il retargeting si dovrebbe effettuare in tutto il percorso di lead nurturing quindi sia se il lead scarica un white paper che se ha inviato un’email per chiedere informazioni e poi non si è più visto né sentito.
Lead nurturing: esempi pratici su più canali
Un buon lead nurturing, come abbiamo detto, utilizza diversi canali che dialogano tra di loro. Ma in concreto cosa vuol dire? Vediamo alcuni esempi pratici e best practice.
Blog
Il blog è fondamentale nella strategia di lead nurturing, d’altra parte lo sappiamo: ancora oggi è il canale che riesce ad attirare molto traffico e a posizionare un brand.
Per fare un esempio pratico di come il blog possa funzionare in una strategia di lead nurturing, immaginiamo un’azienda B2B che vende software di project management e pubblica articoli mirati su temi specifici, per esempio: “Come gestire i team ibridi”, “5 errori comuni nella pianificazione dei progetti” o “Checklist per lanciare un progetto senza intoppi”.
Questi contenuti non parlano direttamente del prodotto, se ci fai caso, ma rispondono a problemi concreti del target e aiutano a intercettare traffico qualificato da Google. Alla fine di ogni articolo, c’è una call to action che invita a scaricare un approfondimento.
White paper e contenuti scaricabili
Stessa cosa si può dire per i contenuti scaricabili come i white paper. Un white paper come “La guida alla gestione dei progetti complessi”, è quello che in gergo del marketing si chiama lead magnet ossia un contenuto gratuito messo a disposizione in cambio di un’email, rigorosamente aziendale. Questo è il momento in cui il contatto entra nel CRM e viene inserito in un workflow di lead nurturing.
Il primo obiettivo, anche qui, non è vendere, ma ringraziare per il download e proporre contenuti correlati, come webinar on-demand o guide pratiche. In questa fase si raccolgono anche informazioni aggiuntive (profilazione progressiva) per capire meglio il ruolo e le esigenze del prospect.
La marketing automation permette di segmentare il pubblico e adattare i messaggi in base alle interazioni precedenti.
Social media
Sempre restando nello stesso esempio, l’ipotetico brand di cui stiamo parlando, potrebbe pubblicare su LinkedIn case study, infografiche e video brevi che raccontano esperienze reali di clienti.
I lead che hanno già scaricato il white paper possono essere raggiunti da campagne di retargeting mirate, con messaggi coerenti rispetto al contenuto che hanno già visto. Per esempio: se hanno letto la guida sulla gestione dei team ibridi, vedranno un annuncio che li invita a iscriversi a un webinar su “Come motivare i team distribuiti”.
Email marketing
Una volta entrati nella lista, i lead possono ricevere email segmentate: chi è un project manager riceverà tutorial su funzionalità di pianificazione avanzata, mentre chi è un executive potrà ricevere insight su ROI e riduzione dei costi.
Ogni messaggio, grazie agli strumenti di marketing automation, ha un obiettivo piccolo ma importante: far compiere al prospect un passo avanti. Dal contenuto educativo alla demo gratuita, fino alla richiesta di un incontro con il reparto vendite quel che conta è proseguire nel percorso che li trasformerà in clienti.
Si tratta di un processo lento, indubbiamente, fatto di una goccia alla volta che, purché continua, alla fine riempie il vaso.
Eventi e webinar
Il nurturing può proseguire invitando i lead a eventi online o fisici. Chi partecipa viene poi seguito con una serie di comunicazioni personalizzate: materiali aggiuntivi, sondaggi, offerte dedicate. In questo modo si rafforza il rapporto e si dà al prospect l’idea di essere seguito in maniera attenta e non impersonale.
Esperienza sul sito web
Come dicevamo, e più spesso di quanto si creda, il sito gioca un ruolo decisivo: se il lead torna dopo aver scaricato un white paper, l’esperienza può essere personalizzata con contenuti dinamici come un banner che propone la demo del software o un case study rilevante per il suo settore. Questo rende il percorso più fluido e aumenta le probabilità di conversione.
La marketing automation monitora e registra queste interazioni per modulare ulteriori comunicazioni, rendendo così il percorso più fluido e aumentandone l’efficacia.
Il ruolo della marketing automation per il lead nurturing
Come avrai visto in questo esempio, volutamente “spalmato” su più canali, conta molto la marketing automation, senza la quale non si potrebbero coordinare tempi, messaggi e segmentazioni per nutrire tutti i lead in modo personalizzato, ma anche coerente. Pensa se mandi un messaggio che riguarda un certo tema a chi ha solo chiesto informazioni sul prodotto: l’effetto sarebbe di straniamento per il lead, ma anche di allontanamento dal brand. Della serie “Questi non sanno neanche chi sono?”.
La marketing automation quindi aumenta le possibilità di conversione perché costruisce un rapporto solido e duraturo che si basa sul non perdersi nessun dettaglio di chi c’è dall’altra parte e valorizzarlo ogni volta che è possibile. E costruendo, così, un rapporto solido e duraturo con il prospect.
Automatizzare un workflow, poi, aiuta a coordinare tutti gli sforzi del team marketing e vendite. Inoltre, secondo l’American Marketing Association, l’automazione nel lead nurturing può portare a un aumento del 23% dei tassi di conversione, specialmente per prodotti o servizi con cicli di vendita più brevi
Gli errori da evitare quando si fa lead nurturing
Fin qui abbiamo visto la strategia da mettere in campo e alcuni esempi pratici, ma quali sono gli errori assolutamente da evitare quando si fa lead nurturing? E cosa succede se non lo fai bene?
Eccone 5 tra i più “mastodontici”.
1. Non conoscere davvero il prospect
Il primo errore, e forse il più grave, è proseguire a tentoni, vale a dire senza sapere se chi ha chiesto informazioni è davvero un lead o meno e, qualora lo sia, inviare contenuti che non sono davvero in target. Immagina un’azienda che produce software per HR che manda una guida sulla gestione progetti a un CFO: il contenuto non solo non gli interessa, ma fa percepire il brand come distratto o poco attento. Conoscere i bisogni, il ruolo e gli interessi dei tuoi lead è il primo passo per costruire fiducia.
2. Mancanza di personalizzazione e segmentazione
Connesso a quanto detto sopra, peccare di mancanza di personalizzazione e segmentazione è un errore che non ti puoi permettere. Cosa significa in soldoni? Che magari invii la stessa email al responsabile HR di un’azienda e a un sales, trattando tutti e due alla stessa stregua. Segmentare i contatti in base a ruolo, settore, fase del funnel o comportamenti precedenti permette di inviare messaggi davvero rilevanti e di aumentare l’engagement.
3. Essere troppo invadenti
Come ti comporti quando i call center ti continuano a chiamare? O quando hai visto un prodotto all’interno di un sito senza acquistarlo, ma ricevi e-mail in merito più volte al giorno? Sicuramente provi un sacco di fastidio, la stessa cosa vale per i lead.
Non essere invadente e privilegia, piuttosto, la qualità rispetto alla quantità: meglio pochi messaggi mirati e ben strutturati che decine di comunicazioni casuali.
4. Trascurare l’analisi dei dati
Succede spesso, nel marketing, di innamorarsi della propria idea per coinvolgere i lead, ma senza vedere se tale amore è corrisposto ossia, andando nel pratico, verificare se e quanto i lead hanno interagito con i tuoi contenuti.
Quale email è stata aperta? Quale white paper ha generato più download? Quale webinar ha avuto maggiore partecipazione? Senza dati, ogni decisione è un salto nel buio, e rischi di replicare errori senza accorgertene.
5. Non curare il timing e la coerenza
Anche il miglior contenuto può perdere efficacia se inviato al momento sbagliato o senza coerenza rispetto agli altri touchpoint. Il lead nurturing richiede l’attivazione di una roadmap e di un calendario per evitare che messaggi troppo ravvicinati possano infastidire, ma anche che, se sono troppo distanziati, portino a raffreddare il contatto. La coerenza tra email, social, sito e webinar costruisce una narrativa chiara e affidabile.
Come avrai visto fin qui, il lead nurturing richiede tanta conoscenza, precisione, attenzione, capacità di analisi dei dati. Allo stesso tempo è importante che non sia solo uno strumento per il mondo del marketing ma che chi lavora nelle vendite possa dare e dia il suo prezioso contributo.
Solo chi incontra costantemente i clienti conosce davvero le loro esigenze e può capire come soddisfarle al meglio. Al marketing, poi, spetta tradurre tutto questo in azioni concrete, in contenuti utili, in processi di successo per guidare i prospect lungo il funnel e costruire quella fiducia nel tempo che li trasformerà in clienti.
Domande e risposte sul lead nurturing
Cos’è il lead nurturing?
È il modo in cui accompagni i potenziali clienti passo passo, con contenuti utili e supporto, per costruire fiducia prima della conversione.
Quali sono gli strumenti principali del lead nurturing?
Email, blog, white paper, webinar, social e marketing automation lavorano insieme per creare un percorso coerente e personalizzato.
Qual è la differenza tra lead generation e lead nurturing?
La lead generation crea contatti; il nurturing li trasforma in clienti guidandoli lungo il percorso con contenuti e relazioni.
Come capire se funziona il lead nurturing?
Osserva aperture, click, download, partecipazione a eventi e conversioni. Se i lead avanzano nel funnel senza perdersi, sei sulla buona strada.